Impactul în clasament pe termen scurt și lung al eliminării descrierilor de categorii de comerț electronic lungi și puf [Studiu de caz]

Imaginați-vă următorul scenariu... Încântat să cumpărați o casă nouă, vă decideți să căutați o nouă masă de bucătărie. Deci porniți Google și începeți să căutați. Ajungi prin a da clic pe o listă de căutare pentru a vedea mesele de bucătărie moderne și a ateriza pe pagina de categorii a unui site de comerț electronic. Dar înainte de a începe să vizualizați toate tabelele grozave pe care le au, vi se prezintă mai multe paragrafe lungi de conținut.

Pe măsură ce derulezi și scanezi descrierea (dacă chiar alegi să faci asta), observi că copia este lungă și nu te ajută deloc. Practic este conținut pufos. De exemplu, poate conține istoria meselor de bucătărie moderne sau poate vă spune toate motivele pentru care trebuie să aveți o masă de bucătărie modernă (în timp ce menționați diferite tipuri de mese de bucătărie moderne de patru sau cinci ori). Frustrat, derulezi rapid pentru a ajunge la produsele reale.

Cu toții am întâlnit această situație (și pe diferite tipuri de site-uri de comerț electronic). Dar trebuie să facem? Este necesar ca site-urile de comerț electronic să ofere descrieri lungi și excesive pe care majoritatea oamenilor nici nu le vor citi? Și te poți clasa bine fără acele descrieri mai lungi? Aceasta este o întrebare pe care mulți SEO și proprietari de site-uri trebuie să o ia în considerare atunci când creează pagini de categorii de comerț electronic și subiectul pe care îl acopăr în acest studiu de caz.

Dacă este posibil, vă recomand să citiți această postare de la început până la sfârșit pentru a înțelege istoricul situației, abordarea multifazată pe care proprietarii de site-uri au folosit-o, impactul pe termen scurt și lung și multe altele. Dar dacă nu aveți timp (puneri de cuvinte), atunci iată un cuprins, astfel încât să puteți sări peste studiul de caz.

Cuprins al studiului de caz:

• Enigma descriere a comerțului electronic.
• Detalii studiu de caz.
• Când descrierile lungi ale categoriilor cutreierau site-ul.
• Era desktopian: înainte de indexarea pe mobil.
• Prima etapă: Rafinarea descrierilor.
• Faza a doua: ascunderea descrierilor mai scurte.
• Boom: Actualizarea generală de bază din martie 2019.
• Faza a treia: mușcarea glonțului cu descrieri concise.
• Sfaturi și recomandări finale pentru comerțul electronic cu amănuntul.

Enigma descriere a comerțului electronic:
În timp ce ajută companiile de comerț electronic să facă față actualizărilor majore ale algoritmilor și analizează unele site-uri cu descrieri lungi și excesive, este clar că unii proprietari de site-uri cred că acele descrieri lungi ajută acele pagini să se claseze bine (sau sunt o parte cheie pentru a ajuta acele pagini să se clasifice bine) . Prin urmare, feedback-ul meu despre descrierile lungi și discutabile este ceva despre care ei ar putea să-și noteze, despre care ar putea vorbi cu echipele lor și, eventual, chiar să facă brainstorming soluții pentru îmbunătățire, dar niciodată să nu treacă mai departe. Teama de a pierde clasamente din cauza eliminării descrierilor lungi și pufoase este suficientă pentru a menține acele descrieri la locul lor (și uneori pentru foarte mult timp).

Înțeleg, schimbarea în SEO (mai ales atunci când concurența folosește în mod constant o anumită abordare) este greu de gestionat și implementat. Dar, frustrarea utilizatorilor și eventuala trimitere de semnale mixte către Google cu privire la intenția principală a unei pagini ar putea, de asemenea, să vă împiedice eforturile. Pentru a face lucrurile și mai riscante, aveți de care să vă faceți griji modificări ale clasamentului pe termen scurt, dar apoi aveți actualizări generale de bază de care să vă faceți griji. Și acestea se lansează doar de trei până la patru ori pe an.

Pentru a face lucrurile mai complexe, este, de asemenea, important să înțelegeți că testarea pe termen scurt nu vă va spune întotdeauna ce va aduce o actualizare generală de bază. Am descris asta de mai multe ori în postările mele despre actualizările de bază, iar Google a explicat, de asemenea, că testarea doar a unui subset de pagini nu este suficientă pentru ca algoritmii lor să determine că calitatea site-ului s-a îmbunătățit suficient (dacă lucrați la îmbunătățirea calității în general). ). Așadar, doar a modifica câteva pagini de categorie nu va dezvălui ce ar putea avea o actualizare de bază amplă...

Iată John Mueller de la Google care explică acest lucru: (la 11:41 în videoclip)

Studiul de caz:
Mai jos, voi acoperi un studiu de caz al unui site de comerț electronic pe care l-am ajutat de-a lungul timpului, care a avut probleme în timpul mai multor actualizări majore de algoritm cu ani în urmă și, în cele din urmă, a decis să abordeze descrierile lor lungi și excesive pe paginile de categorii. Și în locul lor, au adăugat descrieri mult mai scurte, care se potrivesc mai bine cu produsele, utilizatorii și nișa lor în general.

Această schimbare s-a făcut mult timp, de când le-am adus inițial acest lucru acum câțiva ani (2015). Fiind precauți, au adoptat o abordare în mai multe faze (de-a lungul anilor) trecând de la descrieri lungi și pufoase ale categoriilor (care nu erau cu adevărat valoroase pentru utilizatori) la descrieri mai scurte, mai stricte, care se potrivesc mult mai bine cu linia lor de produse și utilizatorii. Deci, am date din modificările pe termen scurt pe care le-au implementat și date pe termen lung.

Speranța mea este că acest studiu de caz vă poate face să se învârtă roțile despre cele mai bune pagini posibile de categorii de comerț electronic pe care le puteți oferi clienților potențiali. Și pentru a fi clar, asta ar putea include descrieri mai lungi, sau poate nu. Depinde într-adevăr de rezultatele cercetării și testărilor dvs. Aceasta este o trecere bună către o declinare importantă a răspunderii.

Disclaimer : Nu spun că fiecare site ar trebui să distrugă sau să le înlocuiască descrierile lungi și voi acoperi diferitele nuanțe în această postare. Dar, cred că fiecare proprietar de site ar trebui să-și revizuiască conținutul paginii de categorie, să înțeleagă ce doresc utilizatorii reali să vadă, să ofere cea mai bună experiență posibilă, încercând în același timp să se claseze bine în rezultatele căutării. Acest caz este un bun exemplu al unui proprietar de site care adoptă o abordare în mai multe faze pentru a perfecționa descrierile categoriilor de-a lungul mai multor ani, iar acele modificări au dat roade. Citește mai departe.

Revenirea în istorie: când descrierile lungi ale categoriilor rătăceau pe site.
Din nou, compania m-a contactat pentru ajutor după ce și-a văzut cota echitabilă de volatilitate în timpul actualizărilor majore ale algoritmului. Ei au contactat inițial la mine în 2015 și am analizat amănunțit site-ul (cu scopul de a folosi o abordare „chiuvetă de bucătărie” pentru remediere). Acesta este locul în care scopul meu este să scot în evidență fiecare problemă potențială care ar putea avea un impact asupra site-ului din punct de vedere al calității, iar apoi proprietarii site-ului lucrează din greu pentru a implementa cât mai multe dintre aceste recomandări.

O descoperire flagrantă a fost despre paginile lor din categoria comerțului electronic. Paginile aveau descrieri lungi (și excesive) în partea de sus a paginii înainte ca produsele reale să fie prezentate. Descrierile aveau mai multe paragrafe și nu au ajutat cu adevărat utilizatorii.

De asemenea, descrierile nu au fost afișate integral în mod implicit. Primul paragraf a fost afișat cu un link „citește mai mult” care ar declanșa blocul complet de conținut. Mi s-a părut ciudat, deoarece conținutul trebuia să ajute utilizatorii (dar cea mai mare parte a fost ascunsă la încărcare). De asemenea, acest lucru a fost înainte de indexarea mobile-first, astfel încât conținutului ascuns nu i s-a acordat toată greutatea din perspectiva clasamentului. Voi acoperi mai multe despre asta în continuare.

Iată o machetă a modului în care arătau descrierile categoriilor în 2015:
Un paragraf la încărcare cu un link „citește mai multe” care dezvăluie mai multe paragrafe:

Descriere lungă afișată odată ce se face clic pe butonul „citește mai mult”:

Era desktopian: înainte de indexarea pe mobil.
Înainte de a merge mai departe, este important să-mi amintesc că asta a fost înainte ca indexarea pe mobil să fie un lucru. Deci, oricărui conținut ascuns la încărcare nu i s-a acordat toată greutatea din punct de vedere al clasamentului. I-am explicat clientului meu că conținutul ascuns din fiecare descriere nu a primit (probabil) toată greutatea, împreună cu alte puncte cheie despre ceea ce Google a explicat despre paginile categoriilor de comerț electronic care conțineau descrieri lungi și pufoase.

De exemplu, John Mueller a explicat de multe ori că site-urile de comerț electronic nu trebuie să adauge descrieri lungi pentru a se clasa bine. În schimb, el a spus că este important să adăugați niște conținut textual, astfel încât Google să poată avea context despre despre ce este vorba în pagină, dar că scrierea unei cărți despre categorie poate de fapt confunda algoritmii Google.

Cu alte cuvinte, dacă oferiți mult conținut informațional despre o categorie, împreună cu liste de produse, algoritmii Google pot începe să se întrebe dacă pagina este informațională sau tranzacțională. adică vindeți produse sau furnizați istoricul categoriei? John a menționat și pericolul umplerii cuvintelor cheie atunci când adăugați descrieri foarte lungi la paginile categoriilor de comerț electronic.

Iată două clipuri de la John Mueller de la Google despre paginile categoriei de comerț electronic:
Urmărește întregul clip. Există câteva informații grozave de la John: (la 29:25 în videoclip)

În acest al doilea videoclip, John explică modul în care proprietarii de site-uri ar trebui să se concentreze pe furnizarea de conținut informativ și să-l plaseze acolo unde utilizatorii îl vor vedea efectiv. El acoperă, de asemenea, text alternativ, subtitrări și titluri: (la 7:18 în videoclip)

Așadar, implementarea descrierilor de categorii lungi (și în cea mai mare parte ascunse) în 2015 ar fi putut fi o barieră UX (utilizatori frustranți) fără prea multe beneficii de clasare (deoarece descrierile erau în mare parte ascunse). Și dacă Google ar fi luat în considerare acel conținut, ar fi putut să-l încurce pe Google cu privire la punctul central al paginii. Toate acestea au fost lucruri importante de luat în considerare înainte de implementarea modificărilor.

Prima etapă: descrierile categoriilor de comerț electronic sunt rafinate.
După ce au apărut multe dintre descrierile categoriilor de comerț electronic care erau lungi și nu extrem de valoroase, proprietarii site-ului au decis să ia măsuri și să implementeze unele modificări. Dar, au vrut să testeze apele folosind o abordare în mai multe faze pentru a schimba descrierile.

Mai întâi au redus descrierile și le-au făcut pe toate lizibile la încărcare (fără a fi nevoie să faceți clic pe butonul „citește mai mult”). Noile descrieri au fost cu aproximativ 30% mai scurte și au susținut categoria mai bine decât descrierile mai lungi și puf care au fost înlocuite.

Speranța lor era că această schimbare, împreună cu multe altele pe care le implementau pe site, va ajuta la evaluarea de către Google a calității pe termen lung. Deci, chiar și o scădere pe termen scurt ar fi ok dacă site-ul ar avea performanțe mai bune pe termen lung. Acum era timpul să vedem cum va reacționa Google.

Impactul pe termen scurt: totul clar pe frontul clasamentului.
Nimic nu s-a schimbat cu adevărat imediat după prima modificare a descrierii, ceea ce a fost bine. Paginile s-au clasat în continuare acolo unde se aflau, așa că se părea că eliminarea întregului conținut suplimentar nu a afectat clasamentele pe termen scurt pentru pagini (sau site). Prima etapă a fost finalizată.

Iată câteva grafice de clasare din acel interval de timp pentru termenii principali care duc la adrese URL de categorie. Rețineți că site-ul s-a mutat la https în 2016, așa că veți vedea URL-urile http trecând la https în graficele de mai jos (de la verde la albastru). Clasamentul pentru paginile categoriei s-a menținut constant prin modificările descrierii și trecerea la https:

Faza a doua: Ascundeți descrierile mai scurte.
Următoarea fază a fost implementată când amplasamentul a fost reproiectat în anul următor. Proprietarii site-ului au decis să ascundă descrierile mai scurte în spatele unui link „citește mai mult”. Și pentru a clarifica, întreaga descriere a fost ascunsă în spatele linkului (atât pe desktop, cât și pe mobil). După cum probabil puteți ghici, nu am fost un mare fan al acestei abordări. Dacă aveți descrieri care sunt utile pentru utilizatori, atunci cred că ar trebui să le furnizați în pagină în mod implicit (în special pe desktop). Dacă nu, atunci rafinați acel conținut, astfel încât să poată fi afișat la încărcare. Pentru a clarifica, pe mobil este bine să restrângeți o parte din conținutul din spatele unui element UI, dacă este necesar, dar întreaga descriere nu ar trebui să fie ascunsă în opinia mea.

De asemenea, site-ul nu fusese încă trecut la indexarea în primul rând pe mobil, așa că conținutului nu ar fi trebuit să i se acorde toată greutatea din punct de vedere al clasamentului. Recomandarea mea a fost să implementez modificări acolo și să oferi mai multă descriere la încărcare (și, eventual, să reduc acele descrieri și mai mult). Proprietarii site-ului au înțeles pe deplin și au spus că vor găsi ceva pentru a îmbunătăți situația.

Descrieri mai scurte complet ascunse la încărcare în spatele unui buton „citește mai multe”:

Descrieri mai scurte afișate după ce s-a făcut clic pe butonul „citește mai multe”:

Rețineți, clasamentele nu s-au schimbat prea mult atunci când descrierile au fost ascunse. Deci, se pare că schimbarea nu a avut un impact prea mare în clasament.

Iată clasamentele pentru unii termeni principali care duc la acele pagini de categorie atunci când a fost implementată faza a doua:

Până acum am acoperit impactul pe termen scurt al modificărilor descrierii, dar Google împinge actualizări principale de mai multe ori pe an (și în mod clar pot avea un impact uriaș asupra site-urilor de pe web). Ei bine, o actualizare amplă de bază a fost lansată în martie 2019 și a fost una mare pentru site. Voi acoperi asta în continuare.

Actualizare generală din martie 2019: Boom, site-ul a crescut, la fel și multe dintre acele pagini.
Când a fost lansată actualizarea generală de bază din martie 2019, site-ul a crescut în general (la fel și multe dintre acele pagini). A fost uimitor de văzut. Acum, actualizările ample de bază pot afecta adesea un site în ansamblu (și pot crește clasamentul pe mai multe pagini). Acest lucru se datorează semnalelor de calitate Google la nivel de site. Și așa cum am descris în postările mele despre actualizările de bază, Google evaluează mulți factori de-a lungul timpului și reevaluează calitatea și relevanța site-ului cu actualizări de bază. A fost doar interesant să văd că site-ul a crescut, iar acele pagini de categorii au urcat în clasamente.

Și, eliminarea a 30% din conținutul descrierii din implementarea inițială în mod clar nu a afectat acele pagini pe termen lung. De fapt, conținutul descrierii a fost mai bun pentru utilizatorii cu informații mai relevante. De asemenea, până la lansarea actualizării de bază din martie 2019, site-ul a fost mutat la indexarea pe mobil (deci conținutul ascuns la încărcare a primit toată greutatea). Așadar, descrierile care sunt ascunse în spatele unui buton „citește mai mult” au primit toată greutatea după trecerea la indexarea pe mobil.

Iată câteva dintre creșterile pentru paginile de categorii în timpul actualizării generale de bază din martie 2019 (termenii de bază care duc la creșterea clasamentului acestor pagini de categorie pe baza actualizării):

Faza a treia: mușcarea glonțului cu descrieri concise.
În faza finală a modificărilor descrierea categoriei, proprietarii site-ului au decis să meargă și mai departe și să reducă descrierile la doar câteva propoziții utile și să furnizeze tot acel conținut la încărcare (fără a forța utilizatorul să dezvăluie descrierea). Și, după părerea mea, a fost o potrivire mult mai bună pentru utilizatori, nișă, categorii etc. Puteți vedea mai jos că au furnizat doar un scurt paragraf pe fiecare pagină, fără a ascunde deloc descrierea.

Această schimbare a fost implementată la sfârșitul anului 2019, iar site-ul sa descurcat extrem de bine de atunci. Și acele pagini de categorii se descurcă, de asemenea, extrem de bine. A fost, de asemenea, interesant să vedem creșterea vizibilității în căutare a site-ului odată cu actualizarea de bază din iulie 2021. Deci, în mod clar, acele noi descrieri de categorii mai scurte nu afectează site-ul sau clasamentele pentru acele pagini.

Multe dintre paginile categoriei se clasează pe prima pagină, un număr dintre ele fiind în primele cinci listări, iar câteva pagini de categorii cheie ocupă locul unu în rezultatele căutării. Din nou, este grozav să vezi o pagină de categorie îmbunătățită, cu descrieri mai scurte, dar mai valoroase, care funcționează bine. Nu aveau nevoie să scrie o carte despre categorie... doar aveau nevoie de conținut suficient pentru a satisface sau depăși așteptările utilizatorilor (și pentru a oferi Google suficiente semnale despre ce sunt paginile).

Iată tendințele privind vizibilitatea căutării atunci când filtrați paginile pe categorii de pe site. A existat o creștere mare în timpul actualizării de bază din decembrie 2020 și apoi mai mult în timpul actualizării de bază din iulie 2021:

Sfaturi și recomandări finale pentru comerțul electronic cu amănuntul:
Acum că am acoperit studiul de caz, am vrut să închei cu câteva sfaturi și recomandări finale pentru comercianții cu amănuntul din comerțul electronic. Rețineți că nu există o abordare „unică pentru toate” atunci când vine vorba de descrierile categoriilor de comerț electronic. Aș folosi un proces logic pentru implementarea modificărilor în paginile dvs. de categorii dacă în prezent vă simțiți blocați cu descrieri lungi și pufoase:

• Studii despre utilizatori: mai întâi, rulați un studiu despre utilizatori. Întrebați utilizatorii reali ce își doresc și ce părere au despre descrierile dvs. actuale. Am acoperit de multe ori studiile utilizatorilor prin prisma actualizărilor generale de bază în postările mele de pe blog. A auzi de la utilizatori obiectivi poate fi iluminator. Rețineți că este posibil să fie necesar să efectuați mai multe studii pe baza rezultatelor dvs. inițiale. Din nou, nu știți niciodată ce veți vedea și auzi în timp ce vă testați site-ul.
• Testare pe termen scurt: Efectuați câteva teste pe termen scurt ale modificărilor descrierii categoriei (rețineți că acest lucru va arăta doar impactul imediat în clasament și nu cum va arăta impactul în timpul actualizărilor principale). După cum am menționat mai devreme, nu puteți rula un test pe un subset de pagini pentru a înțelege pe deplin impactul în timpul actualizărilor de bază. Dar puteți evalua impactul pe termen scurt al rafinării descrierilor de categorii.
• A face (un salt educat) credință: faceți ceea ce este mai bine pentru utilizatorii dvs. și site-ul dvs. pe termen lung, pe baza studiului utilizatorului, a înțelegerii dvs. despre nișa dvs., a testării pe termen scurt etc. Și dacă asta înseamnă să reduceți acele pușcări lungi descrieri și înlocuirea lor cu conținut mai scurt, dar mai valoros, atunci așa să fie. După cum a arătat acest studiu de caz, acele pagini (și site-ul în general) se pot descurca bine fără a adăuga descrieri excesive de acest fel... Google a explicat asta de nenumărate ori, dar știu că este greu să apeși declanșatorul pentru așa ceva. Amintiți-vă doar că John Mueller de la Google a explicat că a avea un text relevant pe pagină despre categorie este inteligent (deci Google poate avea un context despre pagină). Nu adăugați doar imagini și numiți o zi...
• Pericolul de a urmări orbește competiția: Nu urmați orbește ceea ce face competiția. Nu vă pot spune câți proprietari de site-uri m-au contactat de-a lungul anilor după ce au fost loviți puternic de o actualizare amplă de bază și mi-au explicat că îl urmăreau pe unul dintre concurenții lor de top (și se termină că amândoi au fost loviți în același timp actualizare de bază). După cum a spus John Mueller de la Google de mai multe ori, unele site-uri ar putea fi clasate bine, în ciuda lucrurilor rele sau riscante pe care le fac.

Rezumat – Lucrul pentru descrieri mai bune ale categoriilor de comerț electronic.
Sper că ați găsit acest studiu de caz interesant. Știu că există o lungă istorie de dezbatere cu privire la descrierile categoriilor de comerț electronic, în ciuda a ceea ce Google a explicat de multe ori. Din nou, nu spun că toate site-urile ar trebui să-și distrugă descrierile lungi ale categoriilor. Este mai nuanțat decât atât. Dar aș începe să înțeleg ce doresc cu adevărat utilizatorii dvs. să găsească pe acele pagini, să rulez testarea utilizatorilor, să implementez modificări pe termen scurt și apoi să evaluez cum funcționează acest lucru pentru site. Și dacă toate semnele indică reducerea acestor descrieri lungi și înlocuirea lor cu descrieri mai scurte, dar mai valoroase, atunci aceasta ar putea fi cea mai bună mișcare. Și exact asta a funcționat pentru site-ul pe care l-am tratat în această postare (atât pe termen scurt, cât și pe termen lung).

GG