去除冗長的電子商務類別描述的短期和長期排名影響[案例研究]

想像一下以下場景…… 對購買新房子感到興奮，您決定瀏覽新的餐桌。 所以你啟動谷歌並開始搜索。 您最終單擊搜索列表以查看現代廚房餐桌並登陸電子商務網站的類別頁面。 但是在您開始查看他們擁有的所有出色表格之前，您會看到多個冗長的內容段落。

當您滾動並掃描描述時（如果您甚至選擇這樣做），您會注意到副本很長並且對您根本沒有幫助。 它基本上是絨毛內容。 例如，它可能包含現代餐桌的歷史，或者它告訴您必須擁有現代餐桌的所有原因（同時提到四五次不同類型的現代餐桌）。 沮喪，您快速滾動以獲取實際產品。

我們所有人都遇到過這種情況（以及不同類型的電子商務網站）。 但我們必須這樣做嗎？ 電子商務網站是否有必要提供大多數人甚至不會閱讀的冗長和過多的描述？ 如果沒有那些冗長的絨毛描述，你能排名很好嗎？ 這是許多 SEO 和網站所有者在製作電子商務類別頁面和我在本案例研究中涉及的主題時必須考慮的一個問題。

如果可能的話，我建議從頭到尾閱讀這篇文章，以了解情況的歷史、網站所有者採用的多階段方法、短期和長期影響等等。 但是，如果您時間緊迫（雙關語），那麼這裡有一個目錄，您可以跳過案例研究。

案例研究目錄：

• 電子商務描述難題。
• 案例研究詳細信息。
• 當長類別描述漫遊站點時。
• 桌面時代：移動優先索引之前。
• 第一階段：完善描述。
• 第二階段：隱藏較短的描述。
• 繁榮：2019 年 3 月的廣泛核心更新。
• 第三階段：用簡潔的描述咬緊牙關。
• 給電子商務零售商的最終提示和建議。

電子商務描述難題：
在幫助電子商務公司處理重大算法更新，並分析一些描述過長且過多的網站時，很明顯，一些網站所有者認為這些冗長的描述有助於這些頁面獲得良好的排名（或者是幫助這些頁面獲得良好排名的關鍵部分） . 因此，我對冗長且有問題的描述的反饋是他們可能會記下的，與他們的團隊討論，甚至可能集思廣益以改進解決方案，但永遠不要繼續前進。 由於刪除冗長而無用的描述而失去排名的恐懼足以使這些描述保持在原位（有時會保持很長時間）。

我明白了，SEO 的變化（尤其是當競爭對手一直使用某種方法時）很難處理和實施。 但是，讓用戶感到沮喪並可能向 Google 發送關於頁面核心意圖的混合信號也可能會阻礙您的努力。 為了讓事情變得更加冒險，您需要擔心短期的排名變化，但隨後您需要擔心廣泛的核心更新。 而那些每年只推出三到四次。

為了使事情變得更複雜，了解短期測試並不總是能告訴您廣泛的核心更新會帶來什麼也很重要。 我在關於廣泛核心更新的帖子中多次提到過這一點，谷歌還解釋說，僅僅測試頁面的一個子集不足以讓他們的算法確定網站質量已經足夠提高（如果你正在努力提高整體質量）。 因此，僅僅修補幾個類別頁面不會揭示廣泛的核心更新可能會推出什麼......

這是 Google 的 John Mueller 對此的解釋：（視頻中的 11:41）

案例研究：
下面，我將介紹一個我幫助過的電子商務網站的案例研究，該網站在幾年前的幾次主要算法更新中遇到了困難，最終決定解決他們在類別頁面上冗長和過多的描述。 取而代之的是，他們添加了更短的描述，以更好地適應他們的產品、用戶和整體利基。

這種變化醞釀了很長時間，因為幾年前（2015 年）我最初向他們提出了這個問題。 謹慎起見，他們採取了多階段的方法（多年來），從冗長而蓬鬆的類別描述（對用戶而言並不真正有價值）轉變為更適合他們的產品線和用戶的更短、更緊湊的描述。 所以，我有他們實施的短期變化的數據，以及長期的數據。

我希望這個案例研究可以讓您了解您可以提供給潛在客戶的最佳電子商務類別頁面。 需要明確的是，這可能包括更長的描述，也可能不包括。 這實際上取決於您的研究和測試結果。 這是對重要免責聲明的一個很好的解釋。

免責聲明：我並不是說每個網站都應該刪除或替換它們的長描述，我將在這篇文章中介紹各種細微差別。 但是，我確實認為每個網站所有者都應該審查他們的類別頁面內容，了解真實用戶想要看到的內容，提供可能的最佳體驗，同時顯然要在搜索結果中獲得良好的排名。 這個案例是網站所有者採用多階段方法在幾年內細化類別描述並且這些更改得到回報的一個很好的例子。 繼續閱讀。

回顧歷史：當長類別描述在網站上漫遊時。
再次，該公司在主要算法更新期間看到其公平份額的波動後向我尋求幫助。 他們最初在 2015 年與我聯繫，我對網站進行了深入分析（目標是使用“廚房水槽”方法進行修復）。 這就是我的目標是從質量的角度揭示可能影響網站的每一個潛在問題，然後網站所有者努力實施盡可能多的這些建議。

一個明顯的發現是關於他們的電子商務類別頁面。 在展示實際產品之前，頁面頂部有冗長（且過多）的描述。 描述有多個段落，並沒有真正幫助用戶。

此外，默認情況下不會完整顯示描述。 第一段顯示了一個“閱讀更多”鏈接，該鏈接將觸發完整的內容塊。 我發現這很奇怪，因為內容應該幫助用戶（但大部分內容在加載時被隱藏）。 此外，這是在移動優先索引之前，因此從排名的角度來看，隱藏的內容沒有得到充分的重視。 接下來我會詳細介紹。

以下是 2015 年類別描述的樣機：
加載的一個段落帶有“閱讀更多”鏈接，其中顯示了幾個段落：

單擊“閱讀更多”按鈕後顯示的詳細說明：

桌面時代：移動優先索引之前。
在我走得更遠之前，重要的是要記住這是在移動優先索引出現之前。 因此，從排名的角度來看，任何隱藏的加載內容都沒有得到充分的重視。 我向我的客戶解釋說，每個描述中的隱藏內容（可能）沒有得到充分的重視，以及谷歌一直在解釋的關於電子商務類別頁面的其他關鍵點，這些頁麵包含冗長、模糊的描述。

例如，約翰·穆勒（John Mueller）多次解釋說，電子商務網站不需要添加冗長的描述即可獲得良好的排名。 相反，他說添加一些文本內容很重要，這樣谷歌就可以了解頁面的內容，但是寫一本關於該類別的書實際上會混淆谷歌的算法。

換句話說，如果您提供大量關於某個類別的信息內容以及產品列表，Google 的算法就會開始懷疑該頁面是信息性的還是交易性的。 即您是在銷售產品還是在提供該類別的歷史？ 當您向電子商務類別頁面添加非常長的描述時，John 還提到了關鍵字堆砌的危險。

以下是 Google 的 John Mueller 關於電子商務類別頁面的兩個剪輯：
觀看整個剪輯。 約翰提供了一些很棒的信息：（視頻中的 29:25）

在第二個視頻中，John 解釋了網站所有者應如何專注於提供信息豐富的內容並將其放置在用戶實際看到的地方。 他還介紹了替代文字、標題和標題：（視頻中的 7:18）

因此，在 2015 年實施冗長（而且大部分是隱藏的）類別描述可能是一個 UX 障礙（讓用戶感到沮喪），沒有太多排名優勢（因為描述大多是隱藏的）。 如果谷歌確實考慮到了這些內容，它可能會讓谷歌對頁面的核心點感到困惑。 這些都是在實施變更之前需要考慮的重要事項。

第一階段：電子商務品類描述細化。
在發現許多冗長且價值不高的電子商務類別描述後，網站所有者決定採取行動並實施一些更改。 但是，他們想通過使用多階段方法來改變描述來試水。

他們首先減少了描述，使它們在加載時都可讀（無需單擊“閱讀更多”按鈕）。 新的描述比被替換的更長、鬆散的描述短了大約 30%，並且更好地支持了該類別。

他們希望這項更改以及他們在整個網站上實施的許多其他更改將有助於 Google 對質量的長期評估。 因此，如果該網站在長期內表現更好，那麼即使是短期的下跌也是可以的。 現在是時候看看谷歌會如何反應了。

短期影響：排名前線都清楚。
在第一次描述更改之後，沒有什麼真正改變，這很好。 頁面仍然排名在原處，因此刪除所有額外內容似乎不會影響頁面（或網站）的短期排名。 第一階段已經完成。

以下是該時間範圍內導致類別 URL 的主要術語的一些排名圖。 請注意，該站點在 2016 年移至 https，因此您將在下圖中看到 http url 切換為 https（從綠色到藍色）。 通過描述更改和遷移到 https，類別頁面的排名保持穩定：

第二階段：隱藏較短的描述。
下一階段在次年重新設計網站時實施。 網站所有者決定將較短的描述隱藏在“閱讀更多”鏈接後面。 為了澄清，整個描述隱藏在鏈接後面（在桌面和移動設備上）。 正如您可能猜到的那樣，我不是這種方法的忠實粉絲。 如果您有對用戶有幫助的描述，那麼我認為您應該默認在頁面上提供它們（尤其是在桌面上）。 如果不是，則優化該內容，以便它可以在加載時顯示。 澄清一下，如果需要，可以在移動設備上折疊 UI 元素後面的一些內容，但我認為不應該隱藏整個描述。

此外，該網站還沒有切換到移動優先索引，因此從排名的角度來看，內容不應該得到充分的重視。 我的建議是在那裡實施更改並在加載時提供更多描述（並可能進一步減少這些描述）。 網站所有者完全理解並表示他們會想辦法改善這種情況。

更短的描述完全隱藏在“閱讀更多”按鈕後面：

單擊“閱讀更多”按鈕後顯示的簡短描述：

請注意，當描述被隱藏時，排名沒有太大變化。 因此，似乎這種變化並沒有真正對排名產生太大影響。

以下是在實施第二階段時導致這些類別頁面的一些主要術語的排名：

到目前為止，我已經介紹了描述更改的短期影響，但 Google 每年會多次推送廣泛的核心更新（它們顯然會對網絡上的網站產生巨大影響）。 好吧，2019 年 3 月推出了一項廣泛的核心更新，這對該網站來說是一個重大更新。 接下來我會介紹。

2019 年 3 月廣泛的核心更新：繁榮，網站激增，許多頁面也是如此。
當 2019 年 3 月廣泛的核心更新推出時，該網站整體飆升（其中許多頁面也是如此）。 看到它真是太棒了。 現在，廣泛的核心更新通常會影響整個網站（並提高許多頁面的排名）。 這是由於 Google 的網站級質量信號。 正如我在有關廣泛核心更新的帖子中所介紹的那樣，Google 正在隨著時間的推移評估許多因素，並正在重新評估網站質量和與廣泛核心更新的相關性。 看到網站激增，這些類別頁面的排名躍升，這很有趣。

而且，從原始實現中刪除 30% 的描述內容顯然不會長期損害這些頁面。 實際上，描述內容更適合具有更多相關信息的用戶。 此外，在 2019 年 3 月的核心更新推出時，該網站已移至移動優先索引（因此隱藏在加載時的內容得到了充分重視）。 因此，在轉向移動優先索引之後，隱藏在“閱讀更多”按鈕後面的描述得到了充分的重視。

以下是 2019 年 3 月廣泛核心更新期間類別頁面的一些增長（導致這些類別頁面根據更新排名增加的主要術語）：

第三階段：用簡潔的描述咬緊牙關。
在類別描述更改的最後階段，網站所有者決定更進一步，將描述縮減為幾個有用的句子，並在加載時提供所有內容（不強迫用戶透露描述）。 在我看來，它更適合用戶、利基、類別等。你可以在下面看到他們在每個頁面上只提供了一個簡短的段落，根本沒有隱藏描述。

此更改於 2019 年底實施，從那時起該網站的表現非常好。 這些類別頁面也做得非常好。 隨著 2021 年 7 月的核心更新，該網站的搜索可見度激增也很有趣。 因此，很明顯，那些新的、更短的類別描述不會損害網站或這些頁面的排名。

許多類別頁面在第一頁排名，其中一些在前五名中，並且幾個關鍵類別頁面在搜索結果中排名第一。 同樣，很高興看到改進的類別頁面具有更短但更有價值的描述，並且運行良好。 他們不需要寫一本關於該類別的書……他們只需要足夠的內容來滿足或超出用戶的期望（並為谷歌提供足夠的關於頁面內容的信號）。

這是按網站上的類別頁面過濾時的搜索可見性趨勢。 在 2020 年 12 月的核心更新期間出現了大幅增長，然後在 2021 年 7 月的核心更新期間出現了更多：

給電子商務零售商的最終提示和建議：
既然我已經介紹了案例研究，我想以一些針對電子商務零售商的最終提示和建議作為結尾。 請注意，在電子商務類別描述方面，沒有“一刀切”的方法。 如果您目前對冗長而冗長的描述感到困惑，我會使用一個邏輯流程來實現跨類別頁面的更改：

• 用戶研究：首先，進行用戶研究。 詢問真實用戶他們想要什麼以及他們對您當前的描述有何看法。 在我的博文中，我多次從廣泛的核心更新的角度介紹了用戶研究。 聽取客觀用戶的意見可能會很有啟發性。 請注意，您可能需要根據初始結果運行多項研究。 同樣，您永遠不知道在測試您的網站時會看到和聽到什麼。
• 短期測試：對類別描述更改進行一些短期測試（請記住，這只會顯示直接影響排名，而不是廣泛核心更新期間的影響）。 正如我之前提到的，您無法在頁面子集上運行測試以完全了解廣泛核心更新期間的影響。 但是您可以衡量細化類別描述的短期影響。
• 採取（受過教育的）信仰飛躍：根據用戶研究、您對利基市場的理解、短期測試等，長期為您的用戶和您的網站做最好的事情。如果這意味著減少那些冗長的絨毛描述，並用更短但更有價值的內容替換它們，那就這樣吧。 正如這個案例研究表明的那樣，這些頁面（以及整個網站）可以在不添加過多描述的情況下做得很好……谷歌已經一遍又一遍地解釋了這一點，但我知道很難觸發這樣的事情。 請記住，Google 的 John Mueller 確實解釋過在頁面上添加一些有關該類別的相關文本是明智的（因此 Google 可以獲得有關該頁面的一些上下文）。 不要只是添加圖像並收工......
• 盲目跟風的危險：不要盲目跟風。 我無法告訴你這些年來有多少網站所有者在受到廣泛的核心更新的重創並解釋說他們正在關注他們的頂級競爭對手之一（最終他們都在同一時間受到了打擊）之後聯繫了我核心更新）。 正如穀歌的約翰·穆勒（John Mueller）多次說過的那樣，一些網站可能排名很好，儘管他們正在做壞事或有風險的事情。

摘要 – 努力實現更好的電子商務類別描述。
我希望你覺得這個案例研究很有趣。 我知道關於電子商務類別描述的爭論由來已久，儘管谷歌已經解釋了很多次。 再說一次，我並不是說所有網站都應該刪除他們長長的類別描述。 它比這更微妙。 但我會開始了解您的用戶真正想在這些頁面上找到什麼，運行用戶測試，實施短期更改，然後評估這對網站的工作方式。 如果所有跡像都表明減少那些冗長的描述，並用更短但更有價值的描述代替它們，那麼這可能是最好的舉措。 這正是我在這篇文章中介紹的網站的工作原理（短期和長期）。

GG