Dampak peringkat jangka pendek dan jangka panjang dari penghapusan deskripsi kategori e-niaga yang panjang dan tidak jelas [Studi Kasus]

Bayangkan skenario berikut… Gembira membeli rumah baru, Anda memutuskan untuk mencari meja dapur baru. Jadi Anda menjalankan Google dan mulai mencari. Anda akhirnya mengklik daftar pencarian untuk melihat meja dapur modern dan mendarat di halaman kategori situs e-commerce. Tetapi sebelum Anda mulai melihat semua tabel hebat yang mereka miliki, Anda disajikan dengan beberapa paragraf konten yang panjang.

Saat Anda menggulir dan memindai deskripsi (bahkan jika Anda memilih untuk melakukannya), Anda melihat bahwa salinannya panjang dan tidak benar-benar membantu Anda sama sekali. Ini pada dasarnya konten bulu. Misalnya, mungkin berisi sejarah meja dapur modern atau mungkin memberi tahu Anda semua alasan mengapa Anda harus memiliki meja dapur modern (sambil menyebutkan berbagai jenis meja dapur modern empat atau lima kali). Frustrasi, Anda dengan cepat menggulir untuk mendapatkan produk yang sebenarnya.

Kita semua telah menemukan situasi ini (dan di berbagai jenis situs e-niaga). Tapi apakah kita harus? Apakah situs e-commerce perlu memberikan deskripsi yang panjang dan berlebihan yang bahkan kebanyakan orang tidak akan membacanya? Dan bisakah Anda memberi peringkat yang baik tanpa deskripsi bulu yang lebih panjang itu? Itulah pertanyaan yang harus dipertimbangkan oleh banyak SEO dan pemilik situs saat menyusun halaman kategori e-niaga dan topik yang saya bahas dalam studi kasus ini.

Jika memungkinkan, saya sarankan membaca posting ini dari awal hingga akhir untuk memahami sejarah situasi, pendekatan multifase yang digunakan pemilik situs, dampak jangka pendek dan jangka panjang, dan banyak lagi. Tetapi jika Anda kekurangan waktu (pun intended), maka inilah daftar isi sehingga Anda dapat melompati studi kasus.

Studi Kasus Daftar Isi:

• Teka-teki Deskripsi e-Commerce.
• Rincian Studi Kasus.
• Ketika deskripsi kategori panjang menjelajahi situs.
• Era Desktopian: Sebelum pengindeksan mobile-first.
• Fase Satu: Menyempurnakan deskripsi.
• Fase Dua: Menyembunyikan deskripsi yang lebih pendek.
• Boom: Pembaruan Broad Core Maret 2019.
• Fase Tiga: Menggigit peluru dengan deskripsi singkat.
• Kiat dan rekomendasi terakhir untuk pengecer e-niaga.

Teka-teki Deskripsi e-Commerce:
Saat membantu perusahaan e-niaga menangani pembaruan algoritme utama, dan menganalisis beberapa situs dengan deskripsi yang panjang dan berlebihan, jelas bahwa beberapa pemilik situs percaya bahwa deskripsi panjang tersebut membantu peringkat halaman tersebut dengan baik (atau merupakan bagian penting dalam membantu peringkat halaman tersebut dengan baik) . Oleh karena itu, umpan balik saya tentang deskripsi yang panjang dan dipertanyakan adalah sesuatu yang mungkin mereka catat, bicarakan dengan tim mereka, dan bahkan mungkin brainstorming solusi untuk meningkatkan, tetapi tidak pernah melanjutkan. Rasa takut kehilangan peringkat karena menghapus deskripsi yang panjang dan tidak jelas sudah cukup untuk mempertahankan deskripsi tersebut (dan terkadang untuk waktu yang sangat lama).

Saya mengerti, perubahan dalam SEO (terutama ketika kompetisi secara konsisten menggunakan pendekatan tertentu) sulit untuk dihadapi dan diterapkan. Namun, pengguna yang membuat frustrasi dan berpotensi mengirimkan sinyal yang beragam ke Google tentang maksud inti dari suatu laman juga dapat menghambat upaya Anda. Untuk membuat segalanya lebih berisiko, Anda memiliki perubahan peringkat jangka pendek yang perlu dikhawatirkan, tetapi kemudian Anda memiliki pembaruan inti luas yang perlu dikhawatirkan. Dan itu hanya diluncurkan tiga hingga empat kali per tahun.

Untuk membuat masalah menjadi lebih kompleks, penting juga untuk dipahami bahwa pengujian jangka pendek tidak akan selalu memberi tahu Anda apa yang akan dibawa oleh pembaruan inti yang luas. Saya telah membahasnya beberapa kali dalam posting saya tentang pembaruan inti luas, dan Google juga telah menjelaskan bahwa menguji hanya sebagian halaman saja tidak cukup untuk algoritme mereka untuk menentukan bahwa kualitas situs telah cukup meningkat (jika Anda berupaya meningkatkan kualitas secara keseluruhan ). Jadi, hanya mengutak-atik beberapa halaman kategori tidak akan mengungkapkan apa yang bisa dilakukan oleh pembaruan inti luas ...

Inilah John Mueller dari Google yang menjelaskan hal ini: (pada 11:41 dalam video)

Studi Kasus:
Di bawah ini, saya akan membahas studi kasus situs e-niaga yang saya bantu dari waktu ke waktu yang berjuang selama beberapa pembaruan algoritma utama tahun lalu dan akhirnya memutuskan untuk membahas deskripsi panjang dan berlebihan mereka di halaman kategori. Dan sebagai gantinya, mereka menambahkan deskripsi yang jauh lebih singkat yang lebih sesuai dengan produk, pengguna, dan niche mereka secara keseluruhan.

Perubahan ini sudah lama dilakukan, sejak pertama kali saya sampaikan kepada mereka beberapa tahun lalu (2015). Karena berhati-hati, mereka mengambil pendekatan multi-fase (selama bertahun-tahun) beralih dari deskripsi kategori yang panjang dan tidak jelas (yang tidak terlalu berharga bagi pengguna) ke deskripsi yang lebih pendek dan lebih ketat yang lebih sesuai dengan lini produk dan pengguna mereka. Jadi, saya memiliki data dari perubahan jangka pendek yang mereka terapkan, dan data dalam jangka panjang.

Harapan saya adalah studi kasus ini dapat membuat Anda berputar tentang halaman kategori e-niaga terbaik yang dapat Anda berikan kepada calon pelanggan. Dan untuk lebih jelasnya, itu mungkin termasuk deskripsi yang lebih panjang, atau mungkin tidak. Itu benar-benar tergantung pada hasil penelitian dan pengujian Anda. Itu adalah bagian yang bagus untuk penafian penting.

Penafian : Saya tidak mengatakan setiap situs harus membatalkan atau mengganti deskripsi panjang mereka dan saya akan membahas berbagai nuansa dalam posting ini. Namun, saya pikir setiap pemilik situs harus meninjau konten halaman kategori mereka, memahami apa yang ingin dilihat pengguna sebenarnya , memberikan pengalaman terbaik, sambil berusaha untuk mendapatkan peringkat yang baik dalam hasil pencarian. Kasus ini adalah contoh yang baik dari pemilik situs yang mengambil pendekatan multi-fase untuk menyempurnakan deskripsi kategori selama beberapa tahun dan perubahan tersebut membuahkan hasil. Baca terus.

Melompat Kembali dalam Sejarah: Ketika deskripsi kategori panjang menjelajahi situs.
Sekali lagi, perusahaan menghubungi saya untuk meminta bantuan setelah melihat bagian yang adil dari volatilitas selama pembaruan algoritme utama. Mereka awalnya menghubungi saya pada tahun 2015 dan saya sangat menganalisis situs tersebut (dengan tujuan menggunakan pendekatan "wastafel dapur" untuk perbaikan). Di situlah tujuan saya adalah untuk memunculkan setiap potensi masalah yang dapat memengaruhi situs dari sudut pandang kualitas dan kemudian pemilik situs bekerja keras untuk menerapkan sebanyak mungkin rekomendasi tersebut.

Satu temuan mencolok adalah tentang halaman kategori e-commerce mereka. Halaman memiliki deskripsi yang panjang (dan berlebihan) di bagian atas halaman sebelum produk sebenarnya disajikan. Deskripsinya panjangnya beberapa paragraf dan tidak terlalu membantu pengguna.

Selain itu, deskripsi tidak ditampilkan secara lengkap secara default. Paragraf pertama ditampilkan dengan tautan "baca lebih lanjut" yang akan memicu blok konten penuh. Saya merasa aneh karena kontennya seharusnya membantu pengguna (tetapi sebagian besar disembunyikan saat dimuat). Juga, ini sebelum pengindeksan mobile-first, jadi konten tersembunyi tidak diberikan bobot penuh dari perspektif peringkat. Saya akan membahas lebih lanjut tentang itu selanjutnya.

Berikut ini adalah mockup deskripsi kategori yang tampak pada tahun 2015:
Satu paragraf dimuat dengan tautan "baca-lebih" yang mengungkapkan beberapa paragraf:

Deskripsi panjang ditampilkan setelah tombol "baca lebih lanjut" diklik:

Era Desktopian: Sebelum pengindeksan mobile-first.
Sebelum saya melangkah lebih jauh, penting untuk diingat bahwa ini sebelum pengindeksan mobile-first adalah suatu hal. Jadi, konten apa pun yang disembunyikan saat dimuat tidak diberi bobot penuh dari perspektif peringkat. Saya menjelaskan kepada klien saya bahwa konten tersembunyi di setiap deskripsi (mungkin) tidak diberi bobot penuh, bersama dengan poin penting lainnya tentang apa yang telah dijelaskan Google tentang halaman kategori e-niaga yang berisi deskripsi yang panjang dan tidak jelas.

Misalnya, John Mueller telah menjelaskan berkali-kali bahwa situs e-commerce tidak perlu menambahkan deskripsi yang panjang untuk mendapatkan peringkat yang baik. Sebaliknya, dia mengatakan penting untuk menambahkan beberapa konten tekstual sehingga Google dapat memiliki konteks tentang halaman tersebut, tetapi menulis buku tentang kategori tersebut sebenarnya dapat membingungkan algoritme Google.

Dengan kata lain, jika Anda memberikan banyak konten informasi tentang suatu kategori, bersama dengan daftar produk, algoritme Google dapat mulai bertanya-tanya apakah halaman tersebut bersifat informasional atau transaksional. yaitu Apakah Anda menjual produk atau Anda memberikan sejarah kategori? John juga menyebutkan bahaya memasukkan kata kunci ketika Anda menambahkan deskripsi yang sangat panjang ke halaman kategori e-niaga.

Berikut adalah dua klip dari Google John Mueller tentang halaman kategori e-niaga:
Tonton seluruh klipnya. Ada beberapa nugget informasi yang bagus dari John: (pada 29:25 dalam video)

Dalam video kedua ini, John menjelaskan bagaimana pemilik situs harus fokus pada penyediaan konten yang informatif dan menempatkannya di tempat yang benar-benar dapat dilihat oleh pengguna. Dia juga mencakup teks alternatif, keterangan, dan judul: (pada 7:18 dalam video)

Jadi, penerapan deskripsi kategori yang panjang (dan sebagian besar tersembunyi) pada tahun 2015 dapat menjadi penghalang UX (pengguna yang frustrasi) tanpa banyak manfaat peringkat (karena deskripsi sebagian besar disembunyikan). Dan jika Google benar-benar mempertimbangkan konten itu, itu bisa membingungkan Google tentang inti dari halaman tersebut. Ini semua adalah hal penting untuk dipertimbangkan sebelum menerapkan perubahan.

Fase Satu: deskripsi kategori e-niaga disempurnakan.
Setelah memunculkan banyak deskripsi kategori e-niaga yang panjang dan tidak terlalu berharga, pemilik situs memutuskan untuk mengambil tindakan dan menerapkan beberapa perubahan. Tapi, mereka ingin menguji air dengan menggunakan pendekatan multi-fase untuk mengubah deskripsi.

Mereka pertama-tama memotong deskripsi dan membuat semuanya dapat dibaca saat dimuat (tanpa perlu mengklik tombol "baca lebih lanjut"). Deskripsi baru sekitar 30% lebih pendek dan mendukung kategori lebih baik daripada deskripsi bulu yang lebih panjang yang diganti.

Harapan mereka adalah bahwa perubahan ini, bersama dengan banyak perubahan lainnya yang mereka terapkan di seluruh situs, akan membantu evaluasi kualitas Google dalam jangka panjang. Jadi, penurunan jangka pendek pun tidak masalah jika kinerja situs lebih baik dalam jangka panjang. Sekarang saatnya untuk melihat bagaimana Google akan bereaksi.

Dampak jangka pendek: Semua jelas di peringkat depan.
Tidak ada yang benar-benar berubah segera setelah perubahan deskripsi pertama, yang bagus. Halaman-halaman itu masih diberi peringkat di tempatnya, jadi sepertinya menghapus semua konten tambahan itu tidak memengaruhi peringkat jangka pendek untuk halaman (atau situs). Fase satu telah selesai.

Berikut adalah beberapa grafik peringkat dari jangka waktu tersebut untuk istilah utama yang mengarah ke url kategori. Perhatikan situs pindah ke https pada tahun 2016 sehingga Anda akan melihat url http beralih ke https pada grafik di bawah ini (hijau ke biru). Peringkat untuk halaman kategori tetap stabil melalui perubahan deskripsi dan perpindahan ke https:

Fase Dua: Sembunyikan deskripsi yang lebih pendek.
Tahap berikutnya dilaksanakan ketika situs didesain ulang pada tahun berikutnya. Pemilik situs memutuskan untuk menyembunyikan deskripsi yang lebih pendek di balik tautan "baca lebih lanjut". Dan untuk memperjelas, seluruh deskripsi disembunyikan di balik tautan (di desktop dan seluler). Seperti yang mungkin bisa Anda tebak, saya bukan penggemar berat pendekatan ini. Jika Anda memiliki deskripsi yang bermanfaat bagi pengguna, maka saya pikir Anda harus menyediakannya di halaman secara default (terutama di desktop). Jika tidak, maka perbaiki konten itu sehingga dapat ditampilkan saat dimuat. Untuk memperjelas, tidak apa-apa di seluler untuk menciutkan beberapa konten di balik elemen UI, jika diperlukan, tetapi seluruh deskripsi tidak boleh disembunyikan menurut saya.

Selain itu, situs tersebut belum dialihkan ke pengindeksan mobile-first, jadi konten seharusnya tidak diberi bobot penuh dari perspektif peringkat. Rekomendasi saya adalah menerapkan perubahan di sana dan memberikan lebih banyak deskripsi saat dimuat (dan mungkin mengurangi deskripsi itu lebih banyak lagi). Pemilik situs benar-benar mengerti dan mengatakan mereka akan memikirkan sesuatu untuk memperbaiki situasi.

Deskripsi yang lebih pendek sepenuhnya tersembunyi saat dimuat di balik tombol "baca lebih lanjut":

Deskripsi yang lebih singkat ditampilkan setelah tombol “baca lebih lanjut” diklik:

Catatan, peringkat tidak banyak berubah ketika deskripsi disembunyikan. Jadi, tampaknya perubahan itu tidak terlalu memengaruhi peringkat.

Berikut adalah peringkat untuk beberapa istilah utama yang mengarah ke halaman kategori tersebut ketika fase dua diterapkan:

Sejauh ini saya telah membahas dampak jangka pendek dari perubahan deskripsi, tetapi Google mendorong pembaruan inti luas beberapa kali per tahun (dan mereka jelas dapat memiliki dampak besar pada situs di seluruh web). Nah, pembaruan inti luas diluncurkan pada bulan Maret 2019 dan itu adalah pembaruan besar untuk situs tersebut. Saya akan membahasnya selanjutnya.

Pembaruan Broad Core Maret 2019: Boom, situs melonjak, dan begitu juga banyak halaman itu.
Ketika pembaruan inti luas Maret 2019 diluncurkan, situs melonjak secara keseluruhan (dan begitu juga banyak halaman itu). Itu menakjubkan untuk melihat. Sekarang, pembaruan inti luas sering kali dapat memengaruhi situs secara keseluruhan (dan meningkatkan peringkat di banyak halaman). Itu karena sinyal kualitas tingkat situs Google. Dan seperti yang telah saya bahas dalam posting saya tentang pembaruan inti luas, Google mengevaluasi banyak faktor dari waktu ke waktu dan mengevaluasi kembali kualitas dan relevansi situs dengan pembaruan inti luas. Sangat menarik untuk melihat lonjakan situs, dan halaman kategori itu naik peringkat.

Dan, menghapus 30% konten deskripsi dari implementasi asli jelas tidak merusak halaman tersebut dalam jangka panjang. Sebenarnya, konten deskripsi lebih baik untuk pengguna dengan informasi yang lebih relevan. Juga, pada saat pembaruan inti Maret 2019 diluncurkan, situs telah dipindahkan ke pengindeksan yang memprioritaskan seluler (sehingga konten yang disembunyikan saat dimuat diberi bobot penuh). Jadi deskripsi yang disembunyikan di balik tombol "baca lebih lanjut" diberi bobot penuh setelah pindah ke pengindeksan yang mengutamakan seluler.

Berikut adalah beberapa peningkatan untuk halaman kategori selama pembaruan inti umum Maret 2019 (istilah utama yang menyebabkan halaman kategori tersebut meningkat peringkatnya berdasarkan pembaruan):

Fase Tiga: Menggigit peluru dengan deskripsi singkat.
Pada fase terakhir dari perubahan deskripsi kategori, pemilik situs memutuskan untuk melangkah lebih jauh dan mengurangi deskripsi menjadi beberapa kalimat yang bermanfaat dan menyediakan semua konten yang dimuat (tanpa memaksa pengguna untuk mengungkapkan deskripsi). Dan menurut saya, itu jauh lebih cocok untuk pengguna, niche, kategori, dll. Anda dapat melihat di bawah ini mereka hanya menyediakan paragraf pendek di setiap halaman tanpa menyembunyikan deskripsi sama sekali.

Perubahan ini diterapkan pada akhir 2019 dan situs ini telah berjalan dengan sangat baik sejak saat itu. Dan halaman kategori itu juga bekerja dengan sangat baik. Menarik juga untuk melihat lonjakan visibilitas pencarian situs dengan pembaruan inti Juli 2021. Jadi, jelas deskripsi kategori baru yang lebih pendek itu tidak merusak situs atau peringkat untuk halaman tersebut.

Banyak halaman kategori berperingkat di halaman satu, dengan beberapa di antaranya berada di lima daftar teratas, dan beberapa halaman kategori utama berada di peringkat nomor satu dalam hasil pencarian. Sekali lagi, senang melihat halaman kategori yang ditingkatkan dengan deskripsi yang lebih pendek, tetapi lebih berharga, berfungsi dengan baik. Mereka tidak perlu menulis buku tentang kategori tersebut… mereka hanya membutuhkan konten yang cukup untuk memenuhi atau melampaui harapan pengguna (dan untuk memberikan sinyal yang cukup kepada Google tentang isi halaman tersebut).

Berikut adalah tren visibilitas pencarian saat memfilter berdasarkan halaman kategori di situs. Ada lonjakan besar selama pembaruan inti Desember 2020 dan lebih banyak lagi selama pembaruan inti Juli 2021:

Kiat dan rekomendasi terakhir untuk pengecer e-niaga:
Sekarang setelah saya membahas studi kasus, saya ingin mengakhiri dengan beberapa tip dan rekomendasi terakhir untuk pengecer e-niaga. Perhatikan, tidak ada pendekatan "satu ukuran cocok untuk semua" dalam hal deskripsi kategori e-niaga. Saya akan menggunakan proses logis untuk menerapkan perubahan di seluruh halaman kategori Anda jika saat ini Anda merasa terjebak dengan deskripsi yang panjang dan tidak jelas:

• Studi Pengguna: Pertama, jalankan studi pengguna. Tanyakan kepada pengguna sebenarnya apa yang mereka inginkan dan bagaimana perasaan mereka tentang deskripsi Anda saat ini. Saya telah membahas studi pengguna melalui lensa pembaruan inti luas berkali-kali di posting blog saya. Mendengar dari pengguna objektif bisa mencerahkan. Catatan, Anda mungkin perlu menjalankan beberapa studi berdasarkan hasil awal Anda. Sekali lagi, Anda tidak pernah tahu apa yang akan Anda lihat dan dengar saat menguji situs Anda.
• Pengujian jangka pendek: Jalankan beberapa pengujian jangka pendek dari perubahan deskripsi kategori (perlu diingat bahwa ini hanya akan menunjukkan peringkat dampak langsung dan bukan seperti apa dampak selama pembaruan inti luas akan terlihat). Seperti yang saya sebutkan sebelumnya, Anda tidak dapat menjalankan pengujian pada subset halaman untuk memahami sepenuhnya dampaknya selama pembaruan inti luas. Tetapi Anda dapat mengukur dampak jangka pendek dari menyempurnakan deskripsi kategori.
• Mengambil (yang berpendidikan) Lompatan keyakinan: Lakukan yang terbaik untuk pengguna Anda dan situs Anda dalam jangka panjang berdasarkan studi pengguna, pemahaman Anda tentang niche Anda, pengujian jangka pendek, dll. Dan jika itu berarti mengurangi kesalahan panjang itu deskripsi, dan menggantinya dengan konten yang lebih pendek, tetapi lebih berharga, maka jadilah itu. Seperti yang ditunjukkan oleh studi kasus ini, halaman-halaman tersebut (dan situs secara keseluruhan) dapat bekerja dengan baik tanpa menambahkan deskripsi berlebihan seperti itu… Google telah menjelaskan hal ini berulang-ulang, tetapi saya tahu sulit untuk menarik pelatuk pada hal seperti itu. Ingatlah bahwa John Mueller dari Google menjelaskan bahwa memiliki beberapa teks yang relevan pada halaman tentang kategori itu cerdas (sehingga Google dapat memiliki beberapa konteks tentang halaman tersebut). Jangan hanya menambahkan gambar dan menyebutnya sehari…
• Bahaya mengikuti kompetisi secara membabi buta: Jangan membabi buta mengikuti apa yang dilakukan kompetisi. Saya tidak dapat memberi tahu Anda berapa banyak pemilik situs yang telah menghubungi saya selama bertahun-tahun setelah terpukul keras oleh pembaruan inti yang luas dan menjelaskan bahwa mereka mengikuti salah satu pesaing teratas mereka (dan akhirnya mereka berdua terkena pada saat yang sama. pembaruan inti). Seperti yang dikatakan berulang kali oleh John Mueller dari Google, beberapa situs mungkin memiliki peringkat yang baik meskipun melakukan hal-hal buruk atau berisiko.

Ringkasan – Bekerja menuju deskripsi kategori e-niaga yang lebih baik.
Saya harap Anda menemukan studi kasus ini menarik. Saya tahu ada sejarah panjang perdebatan tentang deskripsi kategori e-niaga, terlepas dari apa yang telah dijelaskan Google berkali-kali. Sekali lagi, saya tidak mengatakan semua situs harus menghapus deskripsi kategori panjang mereka. Ini lebih bernuansa dari itu. Tapi saya akan mulai memahami apa yang benar-benar ingin ditemukan pengguna Anda di halaman tersebut, menjalankan pengujian pengguna, menerapkan perubahan jangka pendek, dan kemudian mengukur cara kerjanya untuk situs tersebut. Dan jika semua tanda menunjukkan untuk mengurangi deskripsi panjang itu, dan menggantinya dengan deskripsi yang lebih pendek, tetapi lebih berharga, maka itu mungkin langkah terbaik. Dan itulah tepatnya yang berhasil untuk situs yang saya bahas dalam posting ini (baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang).

GG