O impacto de classificação de curto e longo prazo da remoção de descrições de categoria de comércio eletrônico longas e fofas [Estudo de caso]

Imagine o seguinte cenário… Animado para comprar uma casa nova, você decide procurar uma nova mesa de cozinha. Então você abre o Google e começa a pesquisar. Você acaba clicando em uma lista de pesquisa para visualizar mesas de cozinha modernas e chegar à página de categoria de um site de comércio eletrônico. Mas antes de começar a ver todas as ótimas tabelas que eles têm, você verá vários parágrafos longos de conteúdo.

Conforme você rola e digitaliza a descrição (se você optar por fazer isso), você percebe que a cópia é longa e não ajuda em nada. É basicamente conteúdo fofo. Por exemplo, talvez ele contenha a história das mesas de cozinha modernas ou talvez conte todas as razões pelas quais você deve ter uma mesa de cozinha moderna (enquanto menciona diferentes tipos de mesas de cozinha modernas quatro ou cinco vezes). Frustrado, você rola rapidamente para chegar aos produtos reais.

Todos nós já nos deparamos com essa situação (e em diferentes tipos de sites de comércio eletrônico). Mas temos que? É necessário que os sites de comércio eletrônico forneçam descrições longas e excessivas que a maioria das pessoas nem lê? E você pode classificar bem sem essas descrições mais longas? Essa é uma questão que muitos SEOs e proprietários de sites devem considerar ao criar páginas de categoria de comércio eletrônico e o tópico que estou abordando neste estudo de caso.

Se possível, recomendo ler este post do começo ao fim para entender o histórico da situação, a abordagem multifásica que os proprietários do site empregaram, o impacto de curto e longo prazo e muito mais. Mas se você está com pouco tempo (trocadilho intencional), então aqui está um índice para que você possa pular o estudo de caso.

Índice do Estudo de Caso:

• O enigma da descrição do comércio eletrônico.
• Detalhes do Estudo de Caso.
• Quando longas descrições de categorias percorriam o site.
• A Era Desktopian: Antes da indexação mobile-first.
• Fase Um: Refinando as descrições.
• Fase Dois: Ocultar descrições mais curtas.
• Boom: A atualização de núcleo amplo de março de 2019.
• Fase três: mordendo a bala com descrições concisas.
• Dicas e recomendações finais para varejistas de e-commerce.

O enigma da descrição do comércio eletrônico:
Ao ajudar as empresas de comércio eletrônico a lidar com grandes atualizações de algoritmos e analisar alguns sites com descrições longas e excessivas, fica claro que alguns proprietários de sites acreditam que essas descrições longas ajudam essas páginas a ter uma boa classificação (ou são uma parte fundamental para ajudar essas páginas a classificar bem) . Portanto, meu feedback sobre as descrições longas e questionáveis ​​é algo que eles podem anotar, conversar com suas equipes e possivelmente até fazer um brainstorming de soluções para melhorar, mas nunca seguir em frente. O medo de perder classificações por causa da remoção de descrições longas e fofas é suficiente para manter essas descrições no lugar (e às vezes por muito tempo).

Eu entendo, a mudança no SEO (especialmente quando a concorrência está consistentemente usando uma determinada abordagem) é difícil de lidar e implementar. Mas frustrar os usuários e potencialmente enviar sinais confusos ao Google sobre a intenção principal de uma página também pode atrapalhar seus esforços. Para tornar as coisas ainda mais arriscadas, você precisa se preocupar com alterações de classificação de curto prazo, mas também com amplas atualizações principais com as quais se preocupar. E esses só são lançados três a quatro vezes por ano.

Para tornar as coisas mais complexas, também é importante entender que os testes de curto prazo nem sempre dirão o que uma ampla atualização principal trará. Cobri isso várias vezes em minhas postagens sobre atualizações principais amplas, e o Google também explicou que testar apenas um subconjunto de páginas não é suficiente para que seus algoritmos determinem que a qualidade do site melhorou o suficiente (se você estiver trabalhando para melhorar a qualidade geral ). Portanto, apenas mexer em algumas páginas de categorias não revelará o que uma ampla atualização central pode trazer…

Aqui está John Mueller, do Google, explicando isso: (às 11:41 no vídeo)

O Estudo de Caso:
Abaixo, vou abordar um estudo de caso de um site de comércio eletrônico que ajudei ao longo do tempo que lutou durante várias atualizações importantes de algoritmo anos atrás e finalmente decidiu abordar suas descrições longas e excessivas nas páginas de categorias. E em seu lugar, eles adicionaram descrições muito mais curtas que se encaixam melhor em seus produtos, usuários e nichos em geral.

Essa mudança levou muito tempo para ser feita, desde que eu inicialmente trouxe isso para eles há vários anos (2015). Sendo cautelosos, eles adotaram uma abordagem de várias fases (ao longo dos anos), passando de descrições de categorias longas e fofas (que não eram realmente valiosas para os usuários) para descrições mais curtas e restritas que se encaixavam muito melhor em sua linha de produtos e usuários. Então, eu tenho dados das mudanças de curto prazo que eles implementaram e dados de longo prazo.

Minha esperança é que este estudo de caso possa fazer suas rodas girarem sobre as melhores páginas de categoria de comércio eletrônico possíveis que você pode fornecer a clientes em potencial. E para ser claro, isso pode incluir descrições mais longas ou não. Realmente depende do que sua pesquisa e testes produzem. Essa é uma boa sequência para um importante aviso.

Isenção de responsabilidade: não estou dizendo que todos os sites devem destruir ou substituir suas longas descrições e abordarei as várias nuances neste post. Mas acho que todo proprietário de site deve revisar o conteúdo de sua página de categoria, entender o que os usuários reais desejam ver, fornecer a melhor experiência possível, enquanto obviamente tenta se classificar bem nos resultados de pesquisa. Este caso é um bom exemplo de um proprietário de site adotando uma abordagem multifásica para refinar as descrições de categorias ao longo de vários anos e essas mudanças valerem a pena. Leia.

Saltando para trás na história: quando descrições de categorias longas percorriam o site.
Mais uma vez, a empresa me procurou para obter ajuda depois de ver seu quinhão de volatilidade durante as principais atualizações do algoritmo. Eles inicialmente me procuraram em 2015 e eu analisei bastante o site (com o objetivo de usar uma abordagem de “pia da cozinha” para remediação). É aí que meu objetivo é trazer à tona todos os possíveis problemas que possam afetar o site do ponto de vista da qualidade e, em seguida, os proprietários do site trabalharem duro para implementar o maior número possível dessas recomendações.

Uma descoberta gritante foi sobre suas páginas de categoria de comércio eletrônico. As páginas tinham descrições longas (e excessivas) no topo da página antes que os produtos reais fossem apresentados. As descrições tinham vários parágrafos e realmente não ajudavam os usuários.

Além disso, as descrições não eram exibidas na íntegra por padrão. O primeiro parágrafo foi mostrado com um link “leia mais” que acionaria o bloco de conteúdo completo. Achei isso estranho, já que o conteúdo deveria ajudar os usuários (mas a maior parte estava sendo ocultada durante o carregamento). Além disso, isso foi antes da indexação mobile-first, então o conteúdo oculto não recebeu peso total do ponto de vista de classificação. Vou cobrir mais sobre isso a seguir.

Aqui está uma maquete de como eram as descrições das categorias em 2015:
Um parágrafo carregado com um link “leia mais” revelando vários parágrafos:

Descrição longa exibida quando o botão “ler mais” é clicado:

A Era Desktopian: Antes da indexação mobile-first.
Antes de prosseguir, é importante lembrar que isso foi antes da indexação mobile-first. Portanto, qualquer conteúdo oculto durante o carregamento não recebeu peso total de uma perspectiva de classificação. Expliquei ao meu cliente que o conteúdo oculto em cada descrição (provavelmente) não tinha peso total, juntamente com outros pontos-chave sobre o que o Google vinha explicando sobre as páginas de categoria de comércio eletrônico que continham descrições longas e fofas.

Por exemplo, John Mueller explicou muitas vezes que os sites de comércio eletrônico não precisam adicionar descrições longas para obter uma boa classificação. Em vez disso, ele disse que é importante adicionar algum conteúdo textual para que o Google possa ter contexto sobre o assunto da página, mas escrever um livro sobre a categoria pode realmente confundir os algoritmos do Google.

Em outras palavras, se você fornecer muito conteúdo informativo sobre uma categoria, juntamente com listagens de produtos, os algoritmos do Google podem começar a se perguntar se a página é informativa ou transacional. ou seja, você está vendendo produtos ou está fornecendo o histórico da categoria? John também mencionou o perigo do excesso de palavras-chave quando você adiciona descrições muito longas às páginas de categorias de comércio eletrônico.

Aqui estão dois clipes de John Mueller do Google sobre páginas de categoria de comércio eletrônico:
Assista o clipe inteiro. Há algumas ótimas informações de John: (às 29:25 no vídeo)

Neste segundo vídeo, John explica como os proprietários de sites devem se concentrar em fornecer conteúdo informativo e colocá-lo onde os usuários realmente o verão. Ele também cobre texto alternativo, legendas e títulos: (às 7:18 no vídeo)

Portanto, a implementação de descrições de categorias longas (e principalmente ocultas) em 2015 poderia ter sido uma barreira de UX (usuários frustrantes) sem muito benefício de classificação (já que as descrições eram principalmente ocultas). E se o Google levasse esse conteúdo em consideração, poderia estar confundindo o Google sobre o ponto central da página. Essas foram todas as coisas importantes a serem consideradas antes de implementar as mudanças.

Fase um: descrições de categoria de comércio eletrônico refinadas.
Depois de trazer à tona muitas das descrições das categorias de comércio eletrônico que eram longas e não extremamente valiosas, os proprietários do site decidiram agir e implementar algumas mudanças. Mas eles queriam testar as águas usando uma abordagem multifásica para alterar as descrições.

Eles primeiro reduziram as descrições e as tornaram legíveis durante o carregamento (sem a necessidade de clicar em um botão “ler mais”). As novas descrições foram cerca de 30% mais curtas e apoiaram melhor a categoria do que as descrições mais longas e fofas que foram substituídas.

A esperança deles era que essa mudança, juntamente com muitas outras que estavam implementando no site, ajudasse na avaliação de qualidade do Google a longo prazo. Portanto, mesmo uma queda de curto prazo seria aceitável se o site tivesse um desempenho melhor a longo prazo. Agora era hora de ver como o Google reagiria.

O impacto a curto prazo: Tudo claro na frente do ranking.
Nada realmente mudou imediatamente após a primeira mudança de descrição, o que foi bom. As páginas ainda eram classificadas onde estavam, então parecia que a remoção de todo esse conteúdo extra não afetava as classificações de curto prazo das páginas (ou site). A fase um foi concluída.

Aqui estão alguns gráficos de classificação desse período de tempo para termos principais que levam a URLs de categoria. Observe que o site mudou para https em 2016, então você verá os URLs http mudarem para https nos gráficos abaixo (de verde para azul). As classificações das páginas de categorias se mantiveram estáveis ​​por meio das alterações de descrição e da mudança para https:

Fase Dois: Oculte as descrições mais curtas.
A próxima fase foi implementada quando o site foi redesenhado no ano seguinte. Os proprietários do site decidiram ocultar as descrições mais curtas atrás de um link “leia mais”. E para esclarecer, toda a descrição estava escondida atrás do link (tanto no desktop quanto no celular). Como você provavelmente pode adivinhar, eu não era um grande fã dessa abordagem. Se você tiver descrições úteis para os usuários, acho que você deve fornecê-las na página por padrão (especialmente na área de trabalho). Caso contrário, refine esse conteúdo para que possa ser exibido durante o carregamento. Para esclarecer, não há problema no celular recolher parte do conteúdo por trás de um elemento de interface do usuário, se necessário, mas a descrição inteira não deve ser ocultada na minha opinião.

Além disso, o site ainda não havia sido migrado para a indexação mobile-first, portanto, o conteúdo não deveria ter recebido peso total do ponto de vista de classificação. Minha recomendação foi implementar mudanças lá e fornecer mais dessa descrição durante o carregamento (e possivelmente reduzir ainda mais essas descrições). Os proprietários do site entenderam totalmente e disseram que descobririam algo para melhorar a situação.

Descrições mais curtas totalmente ocultas no carregamento atrás de um botão “leia mais”:

Descrições mais curtas exibidas após o botão “ler mais” ser clicado:

Observe que as classificações não mudaram muito quando as descrições foram ocultadas. Então, parece que a mudança não afetou muito os rankings.

Aqui estão as classificações de alguns termos principais que levam a essas páginas de categoria quando a fase dois foi implementada:

Até agora, abordei o impacto de curto prazo das alterações na descrição, mas o Google envia atualizações principais amplas várias vezes por ano (e elas podem claramente ter um grande impacto em sites na web). Bem, uma ampla atualização principal foi lançada em março de 2019 e foi importante para o site. Vou cobrir isso a seguir.

Atualização de março de 2019 Broad Core: Boom, o site cresceu, assim como muitas dessas páginas.
Quando a ampla atualização principal de março de 2019 foi lançada, o site aumentou no geral (e muitas dessas páginas também). Foi incrível ver. Agora, as atualizações principais amplas geralmente podem afetar um site em geral (e aumentar as classificações em muitas páginas). Isso se deve aos sinais de qualidade no nível do site do Google. E, como abordei em minhas postagens sobre atualizações centrais amplas, o Google está avaliando muitos fatores ao longo do tempo e reavaliando a qualidade e a relevância do site com atualizações centrais amplas. Foi interessante ver o aumento do site, e essas páginas de categoria saltarem nos rankings.

E remover 30% do conteúdo da descrição da implementação original claramente não prejudicou essas páginas a longo prazo. Na verdade, o conteúdo da descrição era melhor para usuários com informações mais relevantes. Além disso, quando a atualização principal de março de 2019 foi lançada, o site havia sido movido para a indexação mobile-first (portanto, o conteúdo oculto durante o carregamento recebeu peso total). Portanto, as descrições ocultas atrás de um botão “leia mais” receberam peso total após a mudança para a indexação mobile-first.

Aqui estão alguns dos aumentos para páginas de categoria durante a atualização principal ampla de março de 2019 (termos principais que levam essas páginas de categoria a aumentarem nas classificações com base na atualização):

Fase três: mordendo a bala com descrições concisas.
Na fase final das mudanças na descrição da categoria, os proprietários do site decidiram ir ainda mais longe e reduzir as descrições a apenas algumas frases úteis e fornecer todo esse conteúdo on-load (sem forçar o usuário a revelar a descrição). E na minha opinião, foi um ajuste muito melhor para os usuários, o nicho, as categorias, etc. Você pode ver abaixo que eles forneceram apenas um pequeno parágrafo em cada página sem ocultar a descrição.

Essa mudança foi implementada no final de 2019 e o site se saiu muito bem desde então. E essas páginas de categoria também estão indo muito bem. Também foi interessante ver a visibilidade da pesquisa do site aumentar com a atualização principal de julho de 2021. Então, claramente, essas novas descrições de categorias mais curtas não estão prejudicando o site ou as classificações dessas páginas.

Muitas das páginas de categoria são classificadas na primeira página, com várias delas nas cinco principais listagens, e várias páginas de categorias-chave estão em primeiro lugar nos resultados da pesquisa. Novamente, é ótimo ver uma página de categoria aprimorada com descrições mais curtas, mas mais valiosas, funcionando bem. Eles não precisavam escrever um livro sobre a categoria... eles só precisavam de conteúdo suficiente para atender ou superar as expectativas dos usuários (e para dar ao Google sinais suficientes sobre o assunto das páginas).

Aqui está a tendência de visibilidade de pesquisa ao filtrar por páginas de categoria no site. Houve um grande aumento durante a atualização principal de dezembro de 2020 e mais durante a atualização principal de julho de 2021:

Dicas e recomendações finais para varejistas de comércio eletrônico:
Agora que abordei o estudo de caso, gostaria de encerrar com algumas dicas e recomendações finais para varejistas de comércio eletrônico. Observe que não há uma abordagem “tamanho único” quando se trata de descrições de categorias de comércio eletrônico. Eu usaria um processo lógico para implementar mudanças em suas páginas de categoria se você se sentir preso a descrições longas e fofas:

• Estudos do usuário: Primeiro, execute um estudo do usuário. Pergunte aos usuários reais o que eles querem e como eles se sentem sobre suas descrições atuais. Eu abordei estudos de usuários através das lentes de amplas atualizações centrais muitas vezes em meus posts. Ouvir usuários objetivos pode ser esclarecedor. Observe que pode ser necessário executar vários estudos com base em seus resultados iniciais. Novamente, você nunca sabe o que vai ver e ouvir ao testar seu site.
• Testes de curto prazo: execute alguns testes de curto prazo das alterações na descrição da categoria (apenas tenha em mente que isso mostrará apenas o impacto imediato em termos de classificação e não como será o impacto durante as atualizações principais). Como mencionei anteriormente, você não pode executar um teste em um subconjunto de páginas para entender completamente o impacto durante as atualizações principais amplas. Mas você pode avaliar o impacto de curto prazo de refinar as descrições das categorias.
• Dando um salto de fé (educado): faça o que é melhor para seus usuários e seu site a longo prazo com base no estudo do usuário, sua compreensão do seu nicho, os testes de curto prazo etc. descrições e substituindo-as por conteúdo mais curto, mas mais valioso, que assim seja. Como este estudo de caso mostrou, essas páginas (e o site em geral) podem se sair bem sem adicionar descrições excessivas como essa... O Google explicou isso várias vezes, mas sei que é difícil puxar o gatilho para algo assim. Basta lembrar que John Mueller, do Google, explicou que ter algum texto relevante na página sobre a categoria é inteligente (para que o Google possa ter algum contexto sobre a página). Não basta adicionar imagens e encerrar o dia…
• O perigo de seguir cegamente a concorrência: Não siga cegamente o que a concorrência está fazendo. Eu não posso dizer quantos proprietários de sites entraram em contato comigo ao longo dos anos depois de serem duramente atingidos por uma ampla atualização principal e explicando que eles estavam seguindo um de seus principais concorrentes (e acabou que ambos foram atingidos durante o mesmo atualização do núcleo). Como John Mueller, do Google, disse muitas vezes, alguns sites podem estar bem posicionados, apesar das coisas ruins ou arriscadas que estão fazendo.

Resumo – Trabalhando para melhores descrições de categorias de e-commerce.
Espero que você tenha achado este estudo de caso interessante. Eu sei que há uma longa história de debate sobre as descrições das categorias de comércio eletrônico, apesar do que o Google explicou muitas vezes. Mais uma vez, não estou dizendo que todos os sites devem destruir suas longas descrições de categorias. É mais matizado do que isso. Mas eu começaria a entender o que seus usuários realmente querem encontrar nessas páginas, executar testes de usuários, implementar mudanças de curto prazo e avaliar como isso está funcionando para o site. E se todos os sinais apontam para reduzir essas longas descrições e substituí-las por descrições mais curtas, mas mais valiosas, essa pode ser a melhor jogada. E foi exatamente isso que funcionou para o site que abordei neste post (tanto no curto quanto no longo prazo).

GG