L'impatto sulla classifica a breve e lungo termine della rimozione delle descrizioni delle categorie di e-commerce lunghe e lanuginose [Case Study]

Immagina il seguente scenario... Entusiasmato dall'acquisto di una nuova casa, decidi di cercare un nuovo tavolo da cucina. Quindi accendi Google e inizi a cercare. Si finisce per fare clic su un elenco di ricerca per visualizzare i tavoli da cucina moderni e atterrare sulla pagina delle categorie di un sito di e-commerce. Ma prima di iniziare a visualizzare tutte le fantastiche tabelle che hanno, ti vengono presentati più lunghi paragrafi di contenuto.

Mentre scorri e scansiona la descrizione (se scegli di farlo), noti che la copia è lunga e non ti aiuta affatto. È fondamentalmente contenuto di lanugine. Ad esempio, forse contiene la storia dei tavoli da cucina moderni o forse ti racconta tutti i motivi per cui devi avere un tavolo da cucina moderno (menzionando quattro o cinque volte diversi tipi di tavoli da cucina moderni). Frustrato, scorri rapidamente per arrivare ai prodotti reali.

Tutti noi ci siamo imbattuti in questa situazione (e in diversi tipi di siti di e-commerce). Ma dobbiamo? È necessario che i siti di e-commerce forniscano descrizioni lunghe ed eccessive che la maggior parte delle persone non leggerà nemmeno? E puoi classificarti bene senza quelle descrizioni più lunghe? Questa è una domanda che molti SEO e proprietari di siti devono considerare durante la creazione di pagine di categorie di e-commerce e l'argomento che sto trattando in questo case study.

Se possibile, consiglio di leggere questo post dall'inizio alla fine per comprendere la storia della situazione, l'approccio multifase impiegato dai proprietari dei siti, l'impatto a breve e lungo termine e altro ancora. Ma se hai poco tempo (gioco di parole), ecco un sommario in modo da poter saltare il case study.

Sommario del caso di studio:

• L'enigma della descrizione dell'e-commerce.
• Dettagli del caso di studio.
• Quando lunghe descrizioni di categorie vagavano per il sito.
• L'era desktopiana: prima dell'indicizzazione mobile-first.
• Fase uno: perfezionamento delle descrizioni.
• Fase due: nascondere le descrizioni più brevi.
• Boom: l'aggiornamento Broad Core di marzo 2019.
• Fase tre: mordere il proiettile con descrizioni concise.
• Suggerimenti e consigli finali per i rivenditori di e-commerce.

L'enigma della descrizione dell'e-commerce:
Pur aiutando le aziende di e-commerce a gestire i principali aggiornamenti degli algoritmi e analizzando alcuni siti con descrizioni lunghe ed eccessive, è chiaro che alcuni proprietari di siti ritengono che le descrizioni lunghe aiutino quelle pagine a classificarsi bene (o siano una parte fondamentale per aiutare quelle pagine a classificarsi bene) . Pertanto, il mio feedback sulle descrizioni lunghe e discutibili è qualcosa di cui potrebbero prendere nota, parlare con i loro team e forse anche trovare soluzioni per migliorare, ma non andare avanti. La paura di perdere le classifiche a causa della rimozione di descrizioni lunghe e confuse è sufficiente per mantenere tali descrizioni in posizione (e talvolta per molto tempo).

Ho capito, il cambiamento in SEO (soprattutto quando la concorrenza utilizza costantemente un certo approccio) è difficile da affrontare e implementare. Tuttavia, frustrare gli utenti e potenzialmente inviare segnali contrastanti a Google sull'intento principale di una pagina potrebbe anche ostacolare i tuoi sforzi. Per rendere le cose ancora più rischiose, devi preoccuparti di cambiamenti di classifica a breve termine, ma poi hai ampi aggiornamenti di base di cui preoccuparti. E quelli vengono lanciati solo tre o quattro volte all'anno.

Per rendere le cose più complesse, è anche importante capire che i test a breve termine non sempre ti diranno cosa porterà un aggiornamento di base ampio. Ne ho parlato più volte nei miei post sugli aggiornamenti di base e Google ha anche spiegato che testare solo un sottoinsieme di pagine non è sufficiente perché i loro algoritmi determinino che la qualità del sito è migliorata abbastanza (se stai lavorando per migliorare la qualità generale ). Quindi, solo armeggiare con alcune pagine di categoria non rivelerà cosa potrebbe includere un ampio aggiornamento di base ...

Ecco John Mueller di Google che spiega questo: (alle 11:41 nel video)

Il caso di studio:
Di seguito, tratterò un caso di studio di un sito di e-commerce che ho aiutato nel tempo che ha lottato durante diversi importanti aggiornamenti dell'algoritmo anni fa e che alla fine ha deciso di affrontare le loro descrizioni lunghe ed eccessive nelle pagine delle categorie. E al loro posto, hanno aggiunto descrizioni molto più brevi che si adattano meglio ai loro prodotti, utenti e nicchia in generale.

Questo cambiamento ha richiesto molto tempo, dal momento che l'ho inizialmente presentato a loro diversi anni fa (2015). Essendo cauti, hanno adottato un approccio multifase (nel corso degli anni) passando da descrizioni di categoria lunghe e confuse (che non erano molto utili per gli utenti) a descrizioni più brevi e più strette che si adattano molto meglio alla loro linea di prodotti e agli utenti. Quindi, ho i dati delle modifiche a breve termine che hanno implementato e i dati a lungo termine.

La mia speranza è che questo caso di studio possa far girare le ruote sulle migliori pagine di categoria di e-commerce possibili che puoi fornire ai potenziali clienti. E per essere chiari, ciò potrebbe includere descrizioni più lunghe, oppure no. Dipende davvero da cosa producono le tue ricerche e test. Questo è un buon seguito per un importante disclaimer.

Dichiarazione di non responsabilità: non sto dicendo che ogni sito dovrebbe bombardare o sostituire le loro lunghe descrizioni e tratterò le varie sfumature in questo post. Ma penso che ogni proprietario di un sito dovrebbe rivedere il contenuto della propria pagina di categoria, capire cosa vogliono vedere gli utenti reali , fornire la migliore esperienza possibile, cercando ovviamente di classificarsi bene nei risultati di ricerca. Questo caso è un buon esempio di un proprietario di un sito che adotta un approccio in più fasi per perfezionare le descrizioni delle categorie nell'arco di diversi anni e tali modifiche danno i loro frutti. Continuare a leggere.

Un salto indietro nella storia: quando lunghe descrizioni di categorie vagavano per il sito.
Ancora una volta, l'azienda mi ha chiesto aiuto dopo aver visto la sua giusta quota di volatilità durante i principali aggiornamenti dell'algoritmo. Inizialmente mi hanno contattato nel 2015 e ho analizzato a fondo il sito (con l'obiettivo di utilizzare un approccio alla bonifica del "lavello della cucina"). È qui che il mio obiettivo è far emergere ogni potenziale problema che potrebbe avere un impatto sul sito da un punto di vista della qualità e quindi i proprietari del sito lavorano duramente per implementare il maggior numero possibile di questi consigli.

Una scoperta lampante riguardava le pagine delle loro categorie di e-commerce. Le pagine avevano descrizioni lunghe (ed eccessive) nella parte superiore della pagina prima della presentazione dei prodotti effettivi. Le descrizioni erano lunghe più paragrafi e non aiutavano davvero gli utenti.

Inoltre, le descrizioni non sono state visualizzate per intero per impostazione predefinita. Il primo paragrafo è stato mostrato con un collegamento "leggi di più" che attiverebbe il blocco completo del contenuto. L'ho trovato strano poiché il contenuto avrebbe dovuto aiutare gli utenti (ma la maggior parte era nascosta durante il caricamento). Inoltre, questo era prima dell'indicizzazione mobile-first, quindi ai contenuti nascosti non veniva dato pieno peso dal punto di vista della classifica. Ne parlerò di più in seguito.

Ecco un mockup di come apparivano le descrizioni delle categorie nel 2015:
Un paragrafo caricato con un link "leggi di più" che rivela diversi paragrafi:

Descrizione lunga visualizzata una volta cliccato il pulsante "leggi di più":

L'era desktopiana: prima dell'indicizzazione mobile-first.
Prima di andare oltre, è importante ricordare che questo avveniva prima che l'indicizzazione mobile first fosse una cosa. Pertanto, a qualsiasi contenuto nascosto durante il caricamento non è stato dato pieno peso dal punto di vista della classifica. Ho spiegato al mio cliente che al contenuto nascosto in ogni descrizione (probabilmente) non è stato dato il pieno peso, insieme ad altri punti chiave su ciò che Google aveva spiegato sulle pagine delle categorie di e-commerce che contenevano descrizioni lunghe e lanuginose.

Ad esempio, John Mueller ha spiegato molte volte che i siti di e-commerce non hanno bisogno di aggiungere lunghe descrizioni per classificarsi bene. Invece, ha detto che è importante aggiungere del contenuto testuale in modo che Google possa avere un contesto su cosa tratta la pagina, ma che scrivere un libro sulla categoria può effettivamente confondere gli algoritmi di Google.

In altre parole, se fornisci molti contenuti informativi su una categoria, insieme a schede di prodotto, gli algoritmi di Google possono iniziare a chiedersi se la pagina è informativa o transazionale. cioè stai vendendo prodotti o stai fornendo lo storico della categoria? John ha anche menzionato il pericolo del keyword stuffing quando aggiungi descrizioni molto lunghe alle pagine delle categorie di e-commerce.

Ecco due clip di John Mueller di Google sulle pagine delle categorie di e-commerce:
Guarda l'intera clip. Ci sono alcune ottime informazioni da parte di John: (alle 29:25 nel video)

In questo secondo video, John spiega come i proprietari del sito dovrebbero concentrarsi sulla fornitura di contenuto informativo e posizionarlo dove gli utenti lo vedranno effettivamente. Copre anche testo alternativo, didascalie e titoli: (alle 7:18 nel video)

Quindi, l'implementazione di descrizioni di categoria lunghe (e per lo più nascoste) nel 2015 avrebbe potuto essere una barriera UX (utenti frustranti) senza molti vantaggi in termini di ranking (poiché le descrizioni erano per lo più nascoste). E se Google avesse tenuto conto di quei contenuti, avrebbe potuto confondere Google sul punto centrale della pagina. Queste erano tutte cose importanti da considerare prima di implementare le modifiche.

Fase uno: raffinate le descrizioni delle categorie di e-commerce.
Dopo aver fatto emergere molte delle descrizioni delle categorie di e-commerce che erano lunghe e non estremamente preziose, i proprietari del sito hanno deciso di agire e implementare alcune modifiche. Ma volevano testare le acque utilizzando un approccio multifase per modificare le descrizioni.

Per prima cosa hanno ridotto le descrizioni e le hanno rese tutte leggibili al caricamento (senza dover fare clic su un pulsante "leggi di più"). Le nuove descrizioni erano più brevi di circa il 30% e supportavano la categoria meglio delle descrizioni più lunghe e lanuginose che sono state sostituite.

La loro speranza era che questo cambiamento, insieme a molti altri che stavano implementando nel sito, aiutasse la valutazione della qualità di Google a lungo termine. Quindi anche un calo a breve termine andrebbe bene se il sito funzionasse meglio a lungo termine. Ora era il momento di vedere come avrebbe reagito Google.

L'impatto a breve termine: Tutto chiaro sul fronte della classifica.
Non è cambiato nulla subito dopo la prima modifica della descrizione, il che è stato positivo. Le pagine sono ancora classificate dove si trovavano, quindi sembrava che la rimozione di tutto quel contenuto extra non avesse alcun impatto sulle classifiche a breve termine delle pagine (o del sito). La fase uno è stata completata.

Ecco alcuni grafici di classificazione di quel periodo di tempo per i termini principali che portano agli URL di categoria. Nota che il sito è stato spostato su https nel 2016, quindi vedrai gli URL http passare a https nei grafici sottostanti (da verde a blu). Graduatorie per le pagine delle categorie mantenute stabili grazie alle modifiche alla descrizione e al passaggio a https:

Fase due: nascondi le descrizioni più brevi.
La fase successiva è stata implementata quando il sito è stato riprogettato l'anno successivo. I proprietari del sito hanno deciso di nascondere le descrizioni più brevi dietro un link "leggi di più". E per chiarire, l' intera descrizione era nascosta dietro il collegamento (sia su desktop che su dispositivo mobile). Come probabilmente puoi immaginare, non ero un grande fan di questo approccio. Se hai descrizioni utili per gli utenti, penso che dovresti fornirle nella pagina per impostazione predefinita (soprattutto su desktop). In caso contrario, perfeziona il contenuto in modo che possa essere visualizzato durante il caricamento. Per chiarire, sui dispositivi mobili va bene comprimere parte del contenuto dietro un elemento dell'interfaccia utente, se necessario, ma l'intera descrizione non dovrebbe essere nascosta secondo me.

Inoltre, il sito non era ancora passato all'indicizzazione mobile-first, quindi il contenuto non avrebbe dovuto avere pieno peso dal punto di vista del ranking. La mia raccomandazione era di implementare le modifiche lì e fornire più di quella descrizione sotto carico (e possibilmente ridurre ulteriormente quelle descrizioni). I proprietari del sito hanno capito perfettamente e hanno detto che avrebbero escogitato qualcosa per migliorare la situazione.

Descrizioni più brevi completamente nascoste sotto carico dietro un pulsante "leggi di più":

Descrizioni più brevi visualizzate dopo aver fatto clic sul pulsante "leggi di più":

Nota, le classifiche non sono cambiate molto quando le descrizioni sono state nascoste. Quindi, sembra che il cambiamento non abbia avuto un grande impatto sul ranking.

Ecco le classifiche per alcuni termini principali che portano a quelle pagine di categoria quando è stata implementata la fase due:

Finora ho trattato l'impatto a breve termine delle modifiche alla descrizione, ma Google invia aggiornamenti di base più generali più volte all'anno (e possono chiaramente avere un enorme impatto sui siti nel Web). Bene, un ampio aggiornamento di base è stato lanciato a marzo del 2019 ed è stato importante per il sito. Lo tratterò dopo.

Aggiornamento Broad Core di marzo 2019: Boom, il sito è aumentato, così come molte di quelle pagine.
Quando è stato lanciato l'aggiornamento di base di marzo 2019, il sito è aumentato in generale (e così hanno fatto molte di quelle pagine). È stato bellissimo da vedere. Ora, gli ampi aggiornamenti di base possono spesso avere un impatto su un sito in generale (e aumentare le classifiche su molte pagine). Ciò è dovuto ai segnali di qualità a livello di sito di Google. E come ho spiegato nei miei post sugli aggiornamenti di base ampi, Google sta valutando molti fattori nel tempo e sta rivalutando la qualità e la pertinenza del sito con aggiornamenti di base ampi. È stato semplicemente interessante vedere l'impennarsi del sito e quelle pagine di categoria salgono nelle classifiche.

Inoltre, la rimozione del 30% del contenuto della descrizione dall'implementazione originale non ha chiaramente danneggiato quelle pagine a lungo termine. In realtà, il contenuto della descrizione era migliore per gli utenti con informazioni più rilevanti. Inoltre, quando è stato lanciato l'aggiornamento principale di marzo 2019, il sito era stato spostato all'indicizzazione mobile-first (quindi al contenuto nascosto durante il caricamento è stato dato pieno peso). Quindi le descrizioni nascoste dietro un pulsante "leggi di più" hanno avuto pieno peso dopo il passaggio all'indicizzazione mobile-first.

Ecco alcuni degli aumenti per le pagine delle categorie durante l'aggiornamento generale di marzo 2019 (termini principali che portano a quelle pagine delle categorie che aumentano le classifiche in base all'aggiornamento):

Fase tre: mordere il proiettile con descrizioni concise.
Nella fase finale delle modifiche alla descrizione delle categorie, i proprietari del sito hanno deciso di andare ancora oltre e di ridurre le descrizioni a poche frasi utili e di fornire tutto quel contenuto in caricamento (senza costringere l'utente a rivelare la descrizione). E secondo me, si adattava molto meglio agli utenti, alla nicchia, alle categorie, ecc. Puoi vedere di seguito che fornivano solo un breve paragrafo su ogni pagina senza nascondere affatto la descrizione.

Questa modifica è stata implementata alla fine del 2019 e da allora il sito ha funzionato molto bene. E anche quelle pagine di categoria stanno andando molto bene. È stato anche interessante vedere l'aumento della visibilità della ricerca del sito con l'aggiornamento principale di luglio 2021. Quindi, chiaramente quelle nuove descrizioni di categoria più brevi non danneggiano il sito o le classifiche di quelle pagine.

Molte delle pagine di categoria si classificano in prima pagina, con un certo numero di esse tra i primi cinque elenchi, e diverse pagine di categorie chiave sono al primo posto nei risultati di ricerca. Ancora una volta, è fantastico vedere una pagina di categoria migliorata con descrizioni più brevi, ma più preziose, che funziona bene. Non avevano bisogno di scrivere un libro sulla categoria... avevano solo bisogno di contenuti sufficienti per soddisfare o superare le aspettative degli utenti (e per dare a Google abbastanza segnali sull'argomento delle pagine).

Ecco l'andamento della visibilità della ricerca quando si filtra per categoria le pagine del sito. C'è stato un grande aumento durante l'aggiornamento principale di dicembre 2020 e poi più durante l'aggiornamento principale di luglio 2021:

Suggerimenti e consigli finali per i rivenditori di e-commerce:
Ora che ho coperto il case study, volevo concludere con alcuni suggerimenti e consigli finali per i rivenditori di e-commerce. Nota, non esiste un approccio "taglia unica" quando si tratta di descrizioni di categorie di e-commerce. Userei un processo logico per implementare le modifiche nelle pagine delle tue categorie se al momento ti senti bloccato con descrizioni lunghe e lanuginose:

• Studi sugli utenti: per prima cosa, esegui uno studio sugli utenti. Chiedi agli utenti reali cosa vogliono e come si sentono riguardo alle tue attuali descrizioni. Ho trattato gli studi sugli utenti attraverso la lente di ampi aggiornamenti di base molte volte nei miei post sul blog. Ascoltare gli utenti obiettivi può essere illuminante. Nota, potrebbe essere necessario eseguire più studi in base ai risultati iniziali. Ancora una volta, non sai mai cosa vedrai e ascolterai durante il test del tuo sito.
• Test a breve termine: esegui alcuni test a breve termine delle modifiche alla descrizione della categoria (tieni presente che questo mostrerà solo l'impatto immediato in termini di classifiche e non quale sarà l'impatto durante gli aggiornamenti di base). Come accennato in precedenza, non è possibile eseguire un test su un sottoinsieme di pagine per comprendere appieno l'impatto durante gli aggiornamenti di base. Ma puoi valutare l'impatto a breve termine del perfezionamento delle descrizioni delle categorie.
• Fare (un istruito) atto di fede: fai ciò che è meglio per i tuoi utenti e il tuo sito a lungo termine in base allo studio degli utenti, alla tua comprensione della tua nicchia, ai test a breve termine, ecc. E se ciò significa ridurre quei lunghi fluff descrizioni e sostituendole con contenuti più brevi ma di maggior valore, allora così sia. Come ha mostrato questo caso di studio, quelle pagine (e il sito in generale) possono funzionare bene senza aggiungere descrizioni eccessive del genere... Google lo ha spiegato più e più volte, ma so che è difficile premere il grilletto su qualcosa del genere. Ricorda solo che John Mueller di Google ha spiegato che avere del testo rilevante sulla pagina sulla categoria è intelligente (quindi Google può avere un contesto sulla pagina). Non limitarti ad aggiungere immagini e chiamarlo un giorno...
• Il pericolo di seguire ciecamente la concorrenza: non seguire ciecamente ciò che la concorrenza sta facendo. Non posso dirti quanti proprietari di siti mi hanno contattato nel corso degli anni dopo essere stati colpiti duramente da un ampio aggiornamento di base e aver spiegato che stavano seguendo uno dei loro principali concorrenti (e alla fine sono stati colpiti entrambi durante lo stesso aggiornamento principale). Come ha affermato molte volte John Mueller di Google, alcuni siti potrebbero avere un buon posizionamento nonostante le cose cattive o rischiose che stanno facendo.

Riepilogo: lavorare per una migliore descrizione delle categorie di e-commerce.
Spero che tu abbia trovato interessante questo case study. So che c'è una lunga storia di dibattiti sulle descrizioni delle categorie di e-commerce, nonostante ciò che Google ha spiegato molte volte. Ancora una volta, non sto dicendo che tutti i siti dovrebbero modificare le loro lunghe descrizioni di categoria. È più sfumato di così. Ma inizierei a capire cosa i tuoi utenti vogliono veramente trovare su quelle pagine, eseguire test utente, implementare modifiche a breve termine e quindi valutare come funziona per il sito. E se tutti i segnali indicano di ridurre quelle lunghe descrizioni e di sostituirle con descrizioni più brevi ma più preziose, allora questa potrebbe essere la mossa migliore. Ed è esattamente ciò che ha funzionato per il sito di cui ho parlato in questo post (sia a breve che a lungo termine).

GG