De ce multe mărci au eșuat în promisiunile lor antirasiste - și nu a contat

Sute, poate chiar mii, de mărci au făcut promisiuni antirasiste în urma uciderii lui George Floyd. Doi ani mai târziu, sunt adesea întrebat dacă acele promisiuni au fost respectate. Cred că aceasta este întrebarea greșită.

Majoritatea mărcilor au făcut promisiuni care, sincer, nu contează prea mult. Chiar și cu o urmărire perfectă, acestea ar fi produs un impact neglijabil asupra rezultatelor rasiste în industria noastră, darămite în țară.

Deci, iată întrebarea mai importantă: ce s-a întâmplat cu promisiunile care au contat de fapt?

Permiteți-mi o analogie: nu măsurăm angajamentul companiilor mari de petrol în materie de climă pe baza a ceea ce este în poveștile lor Instagram, indiferent dacă au rapoarte ESG sau cât donează grupurilor de mediu. Știm cu toții că criza climatică necesită o regândire completă a modelelor de afaceri extractive. Orice altceva în afară de aceasta este inadecvat și, prin urmare, măsurăm progresul companiilor după un alt standard.

Același lucru este valabil și pentru rasism. Brandurile americane au jucat un rol esențial în rasismul structural, nu doar pe plan intern, ci și exportând etosul și valorile sale culturale în întreaga lume. Având în vedere asta, formarea și comitetele pentru diversitate, donațiile filantropice și mai multă culoare în feedul Instagram - deși toate lucrurile bune - nu sunt măsurile potrivite ale succesului.

Acest lucru ne aduce la partea importantă: unele mărci au făcut promisiuni mai semnificative și ambițioase decât altele; tipurile de promisiuni care, măsurate cumulativ, ar putea de fapt smulge pilonii de bază ai rasismului în stil american – adică rasismul fuzionat perfect cu capitalismul. Ce putem învăța din succesele și eșecurile lor?

Am norocul să vorbesc cu zeci de directori generali în fiecare an, în special cu lideri de parveniți care remodelează peisajul CPG. Trei arhetipuri antirasiste au apărut în cei doi ani de când Floyd a fost ucis. În general, au depășit elementele de bază. În diferite grade, ei au atras antirasismul mai aproape de miezul strategiilor lor de afaceri și al ADN-ului mărcii, chiar dacă nu folosesc termenul „antirasist” pentru a descrie munca. Iată ce am învățat:

Agitatorul

Primul arhetip pe care l-am observat este Agitatorul. Aceste mărci recunosc importanța activismului susținut și a promovării politicilor publice în lupta pentru justiția rasială. Ei recunosc, de asemenea, că ei, ca marcă, dețin un megafon - uneori unul mai mare decât chiar și organizațiile activiste cel mai bine finanțate. Folosind megafoanele lor pentru a susține în mod constant politicile publice sau pentru a amplifica vocile activiștilor de culoare, aceste mărci au potențialul de a accelera victoriile politicii antirasiste, cum ar fi dezmembrarea complexului industrial penitenciar.

În cel mai bun caz, Agitatorii găsesc modalități consistente de mare impact de a-și folosi activele de marketing ca instrumente de advocacy antirasist. Un brand, de exemplu, își folosește acoperirea în rețelele sociale și canalul de inovare pentru a susține diferite politici de reformă a justiției penale la nivel federal, împingând adesea consumatorii să doneze, să voteze sau să-și contacteze congresanții. Un alt brand și-a fuzionat atât de complet ADN-ul mărcii cu justiția rasială încât, fără să cânte off-key, își pot promova amestecul de vafe într-o singură postare și, a doua zi, vorbesc despre modul în care sistemul medical dă greș femeilor de culoare.

Când Agitatorii s-au împiedicat, totuși, și-au pierdut concentrarea, lăsând susținerea lor să devină atât de inconsecventă încât a simțit mai degrabă o aberație decât un angajament de bază. În plus, dacă conducerea lor nu era diversă - și dacă liderii albi înșiși nu făcuseră suficientă muncă antirasistă la nivel personal - erau predispuși la execuții de marketing surd.

Constructorul de infrastructură

Al doilea arhetip este Constructorul de Infrastructură. Aceste mărci au dat naștere programelor permanente în cadrul companiilor lor care au instituționalizat eforturile antirasiste. Aceste programe sunt strâns legate de afacerile lor de bază, impregnate cu putere reală, resurse reale, KPI măsurabili și suport la nivel executiv, nu spre deosebire de modul în care o marcă ar trata orice altă investiție strategică în afaceri.

În cele mai bune condiții, constructorii de infrastructură au creat inițiative durabile, veșnic verzi – în mod ideal cu conducerea și personalul BIPOC – care au devenit parte din ritmul anual al afacerii. Un exemplu este un retailer major care a stabilit un obiectiv ambițios de cinci ani pentru mărcile Black pe rafturile sale, cercetând motivele pentru care nu are suficiente din aceste mărci în curs de dezvoltare și apoi construind un accelerator și o rețea de furnizori de servicii pentru a ajuta la rezolvarea problemei. Astăzi, acestea afectează câteva zeci de mărci deținute de negru pe an. Următoarea fază va fi de a ajuta acele companii să aibă acces la capital.

Constructorii de infrastructură s-au luptat, totuși, atunci când inițiativele lor nu au fost pe deplin integrate în business-ul de bază și s-au simțit, în schimb, ca niște proiecte secundare care în cele din urmă s-au luptat să susțină atenția oamenilor ocupați. Această dinamică a fost exacerbată atunci când echipele au fost alimentate de voluntari albi cu niveluri inegale de investiții personale antirasiste.

În cele din urmă, puțini dintre constructorii de infrastructură și agitatorii au maximizat ceea ce este posibil. Ei tind fie să pledeze public, fie să construiască inițiative interne, dar rareori ambele. În plus, puțini au abordat cea mai fundamentală manifestare a rasismului în peisajul mărcilor de consum: proprietatea și crearea bogăției. O cantitate fenomenală de bogăție a fost creată în sectorul CPG în ultimul deceniu de către mărcile antreprenoriale - și aproape toate acestea creând bogăție aproape exclusiv pentru albi. Aici a apărut al treilea arhetip de brand antirasist.

Jucatorul complet

Al treilea arhetip este Jucătorul complet. Acestea sunt mărci care au încorporat principiile antirasiste în nucleul modelelor lor de afaceri. Această alegere afectează aproape fiecare aspect al strategiei lor de afaceri, de la managementul furnizorilor până la finanțare, până la resursele umane până la strategia de brand. Pe măsură ce mărcile lor prosperă, oamenii de culoare prosperă, de asemenea, pentru că acești oameni dețin un pachet de proprietate în companie ca investitori sau deținători de acțiuni sau pentru că sunt furnizori critici, pe termen lung, care vor crește odată cu compania.

Când Complete Gamers funcționează cel mai bine, ei ajută la reducerea decalajului de bogăție prin structura lor de proprietate, amplificând activiștii și liderii BIPOC cu platformele lor de marketing și creând inițiative mereu verzi care vor crește odată cu companiile lor. Toate aceste activități sunt expresii naturale ale „marii lor lupte”. Singura lor constrângere este strângerea de capital de creștere suficient pentru a-și activa strategiile de afaceri.

Deci unde ne lasă asta doi ani după uciderea lui George Floyd?

Majoritatea mărcilor CPG nu și-au îndeplinit promisiunile, dar acele promisiuni nu au fost oricum suficient de ambițioase. Mergând înainte, mărcile care contează cel mai mult sunt Agitators, Infrastructure Builders și Complete Gamers - arhetipurile de brand care au creat noi manuale pentru construirea de afaceri antirasiste mai bune - și liderii lor, care au făcut munca dificilă de a încorpora antirasismul la fel de adânc în mărcile lor posibil.

Acum avem nevoie doar de mai multe dintre ele.