Ce este un Content Marketing 100 Bagger? Cum să creez unul?
Publicat: 2021-01-27Citeam cu fiica mea de doi ani aseară o carte numită „1-2-3 CU MARE NOTORIU” și vărul meu, care ne-a făcut cadou cartea, a scris pe copertă:
Nu toți cititorii sunt lideri, dar toți liderii sunt cititori.
Și chiar a rămas cu mine. Este un citat din Harry Truman și un citat la care nu m-am putut opri să mă gândesc de când am fost reintrodus la el aseară. Dincolo de faptul că vărul meu ne-a dăruit o carte hilară, dar educativă, cu un citat inspirator pe coperta, acel mesaj este ceva pe care sper să-l insufle copiilor mei în anii următori.
Cel mai recent, am studiat și am studiat trei teme cheie în cărți: (1) Investiții, (2) Longevitate și (3) Science Fiction. Sunt intrigat de toate aceste subiecte și îmi folosesc lectura pentru a scăpa de informațiile non-stop și de obsesia pe care o am cu marketingul și SaaS. Dar în această călătorie în citirea lucrurilor care nu au nimic de-a face cu povestirea, marketingul, SEO și creșterea – încă învăț lucruri care sunt strâns aplicabile lumii mele de marketing B2B.
Fie că este vorba despre asemănările dintre investiții și marketing sau despre paralelele dintre multe cărți științifico-fantastice și peisajul media de astăzi, există lecții de găsit întotdeauna.
100 de baggeri sunt acțiuni care returnează 100 USD pentru fiecare dolar investit.
Asta înseamnă că o investiție de 10.000 USD se transformă în 1.000.000 USD.
Nu-i rău nu?
Iată unde cred că există asemănări cu marketingul:
DAR ÎNTÂI... Știați că aceasta a fost trimisă inițial direct abonaților Foundation Labs? Concurenții tăi au primit toate aceste informații înaintea ta, deoarece nu ești abonat. Schimbă asta astăzi.
Bine, revenim la eseu...
Fiecare motor de marketing de succes este construit pe partea din spate a conținutului.
Acțiunea de a crea conținut nu este ceva care se întâmplă cu noroc sau fără intenție clară. Mărcile care văd conținutul ca pe o investiție sunt mărci care au posibilitatea de a crea un avantaj competitiv pe termen lung față de operatorii tradiționali și chiar față de cei care inițial erau văzuți ca lideri în nișa lor respectivă.
Unul dintre cele mai bune exemple în acest sens este Airbnb recent IPO și eforturile lor de conținut. Am scris recent un eseu despre excelența în conținut pe care o realizează această echipă și angajamentul lor de a capta valoare atunci când oamenii caută „locuri de cazare în [oraș]”. Abordarea pe care au adoptat-o este una de la care multe companii pot învăța și nu doar dintr-o perspectivă scalabilă a paginii de destinație și a șablonului.
O lecție poate fi învățată aici când vă uitați mai atent la volumul de trafic pe toate paginile lor de destinație „sejur”. Adică, au dezvoltat o întreagă categorie în cadrul hărții site-ului lor, care se concentrează în jurul paginilor care captează trafic de la persoane cu o interogare privind intenția de căutare concentrată pe „ședere” undeva sau găsirea unui „ședere” într-o anumită locație.
Priviți acest grafic care urmărește volumul în portofoliul lor de conținut:
E ceva foarte interesant aici.
Câteva pagini de destinație (între 15-20) axate pe San Diego, Chicago, Miami, Myrtle Beach, Asheville etc... generează aproape 30-40% din tot traficul site-ului pentru această secțiune a site-ului lor.
Acesta este echivalentul de marketing al găsirii unui sac de 100.
Conform datelor noastre, pagina de destinație din San Diego generează 532.128 de vizite pe lună. Pagina de destinație medie din domeniul lor „stay” generează mai puțin de 50.000 pe an. Dar costul creării și întreținerii acestei pagini de destinație din San Diego a fost exact același cu costul creării unei pagini de destinație pentru Indianapolis, Lake Sinclair și Banff. Diferența?
Întoarcerea.
Această pagină de destinație are performanțe extraordinar de mai bune decât altele, chiar dacă investiția a fost aceeași. Acest lucru nu se întâmplă pentru că pagina este creată diferit sau pentru că pagina de destinație este structurată diferit. Se datorează faptului că piața și cererea pentru acest activ sunt aliniate într-un mod care oferă valoare pentru Airbnb.
Nu mă înțelege greșit.
Celelalte active nu sunt tocmai flop-uri. 50.000 de vizite pe an este un număr mare din majoritatea măsurătorilor succesului SEO. Dar ceea ce este interesant aici este că, diversificându-și investiția și creând mai multe active, au deblocat un multi-bagger de conținut (un singur activ care generează milioane de venituri).
La asta visăm cu toții...
Este ceea ce face ca VP-ul vânzărilor să fie înapoiat definitiv de VP-ul SEO. Acesta este ceea ce îi dă CMO un loc permanent la masă. Și asta face ca o agenție să le reînnoiască contractul an de an.
Dar, în același mod în care anumite lucruri trebuie să se întâmple pentru a identifica un „100 de bagători” în stoc – trebuie să vă amintiți câteva lucruri pentru a identifica un „100 de bagători” în marketing. Plănuiesc să mă aprofundez în acest lucru și să vă salut părerile, dar iată părerea mea inițială după ce am fost în spatele unui număr de 100 de bagageri în ultimii ani, ceea ce este inclus în aceste tipuri de active:
Concurență scăzută
Cu cât publicați mai devreme conținut pe un subiect și preluați acea expresie - cu atât sunt mai mari șansele dvs. de a „deține” acel cuvânt cheie pe termen lung. Dacă accesați Google și introduceți „Ce este Inbound Marketing”, veți vedea o postare de la Hubspot. Asta e acolo pentru că au fost primii care au deținut această frază. În mod similar, dacă accesați Google și introduceți „Ce este un CRM?” veți găsi o piesă de la Salesforce. Pentru că ei oarecum au creat categoria. Vrei să fii devreme în identificarea activelor care merită create, atunci când nu există deja sute care concurează pentru trafic.
Cresterea cererii
Singura modalitate prin care un stoc să devină un sac de 100 este printr-o creștere constantă. Același lucru trebuie spus despre puterea de a debloca un activ de conținut care este, de asemenea, un bagger de 100. Aveți nevoie ca cererea pentru acel activ să crească în timp, mai degrabă decât să scadă. De exemplu, cred că în următorii ani va exista o cerere crescută de oameni care caută termeni precum „jetoane nefungibile”, „jerky de vită pe bază de plante” și „îngrijire digitală a sănătății” – dacă sunteți capabil să valorificați asupra acestor tendințe prin clasarea timpurie a termenilor; ai putea debloca un conținut 100 bagger.
Potrivire conținut-piață
Trebuie să știți că conținutul pe care îl creați se aliniază nevoilor pieței. Dacă cineva merge la Google pentru a căuta un anumit lucru - lucrul pe care l-ați creat trebuie să se alinieze cu dorințele sale. De exemplu, dacă creați o pagină de destinație care încearcă să-mi vândă un „CRM” atunci când întreb Google „ce este un CRM”, există un decalaj în potrivirea noastră. Doriți să vă asigurați că activul pe care îl creați este aliniat cu ceea ce dorește cel care caută, DAR și că poate genera profituri. Pagina Airbnb este un bagger de 100, deoarece se aliniază perfect cu capacitatea lor de a converti.
Sincronizare bună
Acesta este unul mare. Este un pic despre noroc. Dacă aș crea conținut în 2005 despre conținut, criptomonedă, investiții etc., în loc să mă joc Madden cu prietenii mei, viața ar fi diferită. Dar sincronizarea joacă un rol important în toate acestea. Am un activ pe care l-am scris probabil acum 8 sau 9 ani, care încă generează 100-200 de vizite pe zi și are o rată de conversie de 5-10%. Se plateste foarte bine. Dar dacă aș încerca să reproduc acel succes astăzi - ar fi o luptă dificilă, deoarece există noi concurenți pe piață și „cererea” pentru acel cuvânt cheie a atins apogeul.
Ține minte:
Nici 100 Baggers nu sunt doar o joacă SEO.
Un bagger de 100 se poate întâmpla și din punct de vedere al rețelelor sociale.
Un tweet viral îți poate schimba viața.
Si ghici ce…
Un bagger de 100 se poate întâmpla și prin Digital PR.
O postare virală pe blog vă poate schimba cariera.
Adevărul este... În general, 100 de bagageri sunt oarecum imprevizibili.
Sunt cam ca „lovitura virală” pe care nimeni nu l-a văzut venind, dar când îl vezi, știi exact de ce a funcționat. Cred că există elemente și asemănări între diferitele tipuri de active care obțin rezultate de 100 de ori și vor continua să le studiez, să învețe din ele și să-mi împărtășesc cunoștințele pe măsură ce merg.
În același mod în care mesajul vărului meu din cartea copilului meu mi-a reamintit de importanța lecturii - sper că acest e-mail și cei care vor veni vă reamintesc de importanța curiozității.
Fiți curioși prietenii mei.