Краткосрочное и долгосрочное влияние удаления длинных и расплывчатых описаний категорий электронной коммерции на ранжирование [Пример из практики]

Представьте себе следующий сценарий… Радуясь покупке нового дома, вы решаете поискать новый кухонный стол. Итак, вы запускаете Google и начинаете поиск. В конечном итоге вы просматриваете список поиска, чтобы просмотреть современные кухонные столы, и попадаете на страницу категории сайта электронной коммерции. Но прежде чем вы начнете просматривать все отличные таблицы, которые у них есть, вам будет представлено несколько длинных абзацев контента.

Когда вы прокручиваете и просматриваете описание (если вы вообще решите это сделать), вы заметите, что копия длинная и совсем вам не помогает. В основном это пуховое содержимое. Например, может быть, он содержит историю современных кухонных столов или, может быть, он рассказывает вам обо всех причинах, по которым вам нужен современный кухонный стол (при этом четыре или пять раз упоминаются различные типы современных кухонных столов). Разочарованный, вы быстро прокручиваете, чтобы добраться до реальных продуктов.

Все мы сталкивались с этой ситуацией (и на разных сайтах электронной коммерции). Но должны ли мы? Нужно ли сайтам электронной коммерции предоставлять длинные и чрезмерные описания, которые большинство людей даже не будут читать? И сможете ли вы хорошо ранжироваться без этих длинных пустых описаний? Это вопрос, который должны учитывать многие SEO-специалисты и владельцы сайтов при создании страниц категорий электронной коммерции и темы, которую я освещаю в этом тематическом исследовании.

Если возможно, я рекомендую прочитать этот пост от начала до конца, чтобы понять историю ситуации, многоэтапный подход, который использовали владельцы сайтов, краткосрочные и долгосрочные последствия и многое другое. Но если у вас мало времени (каламбур), то вот оглавление, чтобы вы могли прыгать по тематическому исследованию.

Содержание тематического исследования:

• Загадка описания электронной коммерции.
• Детали тематического исследования.
• Когда по сайту бродили длинные описания категорий.
• Эпоха десктопов: до индексации для мобильных устройств.
• Этап первый: уточнение описаний.
• Второй этап: скрытие более коротких описаний.
• Boom: обновление Broad Core за март 2019 г.
• Третий этап: краткие описания.
• Заключительные советы и рекомендации для интернет-магазинов.

Загадка описания электронной коммерции:
Помогая компаниям электронной коммерции справляться со значительными обновлениями алгоритмов и анализируя некоторые сайты с длинными и чрезмерными описаниями, ясно, что некоторые владельцы сайтов считают, что эти длинные описания помогают этим страницам хорошо ранжироваться (или являются ключевой частью повышения ранжирования этих страниц). . Поэтому мой отзыв о длинных и сомнительных описаниях — это то, что они могут принять к сведению, обсудить со своими командами и, возможно, даже провести мозговой штурм по улучшению, но никогда не двигаться дальше. Страх потерять рейтинг из-за удаления длинных и пустых описаний достаточен, чтобы эти описания оставались на месте (и иногда в течение очень долгого времени).

Я понимаю, изменения в SEO (особенно, когда конкуренты постоянно используют определенный подход) трудно реализовать. Но разочарование пользователей и потенциальная отправка смешанных сигналов в Google об основных целях страницы также могут помешать вашим усилиям. Чтобы сделать ситуацию еще более рискованной, вам нужно беспокоиться о краткосрочных изменениях рейтинга, но затем у вас есть общие основные обновления, о которых нужно беспокоиться. И они выходят только три-четыре раза в год.

Чтобы усложнить ситуацию, также важно понимать, что краткосрочное тестирование не всегда скажет вам, что принесет широкое обновление ядра. Я несколько раз упоминал об этом в своих сообщениях о крупных обновлениях ядра, и Google также объяснил, что тестирования только подмножества страниц недостаточно для их алгоритмов, чтобы определить, что качество сайта достаточно улучшилось (если вы работаете над улучшением качества в целом). ). Таким образом, просто работа с несколькими страницами категорий не покажет, во что может вылиться масштабное обновление ядра…

Вот Джон Мюллер из Google, объясняющий это: (в 11:41 на видео)

Тематическое исследование:
Ниже я расскажу о конкретном примере сайта электронной коммерции, которому я помогал в течение долгого времени, который столкнулся с трудностями во время нескольких крупных обновлений алгоритма несколько лет назад и, наконец, решил обратиться к их длинным и чрезмерным описаниям на страницах категорий. Вместо них они добавили гораздо более короткие описания, которые лучше подходят для их продуктов, пользователей и ниши в целом.

Это изменение готовилось долго, так как я впервые сообщил им об этом несколько лет назад (2015). Будучи осторожными, они использовали многоэтапный подход (в течение многих лет), переходя от длинных и расплывчатых описаний категорий (которые не представляли особой ценности для пользователей) к более коротким и четким описаниям, которые намного лучше соответствовали их продуктовой линейке и пользователям. Итак, у меня есть данные о краткосрочных изменениях, которые они внедрили, и данные о долгосрочных.

Я надеюсь, что это тематическое исследование поможет вам найти лучшие из возможных страниц категорий электронной коммерции, которые вы можете предоставить потенциальным клиентам. И чтобы было ясно, это может включать более длинные описания, а может и нет. Это действительно зависит от результатов ваших исследований и испытаний. Это хороший переход к важному отказу от ответственности.

Отказ от ответственности : я не говорю, что каждый сайт должен уничтожить или заменить свои длинные описания, и я расскажу о различных нюансах в этом посте. Но я считаю, что каждый владелец сайта должен пересмотреть содержимое страницы своей категории, понять, что хотят видеть реальные пользователи , обеспечить наилучшие возможности и, очевидно, попытаться занять высокие позиции в результатах поиска. Этот случай является хорошим примером того, как владелец сайта использует многоэтапный подход к уточнению описаний категорий в течение нескольких лет, и эти изменения окупаются. Читать дальше.

Прыжок назад в историю: когда по сайту бродили длинные описания категорий.
Опять же, компания обратилась ко мне за помощью, увидев значительную долю волатильности во время крупных обновлений алгоритма. Первоначально они связались со мной в 2015 году, и я тщательно проанализировал сайт (с целью использовать подход «кухонной раковины» к исправлению). Вот где моя цель — выявить каждую потенциальную проблему, которая может повлиять на сайт с точки зрения качества, а затем владельцы сайтов усердно работают над выполнением как можно большего количества этих рекомендаций.

Одно яркое открытие касалось их страниц категорий электронной коммерции. На страницах были длинные (и чрезмерные) описания в верхней части страницы, прежде чем были представлены фактические продукты. Описания состояли из нескольких абзацев и не особо помогали пользователям.

Кроме того, по умолчанию описания не отображались полностью. Первый абзац был показан со ссылкой «читать дальше», которая запускала полный блок контента. Я нашел это странным, поскольку контент должен был помочь пользователям (но большая его часть была скрыта при загрузке). Кроме того, это было до индексации mobile-first, поэтому скрытому контенту не придавался полный вес с точки зрения ранжирования. Далее я расскажу об этом подробнее.

Вот макет того, как выглядели описания категорий в 2015 году:
Один загружаемый абзац со ссылкой «подробнее», открывающей несколько абзацев:

Подробное описание отображается после нажатия кнопки «Подробнее»:

Эпоха десктопов: до индексации для мобильных устройств.
Прежде чем идти дальше, важно помнить, что это было до того , как индексирование для мобильных устройств стало чем-то особенным. Таким образом, любой контент, скрытый при загрузке, не имел полного веса с точки зрения ранжирования. Я объяснил своему клиенту, что скрытый контент в каждом описании (вероятно) не получил полного значения, наряду с другими ключевыми моментами того, что Google объяснял о страницах категорий электронной коммерции, которые содержали длинные, пустые описания.

Например, Джон Мюллер много раз объяснял, что сайтам электронной коммерции не нужно добавлять длинные описания, чтобы иметь высокий рейтинг. Вместо этого, по его словам, важно добавить некоторый текстовый контент, чтобы Google мог иметь контекст о том, о чем страница, но написание книги о категории может фактически запутать алгоритмы Google.

Другими словами, если вы предоставляете много информации о категории вместе со списками продуктов, алгоритмы Google могут начать задаваться вопросом, является ли страница информационной или транзакционной. т.е. вы продаете товары или предоставляете историю категории? Джон также упомянул об опасности наполнения ключевыми словами, когда вы добавляете очень длинные описания на страницы категорий электронной коммерции.

Вот два клипа от Джона Мюллера из Google о страницах категорий электронной коммерции:
Смотрите весь клип. Есть отличные крупицы информации от Джона: (29:25 на видео)

В этом втором видео Джон объясняет, как владельцы сайтов должны сосредоточиться на предоставлении информативного контента и размещать его там, где его действительно увидят пользователи. Он также покрывает альтернативный текст, подписи и заголовки: (на 7:18 в видео)

Таким образом, внедрение длинных (и в основном скрытых) описаний категорий в 2015 году могло стать UX-барьером (разочарованием пользователей) без особого преимущества в ранжировании (поскольку описания были в основном скрыты). И если бы Google принял этот контент во внимание, это могло бы сбить Google с толку в отношении основного смысла страницы. Все это было важно учитывать перед внедрением изменений.

Первый этап: уточнены описания категорий электронной коммерции.
После появления многих описаний категорий электронной коммерции, которые были длинными и не очень ценными, владельцы сайтов решили принять меры и внести некоторые изменения. Но они хотели прощупать почву, используя многоэтапный подход к изменению описаний.

Сначала они сократили описания и сделали их читаемыми при загрузке (без необходимости нажимать кнопку «подробнее»). Новые описания были примерно на 30 % короче и лучше соответствовали категории, чем более длинные описания, которые были заменены.

Они надеялись, что это изменение, наряду со многими другими, которые они внедряли на сайт, поможет Google оценить качество в долгосрочной перспективе. Таким образом, даже краткосрочное падение было бы нормальным, если бы сайт работал лучше в долгосрочной перспективе. Теперь пришло время посмотреть, как отреагирует Google.

Краткосрочное влияние: в рейтинге все ясно.
Ничего не изменилось сразу после первого изменения описания, что было хорошо. Страницы по-прежнему ранжировались там, где они были, поэтому казалось, что удаление всего этого дополнительного контента не повлияло на краткосрочный рейтинг страниц (или сайта). Первая фаза была завершена.

Вот несколько графиков ранжирования за этот период времени для заголовков, ведущих к URL-адресам категорий. Обратите внимание, что сайт перешел на https в 2016 году, поэтому вы увидите, как URL-адреса http переключаются на https на графиках ниже (от зеленого к синему). Рейтинг страниц категорий остался стабильным благодаря изменению описания и переходу на https:

Второй этап: скройте более короткие описания.
Следующий этап был реализован, когда сайт был переработан в следующем году. Владельцы сайта решили скрыть более короткие описания за ссылкой «подробнее». И чтобы уточнить, все описание было скрыто за ссылкой (как на компьютере, так и на мобильном). Как вы, наверное, догадались, я не был большим поклонником этого подхода. Если у вас есть описания, полезные для пользователей, я думаю, вы должны предоставить их на странице по умолчанию (особенно на десктопе). Если нет, то уточните этот контент, чтобы его можно было отображать при загрузке. Чтобы уточнить, на мобильных устройствах можно свернуть часть контента за элементом пользовательского интерфейса, если это необходимо, но все описание, на мой взгляд, не должно быть скрыто.

Кроме того, сайт еще не был переведен на индексирование с приоритетом мобильных устройств, поэтому контенту не следовало придавать полный вес с точки зрения ранжирования. Моя рекомендация состояла в том, чтобы внедрить изменения и предоставить больше этого описания при загрузке (и, возможно, сократить эти описания еще больше). Владельцы сайта все поняли и сказали, что придумают что-нибудь, чтобы улучшить ситуацию.

Более короткие описания полностью скрыты при загрузке за кнопкой «подробнее»:

Более короткие описания, отображаемые после нажатия кнопки «Подробнее»:

Обратите внимание, рейтинг не сильно изменился, когда описания были скрыты. Таким образом, кажется, что изменения не сильно повлияли на ранжирование.

Вот ранжирование некоторых главных терминов, ведущих на эти страницы категорий, когда был реализован второй этап:

До сих пор я рассматривал краткосрочное влияние изменений в описании, но Google выпускает масштабные основные обновления несколько раз в год (и они явно могут иметь огромное влияние на сайты в Интернете). Что ж, в марте 2019 года вышло масштабное обновление ядра, и оно было важным для сайта. Я расскажу об этом позже.

Обновление Broad Core за март 2019 г.: Бум, сайт резко вырос, как и многие из этих страниц.
Когда в марте 2019 года было выпущено широкое обновление ядра, сайт в целом резко вырос (как и многие из этих страниц). Это было удивительно видеть. Теперь масштабные обновления ядра часто могут влиять на сайт в целом (и повышать рейтинг на многих страницах). Это связано с сигналами качества Google на уровне сайта. И, как я уже писал в своих сообщениях о крупных основных обновлениях, Google со временем оценивает множество факторов и переоценивает качество и актуальность сайта с помощью широких основных обновлений. Было просто интересно наблюдать за тем, как сайт растет, и страницы этих категорий подскакивают в рейтинге.

И удаление 30% содержания описания из исходной реализации явно не повредило этим страницам в долгосрочной перспективе. На самом деле содержание описания было лучше для пользователей с более релевантной информацией. Кроме того, к моменту выпуска основного обновления за март 2019 года сайт был переведен на индексирование, ориентированное на мобильные устройства (поэтому содержимому, скрытому при загрузке, присваивался полный вес). Таким образом, описания, спрятанные за кнопкой «читать дальше», получили полный вес после перехода на индексирование для мобильных устройств.

Вот некоторые из повышений для страниц категорий во время общего основного обновления в марте 2019 года (главные термины, которые приводят к повышению рейтинга этих страниц категорий на основе обновления):

Третий этап: краткие описания.
На заключительном этапе изменения описания категории владельцы сайта решили пойти еще дальше и сократить описания до нескольких полезных предложений и предоставить весь этот контент при загрузке (не заставляя пользователя раскрывать описание). И, на мой взгляд, это гораздо лучше подходило для пользователей, ниши, категорий и т. д. Вы можете видеть ниже, что они предоставили только короткий абзац на каждой странице, не скрывая описание вообще.

Это изменение было реализовано в конце 2019 года, и с тех пор сайт работает очень хорошо. И эти страницы категорий также работают очень хорошо. Также было интересно наблюдать за ростом видимости сайта в поиске после обновления ядра в июле 2021 года. Таким образом, очевидно, что эти новые, более короткие описания категорий не вредят сайту или ранжированию этих страниц.

Многие страницы категорий занимают первое место, некоторые из них входят в первую пятерку списков, а несколько страниц ключевых категорий занимают первое место в результатах поиска. Опять же, приятно видеть улучшенную страницу категорий с более короткими, но более ценными описаниями, которые хорошо работают. Им не нужно было писать книгу о категории… им просто нужно было достаточно контента, чтобы оправдать или превзойти ожидания пользователей (и дать Google достаточно сигналов о том, о чем страницы).

Вот тенденции видимости поиска при фильтрации по страницам категорий на сайте. Был большой всплеск во время обновления ядра в декабре 2020 года, а затем еще больше во время обновления ядра в июле 2021 года:

Заключительные советы и рекомендации для интернет-магазинов:
Теперь, когда я рассмотрел тематическое исследование, я хотел бы закончить несколькими заключительными советами и рекомендациями для розничных продавцов электронной коммерции. Обратите внимание, что не существует универсального подхода к описаниям категорий электронной коммерции. Я бы использовал логический процесс для внесения изменений на страницы ваших категорий, если вы в настоящее время чувствуете, что застряли с длинными и пухлыми описаниями:

• Исследования пользователей. Во-первых, проведите исследование пользователей. Спросите реальных пользователей, чего они хотят и как они относятся к вашим текущим описаниям. В своих сообщениях в блоге я много раз рассматривал пользовательские исследования через призму обширных основных обновлений. Услышать мнение объективных пользователей может быть поучительно. Обратите внимание, что вам может потребоваться провести несколько исследований на основе ваших первоначальных результатов. Опять же, вы никогда не знаете, что увидите и услышите во время тестирования своего сайта.
• Краткосрочное тестирование: запустите краткосрочное тестирование изменений описания категории (имейте в виду, что это покажет только непосредственное влияние на ранжирование, а не то, как будет выглядеть влияние во время широких основных обновлений). Как я упоминал ранее, вы не можете запустить тест на подмножестве страниц, чтобы полностью понять влияние крупных обновлений ядра. Но вы можете оценить краткосрочное влияние уточнения описаний категорий.
• Принятие (образованного) прыжка веры: делайте то, что лучше для ваших пользователей и вашего сайта в долгосрочной перспективе, основываясь на исследовании пользователей, вашем понимании вашей ниши, краткосрочном тестировании и т. д. И если это означает сокращение этого длинного пуха описания, и заменяя их более коротким, но более ценным содержанием, тогда так тому и быть. Как показало это тематическое исследование, эти страницы (и сайт в целом) могут хорошо работать без добавления чрезмерных описаний, подобных этому… Google объяснял это снова и снова, но я знаю, что трудно нажать на курок в чем-то подобном. Просто помните, что Джон Мюллер из Google объяснил, что наличие на странице релевантного текста о категории — это разумно (поэтому Google может иметь некоторый контекст о странице). Не просто добавляйте изображения и на этом заканчивайте…
• Опасность слепого следования за конкурентами: не следуйте слепо за тем, что делают конкуренты. Я не могу сказать вам, сколько владельцев сайтов связались со мной за эти годы после того, как сильно пострадали от масштабного обновления ядра и объяснили, что следили за одним из своих главных конкурентов (и в итоге они оба пострадали во время одного и того же события). обновление ядра). Как много раз говорил Джон Мюллер из Google, некоторые сайты могут иметь хороший рейтинг, несмотря на плохие или рискованные действия, которые они совершают.

Резюме. Работа над улучшением описаний категорий электронной коммерции.
Я надеюсь, что вы нашли это исследование интересным. Я знаю, что существуют долгие споры по поводу описаний категорий электронной коммерции, несмотря на то, что Google много раз объяснял. Опять же, я не говорю, что все сайты должны отказаться от своих длинных описаний категорий. Тут больше нюансов. Но я бы начал понимать, что ваши пользователи действительно хотят найти на этих страницах, запускать пользовательское тестирование, вносить краткосрочные изменения, а затем оценивать, как это работает на сайте. И если все признаки указывают на сокращение этих длинных описаний и замену их более короткими, но более ценными описаниями, то это может быть лучшим шагом. И это именно то, что сработало для сайта, о котором я рассказал в этом посте (как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе).

ГГ