El impacto de clasificación a corto y largo plazo de la eliminación de descripciones de categorías de comercio electrónico largas y voluminosas [estudio de caso]

Imagine el siguiente escenario... Emocionado por comprar una nueva casa, decide buscar una nueva mesa de cocina. Así que enciendes Google y comienzas a buscar. Termina haciendo clic en una lista de búsqueda para ver mesas de cocina modernas y aterrizar en la página de categoría de un sitio de comercio electrónico. Pero antes de comenzar a ver todas las excelentes tablas que tienen, se le presentan múltiples párrafos extensos de contenido.

A medida que se desplaza y escanea la descripción (si es que elige hacer eso), nota que la copia es larga y realmente no lo ayuda en absoluto. Es básicamente contenido de pelusa. Por ejemplo, tal vez contenga la historia de las mesas de cocina modernas o tal vez le diga todas las razones por las que debe tener una mesa de cocina moderna (mientras menciona diferentes tipos de mesas de cocina modernas cuatro o cinco veces). Frustrado, te desplazas rápidamente para llegar a los productos reales.

Todos nos hemos encontrado con esta situación (y con diferentes tipos de sitios de comercio electrónico). ¿Pero tenemos que hacerlo? ¿Es necesario que los sitios de comercio electrónico proporcionen descripciones largas y excesivas que la mayoría de la gente ni siquiera leerá? ¿Y puedes posicionarte bien sin esas descripciones más largas? Esa es una pregunta que muchos SEO y propietarios de sitios deben considerar al crear páginas de categorías de comercio electrónico y el tema que estoy cubriendo en este estudio de caso.

Si es posible, recomiendo leer esta publicación de principio a fin para comprender la historia de la situación, el enfoque multifase que emplearon los propietarios del sitio, el impacto a corto y largo plazo, y más. Pero si tiene poco tiempo (juego de palabras), aquí hay una tabla de contenido para que pueda saltar alrededor del estudio de caso.

Tabla de contenido del estudio de caso:

• El enigma de la descripción del comercio electrónico.
• Detalles del estudio de caso.
• Cuando las descripciones de categorías largas vagaban por el sitio.
• La era de escritorio: antes de la indexación móvil primero.
• Fase uno: refinar las descripciones.
• Fase dos: Ocultar descripciones más cortas.
• Boom: la actualización de Broad Core de marzo de 2019.
• Fase tres: Morder la bala con descripciones concisas.
• Consejos y recomendaciones finales para minoristas de comercio electrónico.

El enigma de la descripción del comercio electrónico:
Mientras ayuda a las empresas de comercio electrónico a lidiar con las principales actualizaciones de algoritmos y analiza algunos sitios con descripciones largas y excesivas, está claro que algunos propietarios de sitios creen que esas descripciones largas ayudan a que esas páginas se clasifiquen bien (o son una parte clave para ayudar a que esas páginas se clasifiquen bien) . Por lo tanto, mis comentarios sobre las descripciones largas y cuestionables es algo de lo que podrían tomar nota, hablar con sus equipos y posiblemente incluso pensar en soluciones para mejorar, pero nunca seguir adelante. El miedo a perder clasificaciones debido a la eliminación de descripciones largas y voluminosas es suficiente para mantener esas descripciones en su lugar (y, a veces, durante mucho tiempo).

Lo entiendo, el cambio en el SEO (especialmente cuando la competencia usa un cierto enfoque de manera consistente) es difícil de manejar e implementar. Sin embargo, frustrar a los usuarios y enviar potencialmente señales contradictorias a Google sobre la intención principal de una página también podría obstaculizar sus esfuerzos. Para hacer las cosas aún más riesgosas, tiene que preocuparse por los cambios de clasificación a corto plazo, pero luego tiene que preocuparse por las amplias actualizaciones básicas. Y esos solo se implementan tres o cuatro veces al año.

Para hacer las cosas más complejas, también es importante comprender que las pruebas a corto plazo no siempre le dirán lo que traerá una actualización central amplia. Lo cubrí varias veces en mis publicaciones sobre actualizaciones principales amplias, y Google también explicó que probar solo un subconjunto de páginas no es suficiente para que sus algoritmos determinen que la calidad del sitio ha mejorado lo suficiente (si está trabajando para mejorar la calidad en general ). Por lo tanto, solo jugar con algunas páginas de categorías no revelará lo que podría generar una actualización central amplia ...

Aquí está John Mueller de Google explicando esto: (a las 11:41 en el video)

El estudio de caso:
A continuación, cubriré un estudio de caso de un sitio de comercio electrónico al que ayudé con el tiempo que tuvo problemas durante varias actualizaciones importantes de algoritmos hace años y finalmente decidió abordar sus descripciones largas y excesivas en las páginas de categoría. Y en su lugar, agregaron descripciones mucho más cortas que se ajustan mejor a sus productos, usuarios y nicho en general.

Este cambio tomó mucho tiempo, ya que inicialmente les mencioné esto hace varios años (2015). Siendo cautelosos, adoptaron un enfoque de varias fases (a lo largo de los años) pasando de descripciones de categorías largas y superficiales (que no eran realmente valiosas para los usuarios) a descripciones más cortas y más estrictas que se ajustaban mucho mejor a su línea de productos y usuarios. Entonces, tengo datos de los cambios a corto plazo que implementaron y datos a largo plazo.

Mi esperanza es que este estudio de caso pueda hacer que sus ruedas giren sobre las mejores páginas de categorías de comercio electrónico posibles que puede proporcionar a los clientes potenciales. Y para ser claros, eso puede incluir descripciones más largas, o puede que no. Realmente depende de los resultados de su investigación y pruebas. Esa es una buena transición a un descargo de responsabilidad importante.

Descargo de responsabilidad: no estoy diciendo que todos los sitios deban destruir o reemplazar sus descripciones largas y cubriré los diversos matices en esta publicación. Pero sí creo que todos los propietarios de sitios deberían revisar el contenido de su página de categoría, comprender lo que los usuarios reales quieren ver, brindar la mejor experiencia posible y, obviamente, tratar de clasificarse bien en los resultados de búsqueda. Este caso es un buen ejemplo de un propietario de sitio que adopta un enfoque de varias fases para refinar las descripciones de categoría durante varios años y esos cambios dan sus frutos. sigue leyendo

Saltando hacia atrás en la historia: cuando las descripciones de categorías largas vagaban por el sitio.
Una vez más, la empresa se acercó a mí para pedirme ayuda después de ver su parte justa de volatilidad durante las principales actualizaciones de algoritmos. Inicialmente se comunicaron conmigo en 2015 y analicé en profundidad el sitio (con el objetivo de utilizar un enfoque de "fregadero de cocina" para la remediación). Ahí es donde mi objetivo es sacar a la luz cada problema potencial que podría estar afectando el sitio desde un punto de vista de calidad y luego los propietarios del sitio trabajan arduamente para implementar tantas de esas recomendaciones como sea posible.

Un hallazgo evidente fue sobre sus páginas de categorías de comercio electrónico. Las páginas tenían descripciones largas (y excesivas) en la parte superior de la página antes de que se presentaran los productos reales. Las descripciones tenían varios párrafos y realmente no ayudaban a los usuarios.

Además, las descripciones no se mostraban completas de forma predeterminada. El primer párrafo se mostró con un enlace "leer más" que activaría el bloque de contenido completo. Lo encontré extraño ya que se suponía que el contenido ayudaría a los usuarios (pero la mayor parte se ocultaba durante la carga). Además, esto fue antes de la indexación móvil primero, por lo que el contenido oculto no recibió todo el peso desde una perspectiva de clasificación. Cubriré más sobre eso a continuación.

Aquí hay una maqueta de cómo se veían las descripciones de las categorías en 2015:
Un párrafo en carga con un enlace "leer más" que revela varios párrafos:

Descripción larga que se muestra una vez que se hace clic en el botón "leer más":

La era de escritorio: antes de la indexación móvil primero.
Antes de continuar, es importante recordar que esto fue antes de que existiera la indexación móvil primero. Por lo tanto, cualquier contenido oculto en la carga no recibió todo el peso desde una perspectiva de clasificación. Le expliqué a mi cliente que el contenido oculto en cada descripción (probablemente) no tenía todo el peso, junto con otros puntos clave sobre lo que Google había estado explicando sobre las páginas de categorías de comercio electrónico que contenían descripciones largas y peludas.

Por ejemplo, John Mueller ha explicado muchas veces que los sitios de comercio electrónico no necesitan agregar descripciones largas para clasificarse bien. En cambio, dijo que es importante agregar algo de contenido textual para que Google pueda tener un contexto sobre el tema de la página, pero que escribir un libro sobre la categoría en realidad puede confundir los algoritmos de Google.

En otras palabras, si proporciona mucho contenido informativo sobre una categoría, junto con listados de productos, los algoritmos de Google pueden comenzar a preguntarse si la página es informativa o transaccional. es decir, ¿está vendiendo productos o está proporcionando la historia de la categoría? John también mencionó el peligro del relleno de palabras clave cuando se agregan descripciones muy largas a las páginas de categorías de comercio electrónico.

Aquí hay dos clips de John Mueller de Google sobre páginas de categorías de comercio electrónico:
Mira el clip completo. Hay algunas grandes pepitas de información de John: (a las 29:25 en el video)

En este segundo video, John explica cómo los propietarios de sitios deben concentrarse en proporcionar contenido informativo y colocarlo donde los usuarios realmente lo vean. También cubre texto alternativo, subtítulos y encabezados: (a las 7:18 en el video)

Por lo tanto, la implementación de descripciones de categorías largas (y en su mayoría ocultas) en 2015 podría haber sido una barrera de UX (usuarios frustrantes) sin mucho beneficio de clasificación (ya que las descripciones estaban en su mayoría ocultas). Y si Google tuvo en cuenta ese contenido, podría haber estado confundiendo a Google sobre el punto central de la página. Todas estas fueron cosas importantes a considerar antes de implementar cambios.

Fase uno: descripciones de categorías de comercio electrónico refinadas.
Después de que aparecieran muchas de las descripciones de las categorías de comercio electrónico que eran largas y no extremadamente valiosas, los propietarios del sitio decidieron tomar medidas e implementar algunos cambios. Pero querían probar las aguas utilizando un enfoque de varias fases para cambiar las descripciones.

Primero redujeron las descripciones y las hicieron legibles al cargar (sin necesidad de hacer clic en el botón "leer más"). Las nuevas descripciones eran aproximadamente un 30 % más cortas y respaldaban la categoría mejor que las descripciones más largas y superficiales que se reemplazaron.

Su esperanza era que este cambio, junto con muchos otros que estaban implementando en todo el sitio, ayudaría con la evaluación de calidad de Google a largo plazo. Por lo tanto, incluso una caída a corto plazo estaría bien si el sitio tuviera un mejor desempeño a largo plazo. Ahora era el momento de ver cómo reaccionaría Google.

El impacto a corto plazo: todo claro en el ranking.
Nada cambió realmente inmediatamente después del primer cambio de descripción, lo cual fue bueno. Las páginas seguían clasificadas donde estaban, por lo que parecía que eliminar todo ese contenido adicional no afectaba las clasificaciones a corto plazo de las páginas (o del sitio). La fase uno estaba completa.

Aquí hay algunos gráficos de clasificación de ese período de tiempo para los términos principales que conducen a las URL de categoría. Tenga en cuenta que el sitio se movió a https en 2016, por lo que verá que las URL de http cambian a https en los gráficos a continuación (de verde a azul). Las clasificaciones de las páginas de categoría se mantuvieron estables a través de los cambios de descripción y el cambio a https:

Fase dos: ocultar las descripciones más cortas.
La siguiente fase se implementó cuando se rediseñó el sitio al año siguiente. Los propietarios del sitio decidieron ocultar las descripciones más cortas detrás de un enlace "leer más". Y para aclarar, la descripción completa estaba oculta detrás del enlace (tanto en el escritorio como en el móvil). Como probablemente puedas adivinar, no era un gran admirador de este enfoque. Si tiene descripciones que son útiles para los usuarios, creo que debería proporcionarlas en la página de forma predeterminada (especialmente en el escritorio). De lo contrario, refine ese contenido para que pueda mostrarse al cargar. Para aclarar, está bien en dispositivos móviles colapsar parte del contenido detrás de un elemento de la interfaz de usuario, si es necesario, pero en mi opinión, la descripción completa no debe ocultarse.

Además, el sitio aún no se había cambiado a la indexación móvil primero, por lo que el contenido no debería haber recibido todo el peso desde una perspectiva de clasificación. Mi recomendación fue implementar cambios allí y proporcionar más de esa descripción en la carga (y posiblemente reducir aún más esas descripciones). Los propietarios del sitio entendieron totalmente y dijeron que encontrarían algo para mejorar la situación.

Descripciones más cortas completamente ocultas en la carga detrás de un botón "leer más":

Descripciones más cortas que se muestran después de hacer clic en el botón "leer más":

Tenga en cuenta que las clasificaciones no cambiaron mucho cuando se ocultaron las descripciones. Entonces, parece que el cambio realmente no impactó mucho en las clasificaciones.

Aquí hay clasificaciones para algunos términos principales que conducen a esas páginas de categoría cuando se implementó la fase dos:

Hasta ahora, he cubierto el impacto a corto plazo de los cambios en la descripción, pero Google impulsa amplias actualizaciones básicas varias veces al año (y claramente pueden tener un gran impacto en los sitios de la web). Bueno, se lanzó una amplia actualización central en marzo de 2019 y fue importante para el sitio. Cubriré eso a continuación.

Actualización de Broad Core de marzo de 2019: Boom, el sitio creció, al igual que muchas de esas páginas.
Cuando se implementó la actualización principal amplia de marzo de 2019, el sitio aumentó en general (al igual que muchas de esas páginas). Fue asombroso verlo. Ahora, las amplias actualizaciones principales a menudo pueden afectar un sitio en general (y aumentar la clasificación en muchas páginas). Eso se debe a las señales de calidad a nivel de sitio de Google. Y como he cubierto en mis publicaciones sobre actualizaciones básicas generales, Google está evaluando muchos factores a lo largo del tiempo y está reevaluando la calidad y relevancia del sitio con actualizaciones básicas generales. Fue interesante ver el aumento del sitio, y esas páginas de categorías saltar en las clasificaciones.

Y, la eliminación del 30 % del contenido de la descripción de la implementación original claramente no dañó esas páginas a largo plazo. En realidad, el contenido de la descripción era mejor para los usuarios con información más relevante. Además, cuando se implementó la actualización principal de marzo de 2019, el sitio se había movido a la indexación móvil primero (por lo que el contenido oculto en la carga tenía todo el peso). Por lo tanto, las descripciones que se ocultan detrás de un botón "leer más" recibieron todo el peso después del cambio a la indexación móvil primero.

Estos son algunos de los aumentos de las páginas de categoría durante la actualización principal amplia de marzo de 2019 (términos principales que hacen que esas páginas de categoría aumenten en la clasificación según la actualización):

Fase tres: Morder la bala con descripciones concisas.
En la fase final de los cambios en la descripción de la categoría, los propietarios del sitio decidieron ir aún más lejos y reducir las descripciones a solo unas pocas oraciones útiles y proporcionar todo ese contenido en la carga (sin obligar al usuario a revelar la descripción). Y en mi opinión, se ajustaba mucho mejor a los usuarios, el nicho, las categorías, etc. Puede ver a continuación que proporcionaron solo un breve párrafo en cada página sin ocultar la descripción en absoluto.

Este cambio se implementó a fines de 2019 y el sitio ha funcionado extremadamente bien desde entonces. Y esas páginas de categorías también lo están haciendo muy bien. También fue interesante ver el aumento de la visibilidad de búsqueda del sitio con la actualización central de julio de 2021. Entonces, claramente esas descripciones de categoría nuevas y más cortas no están dañando el sitio o la clasificación de esas páginas.

Muchas de las páginas de categorías se clasifican en la página uno, con un número de ellas en las cinco listas principales, y varias páginas de categorías clave se clasifican en el número uno en los resultados de búsqueda. Una vez más, es genial ver una página de categoría mejorada con descripciones más cortas pero más valiosas, que funcionan bien. No necesitaban escribir un libro sobre la categoría… solo necesitaban suficiente contenido para cumplir o superar las expectativas de los usuarios (y para dar a Google suficientes señales sobre el tema de las páginas).

Esta es la tendencia de visibilidad de búsqueda al filtrar por páginas de categoría en el sitio. Hubo un gran aumento durante la actualización central de diciembre de 2020 y luego más durante la actualización central de julio de 2021:

Consejos y recomendaciones finales para minoristas de comercio electrónico:
Ahora que he cubierto el estudio de caso, quería terminar con algunos consejos y recomendaciones finales para los minoristas de comercio electrónico. Tenga en cuenta que no existe un enfoque de "talla única" cuando se trata de descripciones de categorías de comercio electrónico. Usaría un proceso lógico para implementar cambios en las páginas de su categoría si actualmente se siente atascado con descripciones largas y esponjosas:

• Estudios de usuarios: primero, realice un estudio de usuarios. Pregunte a los usuarios reales qué quieren y cómo se sienten acerca de sus descripciones actuales. He cubierto estudios de usuarios a través de la lente de amplias actualizaciones básicas muchas veces en mis publicaciones de blog. Escuchar a usuarios objetivos puede ser esclarecedor. Tenga en cuenta que es posible que deba realizar varios estudios en función de sus resultados iniciales. Una vez más, nunca sabes lo que vas a ver y escuchar mientras pruebas tu sitio.
• Pruebas a corto plazo: ejecute algunas pruebas a corto plazo de los cambios en la descripción de la categoría (solo tenga en cuenta que esto solo mostrará el impacto inmediato en las clasificaciones y no el impacto que tendrá durante las actualizaciones principales generales). Como mencioné anteriormente, no puede ejecutar una prueba en un subconjunto de páginas para comprender completamente el impacto durante las actualizaciones principales generales. Pero puede medir el impacto a corto plazo de refinar las descripciones de las categorías.
• Dar un salto de fe (educado): haga lo que sea mejor para sus usuarios y su sitio a largo plazo en función del estudio del usuario, su comprensión de su nicho, las pruebas a corto plazo, etc. Y si eso significa reducir esas largas pelusas descripciones y reemplazándolas con contenido más breve pero más valioso, entonces que así sea. Como mostró este estudio de caso, esas páginas (y el sitio en general) pueden funcionar bien sin agregar descripciones excesivas como esa... Google ha explicado esto una y otra vez, pero sé que es difícil apretar el gatillo en algo así. Solo recuerda que John Mueller de Google explicó que tener un texto relevante en la página sobre la categoría es inteligente (para que Google pueda tener algo de contexto sobre la página). No se limite a agregar imágenes y llamarlo un día...
• El peligro de seguir ciegamente a la competencia: No sigas ciegamente lo que hace la competencia. No puedo decirle cuántos propietarios de sitios se han puesto en contacto conmigo a lo largo de los años después de haber sido golpeados duramente por una actualización central amplia y explicarme que estaban siguiendo a uno de sus principales competidores (y al final ambos fueron golpeados durante el mismo actualización del núcleo). Como John Mueller de Google ha dicho muchas veces, algunos sitios pueden tener una buena clasificación a pesar de las cosas malas o arriesgadas que están haciendo.

Resumen: trabajando para mejorar las descripciones de las categorías de comercio electrónico.
Espero que hayas encontrado este estudio de caso interesante. Sé que existe un largo historial de debate sobre las descripciones de las categorías de comercio electrónico, a pesar de lo que Google ha explicado muchas veces. Una vez más, no estoy diciendo que todos los sitios deban eliminar las descripciones largas de sus categorías. Es más matizado que eso. Pero comenzaría por comprender lo que sus usuarios realmente quieren encontrar en esas páginas, realizar pruebas de usuario, implementar cambios a corto plazo y luego evaluar cómo funciona eso para el sitio. Y si todas las señales apuntan a reducir esas descripciones largas y reemplazarlas por descripciones más cortas pero más valiosas, entonces ese podría ser el mejor movimiento. Y eso es exactamente lo que funcionó para el sitio que cubrí en esta publicación (tanto a corto como a largo plazo).

GG