Krótko- i długoterminowy wpływ na ranking usunięcia długich i nieuporządkowanych opisów kategorii e-commerce [Studium przypadku]

Wyobraź sobie następujący scenariusz… Podekscytowany zakupem nowego domu, postanawiasz poszukać nowego stołu kuchennego. Więc odpalasz Google i zaczynasz szukać. W końcu klikasz listę wyszukiwania, aby wyświetlić nowoczesne stoły kuchenne i trafić na stronę kategorii witryny e-commerce. Ale zanim zaczniesz przeglądać wszystkie wspaniałe tabele, które mają, otrzymasz wiele długich akapitów treści.

Podczas przewijania i skanowania opisu (jeśli nawet zdecydujesz się to zrobić), zauważysz, że kopia jest długa i wcale ci nie pomaga. To w zasadzie zawartość puchu. Na przykład, może zawiera historię nowoczesnych stołów kuchennych, a może mówi o wszystkich powodach, dla których musisz mieć nowoczesny stół kuchenny (wymieniając różne typy nowoczesnych stołów kuchennych cztery lub pięć razy). Sfrustrowany, szybko przewijasz, aby przejść do rzeczywistych produktów.

Każdy z nas spotkał się z tą sytuacją (i w różnych typach witryn e-commerce). Ale czy musimy? Czy witryny e-commerce muszą zawierać długie i przesadne opisy, których większość ludzi nawet nie przeczyta? A czy możesz mieć dobrą pozycję bez tych dłuższych, puszystych opisów? To pytanie, które wielu SEO i właścicieli witryn musi wziąć pod uwagę podczas tworzenia stron kategorii e-commerce i tematu, który poruszam w tym studium przypadku.

Jeśli to możliwe, polecam przeczytanie tego postu od początku do końca, aby zrozumieć historię sytuacji, wieloetapowe podejście właścicieli witryn, wpływ krótko- i długoterminowy i wiele więcej. Ale jeśli masz mało czasu (gra słów zamierzona), oto spis treści, dzięki czemu możesz przeskoczyć studium przypadku.

Studium przypadku Spis treści:

• Zagadka opisu e-commerce.
• Szczegóły studium przypadku.
• Kiedy długie opisy kategorii wędrowały po witrynie.
• Era desktopów: przed indeksowaniem zoptymalizowanym pod kątem urządzeń mobilnych.
• Faza pierwsza: dopracowanie opisów.
• Faza druga: ukrywanie krótszych opisów.
• Boom: obszerna aktualizacja podstawowa z marca 2019 r.
• Faza trzecia: Ugryzienie kuli zwięzłymi opisami.
• Ostateczne wskazówki i rekomendacje dla sprzedawców e-commerce.

Zagadka opisu e-commerce:
Pomagając firmom zajmującym się handlem elektronicznym w radzeniu sobie z poważnymi aktualizacjami algorytmów i analizując niektóre witryny z długimi i przesadnymi opisami, jasne jest, że niektórzy właściciele witryn uważają, że te długie opisy pomagają tym stronom w dobrej pozycji (lub są kluczowym elementem poprawiania ich pozycji). . Dlatego moje opinie na temat długich i wątpliwych opisów są czymś, o czym mogą pamiętać, porozmawiać ze swoimi zespołami, a być może nawet przeprowadzić burzę mózgów nad rozwiązaniami, które mają je ulepszyć, ale nigdy nie iść dalej. Strach przed utratą rankingów z powodu usunięcia długich i niepewnych opisów wystarczy, aby utrzymać te opisy na miejscu (a czasami przez bardzo długi czas).

Rozumiem, zmiana w SEO (zwłaszcza, gdy konkurencja konsekwentnie stosuje określone podejście) jest trudna do zniesienia i wdrożenia. Jednak frustrowanie użytkowników i potencjalnie wysyłanie do Google mieszanych sygnałów dotyczących głównych intencji strony może również utrudnić Twoje wysiłki. Aby uczynić wszystko jeszcze bardziej ryzykownym, musisz się martwić o krótkoterminowe zmiany w rankingu, ale musisz się też martwić o obszerne aktualizacje rdzenia. A te są wprowadzane tylko trzy do czterech razy w roku.

Aby sprawa była bardziej skomplikowana, ważne jest również, aby zrozumieć, że krótkoterminowe testy nie zawsze pokażą, co przyniesie szeroka aktualizacja rdzenia. Wielokrotnie opisywałem to w moich postach na temat ogólnych aktualizacji podstawowych, a Google wyjaśnił również, że testowanie tylko podzbioru stron nie wystarczy, aby ich algorytmy stwierdziły, że jakość witryny uległa wystarczającej poprawie (jeśli pracujesz nad ogólną poprawą jakości ). Tak więc samo majstrowanie przy kilku stronach kategorii nie ujawni, co może wprowadzić szeroka aktualizacja podstawowa…

Oto John Mueller z Google, który wyjaśnia to: (o 11:41 w filmie)

Studium przypadku:
Poniżej omówię studium przypadku witryny e-commerce, której pomogłem z biegiem czasu, która zmagała się z kilkoma ważnymi aktualizacjami algorytmów lata temu i w końcu zdecydowała się zająć ich przydługimi i przesadnymi opisami na stronach kategorii. W ich miejsce dodali znacznie krótsze opisy, które lepiej pasują do ich produktów, użytkowników i ogólnie niszy.

Ta zmiana była tworzona od dawna, ponieważ początkowo wspomniałem o tym kilka lat temu (2015). Zachowując ostrożność, przyjęli podejście wieloetapowe (przez lata), przechodząc od długich i puszystych opisów kategorii (które nie były tak naprawdę cenne dla użytkowników) do krótszych, węższych opisów, które znacznie lepiej pasują do ich linii produktów i użytkowników. Mam więc dane z krótkoterminowych zmian, które wprowadzili, i dane z długoterminowej.

Mam nadzieję, że to studium przypadku może sprawić, że zakręcisz się na temat najlepszych możliwych stron kategorii e-commerce, które możesz udostępnić potencjalnym klientom. I żeby było jasne, może to zawierać dłuższe opisy, a może nie. To naprawdę zależy od tego, co przyniosą twoje badania i testy. To dobre przejście do ważnego zastrzeżenia.

Zastrzeżenie : nie mówię, że każda strona powinna niszczyć lub zastępować swoje długie opisy, a różne niuanse omówię w tym poście. Uważam jednak, że każdy właściciel witryny powinien przejrzeć zawartość swojej strony kategorii, zrozumieć, co chcą zobaczyć prawdziwi użytkownicy , zapewnić najlepszą możliwą jakość, jednocześnie starając się uzyskać dobrą pozycję w wynikach wyszukiwania. Ten przypadek jest dobrym przykładem wieloetapowego podejścia właściciela witryny do dopracowywania opisów kategorii na przestrzeni kilku lat, a te zmiany się opłacają. Czytaj.

Cofanie się do historii: Kiedy długie opisy kategorii wędrowały po witrynie.
Ponownie firma zwróciła się do mnie o pomoc po tym, jak zobaczyła jej sprawiedliwy udział w zmienności podczas głównych aktualizacji algorytmów. Początkowo skontaktowali się ze mną w 2015 roku i dokładnie przeanalizowałem witrynę (w celu zastosowania podejścia „zlewu kuchennego” do remediacji). W tym miejscu moim celem jest ujawnienie każdego potencjalnego problemu, który może mieć wpływ na witrynę z punktu widzenia jakości, a następnie właściciele witryn ciężko pracują, aby wdrożyć jak najwięcej z tych zaleceń.

Jedno rażące odkrycie dotyczyło ich stron kategorii e-commerce. Strony miały długie (i przesadne) opisy u góry strony przed prezentacją rzeczywistych produktów. Opisy miały wiele akapitów i nie bardzo pomagały użytkownikom.

Ponadto opisy nie były domyślnie wyświetlane w całości. Pierwszy akapit został pokazany z linkiem „czytaj więcej”, który uruchamiał blokowanie pełnej treści. Uznałem to za dziwne, ponieważ treść miała pomagać użytkownikom (ale większość z nich była ukryta podczas ładowania). Miało to również miejsce przed indeksowaniem z myślą o urządzeniach mobilnych, więc ukryte treści nie miały pełnej wagi z punktu widzenia rankingu. Zajmę się tym dalej.

Oto makieta tego, jak wyglądały opisy kategorii w 2015 roku:
Jeden akapit wczytywany z łączem „Czytaj więcej” zawierającym kilka akapitów:

Długi opis wyświetlany po kliknięciu przycisku „czytaj więcej”:

Era desktopów: przed indeksowaniem zoptymalizowanym pod kątem urządzeń mobilnych.
Zanim przejdę dalej, należy pamiętać, że było to jeszcze zanim pojawiło się indeksowanie z myślą o urządzeniach mobilnych. W związku z tym wszelkie treści ukryte podczas ładowania nie miały pełnej wagi z punktu widzenia rankingu. Wyjaśniłem mojemu klientowi, że ukryta treść w każdym opisie (prawdopodobnie) nie została podana w pełnej wadze, wraz z innymi kluczowymi punktami dotyczącymi tego, co Google wyjaśniał na temat stron kategorii e-commerce, które zawierały długie, nieprecyzyjne opisy.

Na przykład John Mueller wielokrotnie wyjaśniał, że witryny e-commerce nie muszą dodawać długich opisów, aby uzyskać dobrą pozycję w rankingu. Zamiast tego powiedział, że ważne jest dodanie treści tekstowych, aby Google mógł mieć kontekst dotyczący tego, o czym jest strona, ale napisanie książki o tej kategorii może w rzeczywistości zmylić algorytmy Google.

Innymi słowy, jeśli dostarczasz dużo treści informacyjnych na temat kategorii, wraz z listami produktów, algorytmy Google mogą zacząć się zastanawiać, czy strona ma charakter informacyjny czy transakcyjny. tj. Sprzedajesz produkty czy podajesz historię kategorii? John wspomniał również o niebezpieczeństwie upychania słów kluczowych podczas dodawania naprawdę długich opisów do stron kategorii e-commerce.

Oto dwa klipy Johna Muellera z Google dotyczące stron kategorii e-commerce:
Obejrzyj cały klip. Jest kilka świetnych informacji od Jana: (na filmie o 29:25)

W tym drugim filmie John wyjaśnia, w jaki sposób właściciele witryn powinni skoncentrować się na dostarczaniu treści informacyjnych i umieszczaniu ich tam, gdzie użytkownicy faktycznie je zobaczą. Obejmuje również tekst alternatywny, podpisy i nagłówki: (o 7:18 w filmie)

Tak więc wdrożenie długich (i w większości ukrytych) opisów kategorii w 2015 r. mogło być barierą UX (frustrujących użytkowników) bez większych korzyści w rankingu (ponieważ opisy były w większości ukryte). A gdyby Google wziął tę treść pod uwagę, mogło to wprowadzić w błąd Google co do rdzenia strony. To wszystko były ważne rzeczy do rozważenia przed wprowadzeniem zmian.

Faza pierwsza: dopracowanie opisów kategorii e-commerce.
Po pojawieniu się wielu opisów kategorii e-commerce, które były długie i niezbyt wartościowe, właściciele witryn postanowili podjąć działania i wprowadzić zmiany. Chcieli jednak przetestować wody, stosując wieloetapowe podejście do zmiany opisów.

Najpierw skrócili opisy i sprawili, że wszystkie były czytelne przy wczytywaniu (bez konieczności klikania przycisku „czytaj więcej”). Nowe opisy były o około 30% krótsze i wspierały kategorię lepiej niż dłuższe, puszyste opisy, które zostały zastąpione.

Mieli nadzieję, że ta zmiana, wraz z wieloma innymi, które wprowadzali w całej witrynie, pomoże w długoterminowej ocenie jakości przez Google. Więc nawet krótkoterminowy spadek byłby w porządku, gdyby witryna działała lepiej w dłuższej perspektywie. Teraz nadszedł czas, aby zobaczyć, jak zareaguje Google.

Wpływ krótkoterminowy: wszystko jasne na froncie rankingu.
Od razu po pierwszej zmianie opisu nic się nie zmieniło, co było dobre. Strony nadal znajdowały się w rankingu tam, gdzie się znajdowały, więc wydawało się, że usunięcie całej tej dodatkowej treści nie wpłynęło na krótkoterminowe rankingi stron (lub witryny). Faza pierwsza została zakończona.

Oto kilka wykresów rankingowych z tego przedziału czasowego dla głównych haseł prowadzących do adresów URL kategorii. Zwróć uwagę, że witryna została przeniesiona na https w 2016 r., więc na poniższych wykresach (od zielonego do niebieskiego) zobaczysz, że adresy URL http zmieniają się na https. Rankingi stron kategorii utrzymywały się na stałym poziomie dzięki zmianom w opisie i przejściu na https:

Faza druga: ukryj krótsze opisy.
Kolejny etap został zrealizowany, gdy w następnym roku strona została przeprojektowana. Właściciele strony postanowili ukryć krótsze opisy za linkiem „czytaj więcej”. A dla wyjaśnienia cały opis został ukryty za linkiem (zarówno na komputerze stacjonarnym, jak i telefonie komórkowym). Jak można się domyślić, nie byłem wielkim fanem tego podejścia. Jeśli masz opisy, które są pomocne dla użytkowników, myślę, że powinieneś je domyślnie umieścić na stronie (zwłaszcza na pulpicie). Jeśli nie, doprecyzuj tę treść, aby można ją było wyświetlić podczas ładowania. Aby wyjaśnić, na urządzeniach mobilnych można w razie potrzeby zwinąć część treści za elementem interfejsu użytkownika, ale moim zdaniem cały opis nie powinien być ukryty.

Ponadto witryna nie została jeszcze przełączona na indeksowanie zoptymalizowane pod kątem urządzeń mobilnych, więc treść nie powinna mieć pełnej wagi z punktu widzenia rankingu. Moim zaleceniem było zaimplementowanie tam zmian i udostępnienie większej ilości tego opisu podczas ładowania (i prawdopodobnie jeszcze bardziej skrócenie tych opisów). Właściciele strony całkowicie zrozumieli i powiedzieli, że wymyślą coś, co poprawi sytuację.

Krótsze opisy w pełni ukryte podczas ładowania za przyciskiem „czytaj więcej”:

Krótsze opisy wyświetlane po kliknięciu przycisku „czytaj więcej”:

Uwaga, rankingi niewiele się zmieniły po ukryciu opisów. Wygląda więc na to, że zmiana nie wpłynęła zbytnio na rankingi.

Oto rankingi niektórych nagłówków prowadzących do tych stron kategorii, gdy wdrożono fazę drugą:

Do tej pory omówiłem krótkoterminowy wpływ zmian w opisie, ale Google kilka razy w roku udostępnia szerokie podstawowe aktualizacje (i mogą one mieć ogromny wpływ na witryny w sieci). Cóż, szeroka aktualizacja rdzenia została wprowadzona w marcu 2019 roku i była duża dla witryny. Zajmę się tym dalej.

Aktualizacja Broad Core z marca 2019 r.: Boom, witryna gwałtownie wzrosła, podobnie jak wiele z tych stron.
Kiedy w marcu 2019 r. wprowadzono szeroką aktualizację rdzenia, witryna ogólnie wzrosła (podobnie jak wiele z tych stron). Wspaniale było zobaczyć. Obecnie szeroko zakrojone aktualizacje rdzenia mogą często wpływać na ogólną witrynę (i zwiększać rankingi na wielu stronach). Wynika to z sygnałów jakości Google na poziomie witryny. Jak już wspomniałem w moich postach na temat ogólnych aktualizacji podstawowych, Google ocenia wiele czynników w czasie i ponownie ocenia jakość i trafność witryny za pomocą ogólnych aktualizacji podstawowych. Ciekawie było zobaczyć gwałtowny wzrost witryny, a te strony kategorii skaczą w rankingach.

A usunięcie 30% zawartości opisu z oryginalnej implementacji wyraźnie nie zaszkodziło tym stronom na dłuższą metę. W rzeczywistości treść opisu była lepsza dla użytkowników, którzy mieli bardziej trafne informacje. Ponadto, do czasu wprowadzenia aktualizacji podstawowej z marca 2019 r., witryna została przeniesiona do indeksowania zoptymalizowanego pod kątem urządzeń mobilnych (więc zawartość ukryta podczas ładowania miała pełną wagę). Tak więc opisom ukrytym za przyciskiem „czytaj więcej” nadano pełną wagę po przejściu na indeksowanie zoptymalizowane pod kątem urządzeń mobilnych.

Oto niektóre wzrosty dla stron kategorii podczas ogólnej aktualizacji z marca 2019 r. (nagłówki, które prowadzą do wzrostu tych stron kategorii w rankingu w oparciu o aktualizację):

Faza trzecia: Ugryzienie kuli zwięzłymi opisami.
W końcowej fazie zmian w opisie kategorii właściciele witryn postanowili pójść jeszcze dalej i skrócić opisy do zaledwie kilku pomocnych zdań i udostępnić całą zawartość podczas ładowania (bez zmuszania użytkownika do ujawnienia opisu). I moim zdaniem znacznie lepiej pasowało do użytkowników, niszy, kategorii itp. Poniżej widać, że na każdej stronie umieścili tylko krótki akapit, nie ukrywając w ogóle opisu.

Ta zmiana została wdrożona pod koniec 2019 roku i od tego czasu strona radzi sobie wyjątkowo dobrze. Te strony kategorii również mają się bardzo dobrze. Interesujące było również obserwowanie wzrostu widoczności witryny w ramach aktualizacji podstawowej z lipca 2021 r. Najwyraźniej te nowe, krótsze opisy kategorii nie szkodzą witrynie ani rankingom tych stron.

Wiele stron kategorii plasuje się na pierwszej stronie, wiele z nich znajduje się w pierwszej piątce zestawień, a kilka kluczowych stron kategorii zajmuje pierwsze miejsce w wynikach wyszukiwania. Ponownie, wspaniale jest zobaczyć ulepszoną stronę kategorii z krótszymi, ale bardziej wartościowymi opisami, które działają dobrze. Nie musieli pisać książki o tej kategorii… po prostu potrzebowali wystarczająco dużo treści, aby spełnić lub przekroczyć oczekiwania użytkowników (i dać Google wystarczająco dużo sygnałów o tym, o czym są strony).

Oto trendy widoczności w wynikach wyszukiwania podczas filtrowania według kategorii stron w witrynie. Podczas aktualizacji podstawowej z grudnia 2020 r. nastąpił duży wzrost, a następnie w aktualizacji podstawowej z lipca 2021 r.:

Ostateczne wskazówki i rekomendacje dla sprzedawców e-commerce:
Teraz, gdy omówiłem studium przypadku, chciałem zakończyć końcowymi wskazówkami i zaleceniami dla sprzedawców e-commerce. Pamiętaj, że nie ma jednego uniwersalnego podejścia, jeśli chodzi o opisy kategorii e-commerce. Użyłbym logicznego procesu wprowadzania zmian na stronach kategorii, jeśli obecnie czujesz, że utknąłeś z długimi i luźnymi opisami:

• Badania użytkowników: Najpierw przeprowadź badanie użytkowników. Zapytaj prawdziwych użytkowników, czego chcą i co myślą o Twoich aktualnych opisach. Wielokrotnie w moich postach na blogu omawiałem badania użytkowników przez pryzmat szeroko zakrojonych aktualizacji podstawowych. Słuchanie obiektywnych użytkowników może być pouczające. Uwaga, może być konieczne przeprowadzenie wielu badań na podstawie początkowych wyników. Ponownie, nigdy nie wiesz, co zobaczysz i usłyszysz podczas testowania swojej witryny.
• Testy krótkoterminowe: Przeprowadź krótkoterminowe testy zmian w opisie kategorii (pamiętaj, że pokaże to tylko natychmiastowe rankingi wpływu, a nie to, jak będzie wyglądał wpływ podczas ogólnych aktualizacji podstawowych). Jak wspomniałem wcześniej, nie można przeprowadzić testu na podzbiorze stron, aby w pełni zrozumieć wpływ na obszerne aktualizacje rdzenia. Możesz jednak ocenić krótkoterminowy wpływ udoskonalania opisów kategorii.
• Podjęcie (wykształconego) skoku wiary: rób to, co jest najlepsze dla użytkowników i witryny w dłuższej perspektywie, w oparciu o badania użytkowników, zrozumienie swojej niszy, testy krótkoterminowe itp. A jeśli to oznacza ograniczenie tych długich problemów opisów i zastąpienie ich krótszymi, ale bardziej wartościowymi treściami, niech tak będzie. Jak pokazało to studium przypadku, te strony (i cała witryna) mogą dobrze sobie radzić bez dodawania nadmiernych opisów w ten sposób… Google wyjaśniało to w kółko, ale wiem, że trudno jest pociągnąć za spust w przypadku czegoś takiego. Pamiętaj tylko, że John Mueller z Google wyjaśnił, że umieszczenie na stronie odpowiedniego tekstu na temat kategorii jest mądre (dzięki czemu Google może mieć pewien kontekst dotyczący strony). Nie tylko dodawaj obrazy i nazywaj to dniem…
• Niebezpieczeństwo ślepego podążania za konkurencją: Nie podążaj ślepo za tym, co robi konkurencja. Nie mogę powiedzieć, ilu właścicieli witryn skontaktowało się ze mną przez lata po tym, jak mocno uderzyła ich szeroka aktualizacja rdzenia i wyjaśnili, że śledzą jednego ze swoich najlepszych konkurentów (i w końcu obaj zostali trafieni w tym samym aktualizacja rdzenia). Jak wielokrotnie powtarzał John Mueller z Google, niektóre witryny mogą mieć dobrą pozycję w rankingu pomimo złych lub ryzykownych działań, które robią.

Podsumowanie – Praca nad lepszymi opisami kategorii e-commerce.
Mam nadzieję, że to studium przypadku było dla Ciebie interesujące. Wiem, że debata na temat opisów kategorii e-commerce ma długą historię, pomimo tego, co Google wielokrotnie wyjaśniał. Ponownie, nie mówię, że wszystkie witryny powinny niszczyć swoje długie opisy kategorii. Jest bardziej zniuansowany. Ale zacząłbym rozumieć, co Twoi użytkownicy naprawdę chcą znaleźć na tych stronach, przeprowadzać testy użytkowników, wprowadzać krótkoterminowe zmiany, a następnie oceniać, jak to działa w witrynie. A jeśli wszystkie znaki wskazują na skrócenie tych długich opisów i zastąpienie ich krótszymi, ale bardziej wartościowymi opisami, to może być to najlepsze posunięcie. I to jest dokładnie to, co zadziałało w witrynie, którą opisałem w tym poście (zarówno w krótkim, jak i długim okresie).

GG