「帝国は1日で建てられたわけでも、家は1時間で建てられたわけでもありません。」 —EAブッキアネリ

これは、ブランドが60億ドルの評価に成長し、月間アクティブユーザーが2,000万人に達し、フォーチュン500ブランド全体の85％を含む、190か国で顧客を獲得するのに役立ったCanvaマーケティング戦略の完全な内訳です​​。

偉大な帝国のように–Canvaは一夜にしてこの成功を収めていません。 彼らのブランドを構築するには、何年にもわたる賢明な決断、見事な実行、そして多作なビジョンが必要でした。

私たちは、彼らが年間400万以上のバックリンクと2億7000万人以上の訪問者を獲得するのに役立ったマーケティング戦術を深く掘り下げていきます。 これは、CanvaがSERPをどのように支配したかを理解するための単なるガイドではありません。 これは、実際の結果を促進するコンテンツマーケティング帝国を作成する方法のマスタークラスです。

このエッセイでは、次のことを学びます。

• ユーザーの意図に合ったコンテンツを作成する方法
• SEOのためのコンテンツディレクトリの役割
• スケーラブルなランディングページを作成する方法
• スケーラブルな被リンクプログラムを作成する方法
• 製品の現在のトレンドに対応する役割
• あなたのブログを通して何千人もの人々に到達する方法
• Canvaでさえ見落としている機会

したがって、コンテンツをスケールアップし、トラフィックを増やし、バターのようにスムーズに動作するコンテンツマーケティングエンジンを作成したい場合は、今日のエッセイを気に入るはずです。 これは、Canvaがどのようにして被リンク帝国を作ることができたかの物語です。 始めましょう。

検索意図を使用してランディングページを刺激する

Canvaには、ほとんどのユースケースに対応する2つの主要なランディングページがあります。

発見のためのページと作成のためのページ。

以下の例を確認してください。 左側には、証明書をデザインしたい人のためのページがあり、右側には、証明書テンプレートを探している人のためのランディングページがあります。 どちらのタイプの検索者もCanvaのような解決策を見つけようとしていますが、問題の見方は異なります。

左側のランディングページは、「証明書のデザイン」や「証明書の作成」などのフレーズでランク付けされており、月に16,000回の訪問があります。 「証明書テンプレート」や「無料証明書テンプレート」などのフレーズでランク付けされている右側のランディングページでは、月に33,000件のヒットが発生しています。 これらのランディングページは両方とも、CanvaのSEO戦略で果たす役割があります。これについては、このエッセイ全体で詳しく説明します。

しかし、基本的に、これらのランディングページでのCanvaの成功は、いくつかの基本的なアイデアに帰着します。

• Googleを使用している人の意図を理解する
• 他のランディングページの親子関係を構築する
• スケーラブルなランディングページ構造を作成する
• バックリンクアウトリーチへの投資
• 強力なコンテンツ文化の創造

Googleを使用している人の意図を理解する

検索インテントはSEOの基本的な部分ですが、マーケターやコンテンツクリエーターには見落とされがちです。 ほとんどのSEOは、キーワードの背後にある意図について考える必要がある場合にのみ、キーワードの量に焦点を合わせます。 検索意図は、検索エンジンにクエリを入力するときに人が持つ目標です。

オンライン検索インテントには、次の4つの主要なタイプがあります。

• 情報：情報を探しています（例：「王子は誰ですか？」）
• ナビゲーション：特定の場所を探しています（例：「Canvaブログ」）
• トランザクション：購入、使用、またはダウンロードするアセットを探します（例：「招待状の作成」）
• 調査中：アセットを比較しようとしています（例：「CanvaとAdobeSpark」）

Canvaの2つのランディングページをもう一度見てみましょう。 どちらもトランザクションの意図に訴えますが、一方のランディングページは何かをしたい人を引き付け（「証明書の作成」）、もう一方は何かを発見したい人を引き付けます（「無料の証明書テンプレート」）。

Canvaのサイトアーキテクチャの用語を使用して、これら2つのタイプを「ページの作成」と「テンプレートページ」と呼びます。

ページの作成：ユースケース–証明書
タイトル：無料のオンライン証明書メーカー：カスタムデザインをオンラインで作成
トップキーワード：証明書メーカー、証明書の作成、独自の証明書の作成
ボリューム： 16,000/月

テンプレートページ：ユースケース–証明書
タイトル： 1,649以上の証明書テンプレートをオンラインでカスタマイズ
トップキーワード：証明書テンプレート、無料証明書テンプレート、賞証明書テンプレート
ボリューム： 32,400/月

ランディングページとニッチな意図とユースケースのディレクトリ

Canvaが完璧に採用した戦略の1つは、さまざまなユースケースとロングテールキーワードに焦点を当てたコンテンツディレクトリの使用です。 do （作成）ページとdiscover （テンプレート）ページの両方に使用されているサイトアーキテクチャは、すばらしいものです。

たとえば、「招待状」の実行（作成）ページでは、URLは次のようになります。

• Canva.com/テンプレート/検索/招待状/日付を保存

/招待状は資産であり、/save-the-dateはニッチ資産です

招待状の検出（テンプレート）ページの場合、URLは次のようになります。

Canva.com/作成/招待状

そのURLには、次のようなさまざまな招待状テンプレートに戻るリンクが含まれます。

• Canva.com/テンプレート/検索/招待状/日付を保存
• Canva.com/テンプレート/検索/招待状/クリスマス
• Canva.com/テンプレート/検索/招待状/結婚式
• Canva.com/テンプレート/検索/招待状/ベビーシャワー
  

サイト全体で、Canvaには55を超える親ページがあり、それぞれに最大78の子ページがあることがわかりました。 たとえば、「招待状」に焦点を当てたランディングページの親子関係と、子ランディングページを構成するさまざまなキーワードのバリエーション（ニッチタイプの招待状）を見てみましょう。

これは、招待状の子ページのすべてではありません。 全部で73個あります！

しかし、これらの子ページのそれぞれは、かなりの数の被リンクをキャプチャすることができ、その結果、かなりの量のトラフィックを生成します。 「招待状」カテゴリだけでも900の被リンクがあり、親ページと子ページ全体で月に65,000を超えるオーガニック訪問者が生成されます。

バックリンクが重要である理由：バックリンクは、あるサイトから別のサイトへの信頼の投票として機能するため、SEOにとって価値があります。 検索エンジンはバックリンクを追跡してコンテンツの信頼性を判断します。ページが他の信頼できるページから取得できるリンクが多いほど、そのページは検索エンジンによく見えます。 すべてのリソースメトリックは、ドメインの権限、リンクタイプ（dofollowまたはnoffolow）、Webサイトトラフィックなどを表示するバックリンク管理ツールによって分析および監視できます。

これは、「招待状」の子ページ全体での被リンクの分布のスナップショットです。

これらの子ページには、The Next Web、Yahoo、Thrillist、TheSpruceなどからのリンクがあります。 これらのサイトのドメイン権限は80から92の範囲です。つまり、検索エンジンによって信頼されており、スパムでいっぱいになる可能性は低いということです。 実際、関連するキーワードを求めてCanvaと直接競合するサイトの中には、Canvaの子ページにリンクしているものがあり、信頼性が高まります。

これらのリンクの多くに関連付けられているアンカーテキストは、 「Canvaからの無料の[子ページ]招待状テンプレート」のバリエーションです。 これは、SEOの目的で得られるのと同じくらい良いです。 このアンカーテキストを含むすべてのバックリンクは、このアセットが映画の夜の招待状、甘い16の招待状、またはベビーシャワーの招待状を作成するための最適なテンプレートであることをGoogleに伝えます。

次に、この同じアプローチを57の親ページ（クーポン、レターヘッド、請求書、チラシ、ラベル、ブックカバー、クラススケジュールなど）と、基本的に親ページのニッチバージョンである300を超える子ページに適用します。

それはSEOの夢が叶うことです：

スプレッドシート全体にアクセスしたいですか？ ダウンロードするにはこちらをクリック。

これらのランディングページはすべて、Canvaの優れた内部リンクの効果を高めていますが、ブランドが非常にニッチな/ロングテールのキーワードでランク付けすることもできます。

たとえば、「マッサージ商品券を作成する」の検索は1か月に15回未満と推定されています。 しかし、Canvaにはそのキーワードだけのランディングページがあります。 彼らの既存の被リンクの強さと「証明書」スペースでの彼らの権威のおかげで、彼らは長い間ランク付けされるランディングページでこの小さなレベルの需要さえも捕らえることができます。

ランク付けして変換するスケーラブルなランディングページを作成する

Canvaの「作成」ランディングページは、相互リンクに最適なだけでなく、簡単に拡張できるように作成されています。 ページは、コンテンツ作成者が複数の子ページに簡単に複製できる非常に標準的なテンプレートに従います。

ランディングページの各セクションには意図があります。 キーワードを使用しながらページの価値を明確に伝えるH1から、読者をさらに「教育」して付加価値を提供するリストまで、コンテンツはSEOと変換の両方のために開発されています。

このアプローチは非常にうまく機能しているため、Canvaの競合他社であるAdobeSparkがそれに続いています。

あなたはことわざを知っています：

偉大な芸術家はコピーしません…彼らは盗みます。

パーソナライズされた被リンクアウトリーチに投資する

バックリンクを取得することは一夜にして起こりません。

これは、有機的なトラフィックに配当を支払わせたい場合、長期的な投資を必要とするプロセスです。 「インフォグラフィックメーカー」や「証明書テンプレート」などのトランザクションクエリをランク付けするためにCanvaによって作成されたランディングページは、これらすべてのバックリンクを偶然に拾い上げたわけではありません。 Canvaは、ブロガーやジャーナリストなどのサードパーティからのバックリンクをキャプチャするために、これらのページに意図的に投資しています。

Canvaは、「招待状」、「ポスター」、「デジタルマーケティングツール」などに言及するコンテンツを特定するアウトリーチスペシャリストのチームを開発しました。 次に、クリエイターに連絡します。

Canvaが2016年にブログの所有者に送信したメールは次のとおりです。

そして、これがこの投稿（2020）を書いている間に私が受け取ったものです：

Canvaがこのアウトリーチ（COVID-19の真っ只中）で正しく行ったことに注意するいくつかのこと：

1. 共感的なメッセージでリードする
2. メールに私の記事の名前を含める
3. 「ここ」と言ってURLをリンクするか、完全なURLを表示するか
4. ほとんどのメールから目立つように画像を使用する
5. 理想的なアンカーテキストを太字にする（開始）

過去5年間（おそらくそれ以上）、Canvaはバックリンクアウトリーチに投資しており、その結果、彼らはいくつかの大規模な成長を見てきました。

今日、彼らは100,000のドメインから424万以上のバックリンクを持っており、オーガニックトラフィックだけで毎年2億7000万人以上の訪問者を生み出しています。 これには、高い意図と非常に競争力のあるキーワードを追求するため、有料トラフィックへの継続的な投資は含まれていません。

これは、バックリンクが時間の経過とともにどのように成長したかのスナップショットです。

Canvaはどのようにそれを行いますか？

最も重要な部分は、強力なコンテンツ文化に投資することです。 そして、強力なコンテンツ文化には強力なチームが必要です。

コンテンツマーケティングチームは、優れたリーダー/マネージャー、開発者、スペシャリスト（アウトリーチ）、クリエーター（ライターとオプティマイザー）で構成される必要があります。

Canvaは、SEOを優先するマーケティングエンジンの人員配置と構築に多額の投資を行ってきました。 現在、75人以上がCanva（パートタイムまたはフルタイム）で働いていると記載されており、タイトルまたは職務内容にSEOが含まれています。 特に、ブランドの爆発的なバックリンクの取り組みの背後にいる個人は「SEOスペシャリスト」と呼ばれ、フィリピン、インドネシア、エストニア、ロンドン、キーウ、オーストラリアなどのチームメンバーで世界中に広がっています。

CanvaからSEOアウトリーチスペシャリストの最近の求人情報が見つかりました。

この役割の職務内容は次のとおりです。

• アウトリーチプロセスを通じて連絡を取るための高品質のブログとサイトを特定する
• 競合他社を分析し、新しいリンクの機会を見つける
• リンクの多様性を維持する
• 毎月の最低目標を達成する
• チームに週次および月次レポートを送信する
• 私たちの素晴らしい国際チームと一緒に楽しんでください！

この求人情報では、次の2つの点が際立っています。

1. 彼らはすでに確立されたアウトリーチプロセスを参照しています
2. 彼らのSEOスペシャリストには、営業担当者と同じように割り当てが与えられます

この説明に基づくと、SEOスペシャリストは、機会の発見からそれらの機会の閉鎖と報告まで、エンドツーエンドのリンク構築に責任があるようです。 最小割り当て量は、1か月あたりのリンク数である可能性が高く、リンク品質の基準が付属している可能性が非常に高くなります。 一部の組織では、アウトリーチの専門家は、累積的なドメイン権限を検討する際に、月間リンク割り当てを超えたり、チームで最高のパフォーマンスを発揮したりすることでボーナスを得ることができると聞いています。

CanvaのSEOチームが2016年以降ツールを交換した可能性は非常に高いですが、元のマーケティングスタックは、SEMrush、Ahrefs、Mixpanel、Heap Analytics、Google Analytics、Mention、BuzzSumo（Inbound.orgのAMAによる）で構成されていました。

この強力なコンテンツ文化が、パンデミックの間でもCanvaがバックリンク帝国を成長させ続けるのにどのように役立ったかを見てみましょう。

新しい需要に応じてランディングページを作成する

世界中でのリモートワークの台頭により、Zoomの採用が大幅に増加しました。

電話会議ソフトウェアは、COVID-19の最初の波の間に最も人気のあるSaaS業界の1つでした。 一見すると、Canvaはテレコミューティングやリモートワークの台頭からあまり恩恵を受けていないように見えますが、彼らはそうしました。 ズームの需要が増加した結果、カスタムズーム背景の需要が増加しました。

クエリ「ズームバックグラウンド」については、このGoogleトレンドトラックをご覧ください。

需要が急増すると、Canvaは反応しました。

彼らは、ズーム背景専用の新しいバーティカルを開発しました。 「カスタマイズ可能なズーム背景」のランディングページには、154のドメインからの351のバックリンク（60％「フォローする」）があります。 3月末現在、このランディングページは存在していませんでした。 発売以来、週平均15の新しい被リンクです。 同じズーム背景カテゴリで、ランディングページ「ズーム背景の作成」には、132のドメインからの298のバックリンクがあります。

これらの資産は3月末まで存在しませんでした。

それでも、彼らはすでにランキングで上昇し始めています…

どのように？

最初のステップは、できるだけ多くの話題をかき立てることでした。 彼らはProductHuntでこの機能を開始しました。

Product Huntに慣れていない場合は、人々がお気に入りの製品を共有し、他の人々がそれらについて話し合い、良いと思う製品に賛成するサイトです。 ZoomバックグラウンドメーカーはProductHuntで300以上の賛成票を獲得しましたが、アセットを宣伝するティーザー動画は現在、印象的な29,362回の視聴と154回の賛成を誇っています。 公開の最初の7日間で、Zoomビデオは13,000回以上再生されました。

これが、新機能を起動する方法です。

過去30日間で、アセットは150を超える参照ドメインを生成しました。

AmericanExpress.com、Today.com、The Sun、Gizmodo、Salesforce.orgなどで紹介され、リンクされています。 これは偶然ではありません。

これは、Canvaが「2020年に自宅で仕事をする方法」などのトピックについて話している出版物に連絡し、理想的なアンカーテキストを使用して適切なアセットへのリンクを取得できたためです。

ブログコンテンツを活用してより多くの結果を促進する

Product HuntでZoomバックグラウンドアセットを起動した後、Canvaは新機能の宣伝を完了していませんでした。

歴史的に、ブランドはブログを通じてかなりの量のトラフィックを生み出してきました。 2015年、Canvaの元成長責任者は、60日間でブログのトラフィックを226.47％増加させるのに役立ったテクニックについて次のように書いています。

1. 長い投稿
2. 「50の最高の名刺」のような感動的な投稿
3. さまざまなコンテンツタイプ-リスト、特集記事、インタビューなど。
4. 無料のリソース
5. プロアクティブなリストの作成

この戦略を実装した後の成長のスクリーンショットは次のとおりです。

この戦略の基本は、今日でも使用されています。

Canvaは、ブログの力をトラフィックの手段としてだけでなく、教育リソースおよびリード生成ツールとして認識しています。 チームは、高度に検索された用語を追跡し、2015年以来機能してきた公式を採用しながら、新機能をさらに宣伝する2つのブログ投稿を作成しました。

投稿のタイトルは次のとおりです。

• ズーム仮想背景の使用方法（1,790ワード）
• あなたを笑わせる面白いズーム背景（1,051ワード）

これらの2つのブログ投稿は、ランク付けだけでなく変換するためにも戦略的に開発されています。 ハウツー投稿では、「ズーム仮想背景」というフレーズがタイトル、H1、H2、およびボディコンテンツに15回表示されます。 インスピレーションを与える投稿では、「ズームの背景」というフレーズがタイトル、メタディスクリプション、H1およびH2に7回表示されます。

ブログの投稿全体を通して、表示されているさまざまなテンプレートに読者を誘導する召喚状があります。 感動的なブログ投稿全体でテンプレートがどのように宣伝されるかを次に示します。

ブログの投稿は、完全なアンカーテキストで元のランディングページにリンクしています。仮想背景をズームします。 しかし、最も興味深いのは、これら2つのブログ投稿によって生成された新しいバックリンクです。 わずか30日で、これらのブログ投稿には58のリンクがあり、ターゲットキーワードのSERPが増加しています。

機会の欠如：比較ページ（調査意図）

さて…Canvaが正しく行っているすべてのことにもかかわらず、それらが見逃している領域が1つあります。 彼らは、あらゆる種類の検索意図を満たすコンテンツを作成するという素晴らしい仕事をしてきました。ただし、1つを除いて、誰かが比較検索を行ったときにトラフィックをキャプチャするコンテンツがありません。

例として、「Canvavs.AdobeSpark」を検索してください。 このフレーズには月に450回以上の検索があり、2つのプラットフォーム間で決定を下すのに非常に近い人々から来ていると考えて間違いありません。

このクエリの最初の3つの記事のランキングは、Adobe SparkORCanvaからのものではありません。 これらのキーワードをターゲットとするランディングページを作成すると、誰かがこのSERPにアクセスして回答を探したときに、どちらのブランドもナラティブを所有できるようになります。 これらのブランドのどちらもこの検索ボリュームを活用しない場合、B2BのYelp化をリードするさまざまなオンラインレビューサイトが最終的に彼らの頭を見せ始めることを期待しています。

Googleのオートコンプリートの提案は、ここでの機会を明確にします。

ランディングページの比較は、目標到達プロセスの最下部にいる人々とつながり、リマーケティングの目的でリードを獲得するための優れた方法です。 購入プロセスのこの時点で、通常、誰かがあなたとあなたの競合他社の間で決定を下します。 あなたのブランドの方向でその個人に影響を与えることができる資産の開発は、価値を獲得するための賢い方法です。

これをすべてまとめる

マーケティング担当者がこのエッセイを読むことは不可能であり、48時間でCanvaと同様の結果を得ることができます。 バックリンク帝国を構築し、それらが開発されてからずっと後にあなたのために働く持続可能な一連のランディングページを作成するには時間がかかります。 職務記述書の作成、トレーニングの作成、報酬モデルの開発、アウトリーチの専門家や専門家のグループへの参加には時間がかかります。 Canvaが何を成し遂げたかを見るのは印象的です。

ブランドが成功を再現するのは確かに簡単ではありませんが、Canvaを見てインスピレーションを得ることは確かに可能です。 最高の組織は、コンテンツが成功を推進するための重要な要素であることを理解し、真に信じる文化を創造することにすべてがかかっていることを認識します。

あなたが同様の偉業を成し遂げたいと思っている会社またはマーケティング担当者なら、私たちはきっと役立つB2B成長戦略ガイドを開発しました。 それをチェックして、これらの戦略を使用して、今後数年間、組織の成長を促進してください。