Tehnologie și convergență de marketing: Mayur Gupta de la Kimberly-Clark despre mentalitatea „obsedată de client”

Schimbarea tectonice a comportamentului de cumpărare a consumatorilor a condus la intersecția dintre marketing și tehnologie. La nivel global, mărcile și-au schimbat marketingul extern pentru a satisface noile nevoi și preferințe tehnologice ale consumatorilor, unele cu mare succes. Dar cât de succes poți avea dacă nu ești aliniat intern?

Mayur Gupta, șeful global al Tehnologiei de marketing al Kimberly-Clark, deține tehnologia globală de marketing și practica de inovare pentru mărcile de consum și B2B ale companiei. I-am cerut lui Mayur câteva informații despre abordarea lui Kimberly-Clark și sfaturi pentru alte organizații și angajați pasionați de a conduce ei înșiși această schimbare.

Concluzia este aceasta: pentru a fi cu adevărat centrat pe client, schimbarea fundamentală trebuie să aibă loc în interiorul organizației, și nu doar în comunicațiile externe.

Pentru ca companiile să își adapteze experiența clienților la era digitală, care este cea mai importantă schimbare pe care trebuie să o îmbrățișeze?

Este dificil să evidențiem o zonă care are nevoie de o schimbare, deoarece trecem printr-o întrerupere larg răspândită care necesită o evoluție în întregul ecosistem. Acestea fiind spuse, cred că cea mai importantă schimbare este necesară în mentalitatea, comportamentul și cultura care conduc marketingul și experiențele clienților. Trebuie să treacă de la a fi „obsedați de canal” la a fi cu adevărat „obsedați de client”. Experiențele clienților de astăzi sunt conduse de un ecosistem foarte fragmentat, care este izolat de canale, structuri organizaționale și surse de date și tehnologii disparate. Majoritatea agenților de marketing au încă o abordare „multi-canal”, care trebuie să evolueze la o mentalitate „omnicanal”, posibilă numai prin devenirea „obsedată de client” și prin promovarea convergenței la un nivel fundamental în:

• Canale – defalcarea silozurilor media plătite, deținute și câștigate și modelele de operare în evoluție care aduc o abordare holistică și agilă pentru a conduce experiențe omnicanal peste silozuri.
• Abilități – trecerea de la marketeri în formă de T (mergând adânc într-un domeniu de marketing) la marketeri în formă de Pi (mergând adânc în toate aspectele implicării consumatorilor). Specialiştii în marketing nu se mai pot baza pe perspicacitatea lor de marketing. Ei trebuie să fie tehnologi, analiști, creativi, strategi și chiar guru financiari.
• Modele organizaționale – experiențele clienților sunt adesea o reflectare a modelului dumneavoastră organizațional, diferite puncte de contact și canale adesea deținute și gestionate de diferite părți ale organizației. Cu excepția cazului în care modelul este unificat și conectat, mărcile nu vor putea oferi clienților experiențe perfecte și fără fricțiuni.

În ceea ce privește convergența dintre marketing și tehnologie, ce face Kimberly-Clark corect și cum a beneficiat direct afacerile?

Mayur Gupta, director global, Tehnologie de marketing, Kimberly-Clark

Abordarea noastră este foarte simplă. Nu privim marketingul și tehnologia ca pe două grupe de capabilități izolate. Pentru noi, tehnologia este interfața de marketing cu clientul, care trăiește și se angajează într-o lume digitală. Ele sunt literalmente două fețe ale aceleiași monede. Este aproape imposibil să izolați tehnologia de experiențele clienților. De fapt, tehnologia este în multe privințe experiența clienților – smartphone-urile fiind un exemplu perfect. Aducem tehnologia la început în lanțul valoric și în procesul de planificare ca o capacitate strategică cheie și nu doar o „marfă” necesară pentru execuția ideilor. Este o convergență a creației, a strategiei, a datelor și a tehnologiei în toate etapele de construire a experienței, care stimulează comportamentul și implicarea consumatorilor în timp real pe canale.

Cel mai mare beneficiu pentru afacere este că acum putem măsura „beneficiul” sau lipsa acestuia, direct sau indirect, și oferim mărcilor noastre oportunitatea de a măsura, analiza și optimiza rentabilitatea investiției în mod frecvent și continuu. Tehnologia pentru noi nu este doar un facilitator; deschide noi modele de afaceri și canale care vor avea un impact direct asupra vânzărilor și a rezultatului final.

Cum pot angajații pasionați de această schimbare să ajute să se întâmple mai rapid în organizațiile lor?

Adeseori spun că marketingul acum nu este diferit de industria medicală sau de asistență medicală. Specialiștii în marketing trebuie să evolueze în fiecare zi, la fel ca orice profesionist medical, datorită inovației perpetue care se întâmplă în jurul lor. În timp ce ritmul schimbării în cadrul ecosistemului mai mare al clienților a crescut exponențial (în primul rând datorită tehnologiei), ADN-ul unui marketer modern nu a evoluat cu aceeași viteză. Văd că schimbarea are loc deja; marketerii și tehnologii se intersectează. Organizațiile dezvoltă programe de mentorat și modele de schimb de angajați. Există o multitudine de conținut incredibil disponibil online, liderii de gândire care au propriile lor site-uri și bloguri care conțin sfaturi și soluții la provocările cheie. Schimbarea necesită o mentalitate proactivă din partea noastră a tuturor și, în același timp, sponsorizarea organizațiilor care trebuie să realizeze acest lucru ca o necesitate și nu ca o opțiune.

Ați spus că, mai degrabă decât o conversație privind bugetul, accentul ar trebui să se pună pe marketing și comunicarea tehnologiei. Suntem de acord, dar ne întrebăm: cine decide bugetul?

De cele mai multe ori, bugetele din organizațiile Fortune 500 sunt gestionate de afaceri, piețele locale și/sau mărcile înseși care sunt deținătorii P&L. Marketingul și IT-ul sunt adesea în slujba afacerii, asigurându-le succesul și, de aceea, toată dezbaterea despre proprietatea asupra bugetului pentru mine pierde în mod fundamental sensul. Așa cum am subliniat adesea, decalajul mai mare în fața noastră este fragmentarea la toate nivelurile, inclusiv capacitățile care există în cadrul organizațiilor - și, de aici, nevoia de marketeri în formă de Pi sau Multi-Pi care să poată gândi și să se comporte la fel ca client „omnicanal”.

Cum ați recomanda unei persoane înrădăcinate în marketing să obțină înțelegerea necesară a datelor și tehnologiei și invers?

Cel mai simplu mod de a înțelege abordarea noastră la Kimberly-Clark pentru a depăși decalajul este să trecem prin acest recent interviu Digiday de la Clive Sirkin, CMO al lui Kimberly Clark.

Pe lângă inițiativa Digital IQ, desigur, singurul meu sfat pentru oricine încearcă să dezvolte o bună înțelegere în aceste lumi convențional izolate este să doboare bariera fricii și să se scufunde în ea. Rămâneți cu elementele de bază, deoarece tehnologia de multe ori este considerată a fi mult prea complexă și este, de asemenea, supraevaluată. Asociați totul cu „clientul” și atâta timp cât puteți purta pălăria lui/ei, nu veți greși.

Pentru o discuție mai profundă cu Mayur Gupta, puteți citi mai multe aici .