"제국은 하루에 건설되지 않고 집은 하루에 건설되지 않습니다." —EA 부키아네리

이것은 브랜드 가치가 60억 달러로 성장하고, 2천만 명의 월간 활성 사용자를 생성하고, 모든 Fortune 500대 브랜드의 85%를 포함하여 190개국에서 고객을 확보하는 데 도움이 된 Canva 마케팅 전략의 완전한 분석입니다.

위대한 제국처럼 – Canva는 하룻밤 사이에 이러한 성공을 거둔 것이 아닙니다. 브랜드를 구축하는 데 수년 간의 현명한 결정, 뛰어난 실행 및 풍부한 비전이 필요했습니다.

우리는 그들이 연간 400만 명 이상의 백링크와 2억 7000만 명 이상의 방문자를 확보하는 데 도움이 된 마케팅 전술에 대해 자세히 알아볼 것입니다. 이것은 Canva가 SERP를 어떻게 지배했는지 이해하기 위한 가이드가 아닙니다. 실제 결과를 이끌어내는 콘텐츠 마케팅 제국을 만드는 방법에 대한 마스터 클래스입니다.

이 에세이에서 배우게 될 내용:

• 사용자 의도에 맞는 콘텐츠를 만드는 방법
• SEO를 위한 콘텐츠 디렉토리의 역할
• 확장 가능한 랜딩 페이지를 만드는 방법
• 확장 가능한 백링크 프로그램을 만드는 방법
• 제품의 트랜드에 대응하는 역할
• 블로그를 통해 수천 명의 사람들에게 도달하는 방법
• Canva도 간과한 기회

따라서 콘텐츠를 확장하고 트래픽을 늘리고 버터처럼 원활하게 실행되는 콘텐츠 마케팅 엔진을 만들고 싶다면 오늘의 에세이가 마음에 들 것입니다. 이것은 Canva가 백링크 제국을 만들 수 있었던 방법에 대한 이야기입니다. 시작하자.

검색 의도를 사용하여 방문 페이지 영감

Canva에는 대부분의 사용 사례에 대한 두 가지 주요 방문 페이지가 있습니다.

발견을 위한 페이지와 생성을 위한 페이지.

아래의 예를 확인하십시오. 왼쪽에는 인증서를 디자인하려는 사람들을 위한 페이지가 있고 오른쪽에는 인증서 템플릿을 찾는 사람들을 위한 랜딩 페이지가 있습니다. 두 유형의 검색자들 모두 Canva와 같은 솔루션을 찾으려고 노력하고 있지만 문제를 보는 방식은 다릅니다.

"디자인 인증서" 및 "인증서 생성"과 같은 문구에 대한 순위를 매기는 왼쪽의 랜딩 페이지는 한 달에 16,000번 방문합니다. "인증서 템플릿" 및 "무료 인증서 템플릿"과 같은 문구의 순위를 매기는 오른쪽의 랜딩 페이지는 한 달에 33,000번의 조회수를 생성합니다. 이 두 랜딩 페이지는 모두 Canva의 SEO 전략에서 중요한 역할을 하며, 이 에세이 전체에서 자세히 살펴보겠습니다.

그러나 이러한 랜딩 페이지를 통한 Canva의 성공은 근본적으로 다음과 같은 몇 가지 기본적인 아이디어에 달려 있습니다.

• Google을 사용하는 사람의 의도 이해
• 다른 방문 페이지에 대한 상위 및 하위 관계 개발
• 확장 가능한 랜딩 페이지 구조 만들기
• 백링크 아웃리치에 대한 투자
• 강력한 콘텐츠 문화 만들기

Google을 사용하는 사람의 의도 이해

검색 의도는 SEO의 기본적인 부분이지만 마케터와 콘텐츠 제작자가 간과하는 경우가 많습니다. 대부분의 SEO는 키워드 이면의 의도에 대해 생각해야 하는 경우에만 키워드 볼륨에 초점을 맞춥니다. 검색 의도는 사용자가 검색 엔진에 쿼리를 입력할 때 갖는 목표입니다.

온라인 검색 의도에는 네 가지 주요 유형이 있습니다.

• 정보 용 : 정보 찾기(예: "왕자는 누구입니까?")
• 탐색 : 특정 위치로 이동(예: "Canva 블로그")
• 거래 : 구매, 사용 또는 다운로드할 자산 찾기(예: "초대장 만들기")
• 조사 : 자산 비교 시도(예: "Canva vs. Adobe Spark")

Canva의 두 랜딩 페이지를 다시 살펴보겠습니다. 둘 다 거래 의도에 호소하지만 하나의 랜딩 페이지는 무언가를 하려는 사람들("인증서 생성")을 끌어들이고 다른 랜딩 페이지는 무언가를 발견하려는 사람들("무료 인증서 템플릿")을 끌어들입니다.

Canva 사이트 아키텍처의 용어를 사용하여 이 두 가지 유형을 "페이지 만들기"와 "템플릿 페이지"라고 부를 것입니다.

페이지 만들기: 사용 사례 – 인증서
제목: 무료 온라인 인증서 제작자: 온라인에서 맞춤형 디자인 만들기
상위 키워드: 인증서 제작자, 인증서 생성, 나만의 인증서 만들기
수량: 16,000/월

템플릿 페이지: 사용 사례 – 인증서
제목: 온라인에서 1,649개 이상의 인증서 템플릿 사용자 지정
상위 키워드: 인증서 템플릿, 무료 인증서 템플릿, 수상 인증서 템플릿
수량 : 32,400/월

틈새 시장 의도 및 사용 사례를 위한 방문 페이지 및 디렉토리

Canva가 완벽하게 수용한 전략 중 하나는 다양한 사용 사례와 롱테일 키워드에 중점을 둔 콘텐츠 디렉토리를 사용하는 것입니다. do (Create) 및 Discover (Template) 페이지 모두에 사용되는 사이트 아키텍처는 매우 아름답습니다.

예를 들어 "초대장"에 대한 do (만들기) 페이지에서 URL은 다음과 같습니다.

• Canva.com / 템플릿 / 검색 / 초대장 / 날짜 저장

/ 초대는 자산이고 / 날짜 저장은 틈새 자산입니다

초대를 위한 검색 (템플릿) 페이지의 경우 URL은 다음과 같습니다.

Canva.com / 만들기 / 초대장

해당 URL에는 다음과 같은 다양한 초대 템플릿으로 다시 연결되는 링크가 있습니다.

• Canva.com / 템플릿 / 검색 / 초대장 / 날짜 저장
• Canva.com / 템플릿 / 검색 / 초대장 / 크리스마스
• Canva.com / 템플릿 / 검색 / 초대장 / 결혼식
• Canva.com / 템플릿 / 검색 / 초대장 / 베이비 샤워
  

전체 사이트에서 Canva에는 55개 이상의 상위 페이지가 있으며 각 상위 페이지에는 최대 78개의 하위 페이지가 있습니다. 예를 들어, 다음은 "초대장"에 초점을 맞춘 방문 페이지의 상위 및 하위 관계와 하위 방문 페이지를 구성하는 다양한 키워드 변형(일명 틈새 유형의 초대)을 살펴보겠습니다.

이것은 초대장의 모든 하위 페이지도 아닙니다. 총 73개가 있습니다!

그러나 이러한 각 하위 페이지는 꽤 많은 백링크를 캡처할 수 있었고 결과적으로 상당한 양의 트래픽을 생성했습니다. "초대" 카테고리에만 900개의 백링크가 있으며 상위 및 하위 페이지에서 매월 65,000명 이상의 유기적 방문자를 생성합니다.

백링크가 중요한 이유 : 백링크는 한 사이트에서 다른 사이트로 신뢰 투표 역할을 하기 때문에 SEO에 중요합니다. 검색 엔진은 콘텐츠의 신뢰성을 결정하기 위해 백링크를 추적합니다. 귀하의 페이지가 다른 신뢰할 수 있는 페이지에서 더 많은 링크를 얻을 수 있을수록 해당 페이지가 검색 엔진에 더 잘 보일 것입니다. 모든 리소스 메트릭은 도메인, 링크 유형(dofollow 또는 nofollow), 웹사이트 트래픽 등의 권한을 보여주는 백링크 관리 도구 로 분석 및 모니터링할 수 있습니다.

다음은 "초대장" 하위 페이지 전반에 걸친 백링크 분포의 스냅샷입니다.

이 하위 페이지에는 Next Web, Yahoo, Thrillist, The Spruce 등의 링크가 있습니다. 이러한 사이트의 도메인 권한 범위는 80에서 92까지입니다. 즉, 검색 엔진에서 신뢰할 수 있고 스팸으로 가득 차 있을 가능성이 낮습니다. 실제로 관련 키워드를 놓고 Canva와 직접 경쟁하는 일부 사이트는 Canva의 하위 페이지로 연결되어 신뢰성을 더해줍니다.

이러한 많은 링크와 연결된 앵커 텍스트는 "Canva의 무료 [Child Page] 초대 템플릿"의 변형입니다. 이것은 SEO 목적으로 얻는 것만큼 좋습니다. 이 앵커 텍스트가 있는 모든 백링크는 이 자산이 영화의 밤 초대장, sweet 16 초대장 또는 베이비 샤워 초대장을 만드는 데 가장 적합한 템플릿임을 Google에 알려줍니다.

이제 57개의 상위 페이지(쿠폰, 레터헤드, 송장, 전단지, 라벨, 책 표지, 수업 일정 등)와 본질적으로 상위 페이지의 틈새 버전인 300개 이상의 하위 페이지에 이 동일한 접근 방식을 적용합니다.

SEO의 꿈이 실현되는 것입니다.

전체 스프레드시트에 액세스하고 싶으십니까? 다운로드하려면 여기를 클릭하십시오.

이 모든 랜딩 페이지는 Canva의 뛰어난 내부 연결 효과를 복합적으로 만들지만 브랜드가 틈새/롱테일 키워드에 대한 순위를 매길 수도 있습니다.

예를 들어, "마사지 상품권 만들기"에 대한 검색은 한 달에 15건 미만인 것으로 추정됩니다. 그러나 Canva에는 해당 키워드에 대한 랜딩 페이지가 있습니다. 기존 백링크의 강력함과 "인증서" 공간에서의 권위 덕분에 그들은 오랫동안 순위가 매겨질 랜딩 페이지로 이 작은 수준의 수요도 포착할 수 있습니다.

순위를 매기고 전환할 수 있는 확장 가능한 랜딩 페이지 만들기

Canva의 "만들기" 랜딩 페이지는 단순히 연결하기만 하는 것이 아니라 쉽게 확장할 수 있는 방식으로 제작되었습니다. 페이지는 콘텐츠 작성자가 여러 하위 페이지에 대해 쉽게 복제할 수 있는 매우 표준적인 템플릿을 따릅니다.

방문 페이지의 각 섹션에는 의도가 있습니다. 키워드를 사용하면서 페이지의 가치를 명확하게 전달하는 H1부터 독자를 더 "교육"하고 추가 가치를 제공하는 목록에 이르기까지 콘텐츠는 SEO와 전환을 위해 개발됩니다.

이 접근 방식은 매우 효과적이어서 Canva의 경쟁업체인 Adobe Spark도 이를 따랐습니다.

당신은 다음과 같은 말을 알고 있습니다.

위대한 예술가는 복사하지 않고 ... 훔칩니다.

개인화 된 백링크 봉사 활동에 투자하십시오

백링크를 얻는 것은 하루아침에 이루어지지 않습니다.

오가닉 트래픽에서 배당금을 지불하려면 장기 투자가 필요한 프로세스입니다. "인포그래픽 제작자" 또는 "인증서 템플릿"과 같은 트랜잭션 쿼리의 순위를 매기기 위해 Canva에서 만든 랜딩 페이지는 이러한 모든 백링크를 우연히 선택하지 않았습니다. Canva는 블로거 및 저널리스트와 같은 제3자의 백링크를 캡처하기 위해 이러한 페이지에 의도적으로 투자했습니다.

Canva는 "초대장", "포스터" 또는 "디지털 마케팅 도구"와 같은 내용을 언급하는 콘텐츠를 식별하는 지원 전문가 팀을 개발했습니다. 그런 다음 그들은 제작자에게 연락합니다.

2016년에 Canva가 블로그 소유자에게 보낸 이메일은 다음과 같습니다.

그리고 이 포스트(2020)를 작성하면서 받은 것이 있습니다.

(COVID-19가 발생한 상황에서) Canva가 이 지원을 제대로 수행했다는 점에 유의해야 합니다.

1. 공감의 메시지로 이끄는
2. 이메일에 내 기사 이름 포함
3. "여기"라고 말하고 URL을 연결하는 것과 전체 URL을 표시하는 것
4. 이미지를 사용하여 대부분의 이메일에서 눈에 띄기
5. 이상적인 앵커 텍스트 굵게 표시(시작)

지난 5년 동안(아마도 그 이상) Canva는 백링크 지원에 투자해 왔으며 그 결과 상당한 성장을 이루었습니다.

오늘날 그들은 100,000개 도메인에서 424만 개 이상의 백링크를 보유하고 있으며 유기적 트래픽만으로 매년 2억 7천만 명 이상의 방문자를 생성합니다. 여기에는 의도가 높고 경쟁이 치열한 키워드를 쫓는 유료 트래픽에 대한 지속적인 투자는 포함되지 않습니다.

시간이 지남에 따라 백링크가 어떻게 증가했는지에 대한 스냅샷은 다음과 같습니다.

Canva는 어떻게 합니까?

가장 중요한 부분은 강력한 콘텐츠 문화에 투자하는 것입니다. 그리고 강력한 콘텐츠 문화에는 강력한 팀이 필요합니다.

콘텐츠 마케팅 팀은 훌륭한 리더/관리자, 개발자, 전문가(아웃리치) 및 제작자(작가 및 최적화)로 구성되어야 합니다.

Canva는 SEO를 우선시하는 마케팅 엔진을 구축하고 인력을 배치하는 데 많은 투자를 했습니다. 현재 75명 이상의 사람들이 직함이나 직무 설명에 SEO를 사용하여 Canva(파트타임 또는 풀타임)에서 일하고 있습니다. 특히, 브랜드의 폭발적인 백링크 노력 뒤에 있는 개인을 "SEO 전문가"라고 하며 필리핀, 인도네시아, 에스토니아, 런던, 키예프, 호주 등에 팀원과 함께 전 세계에 걸쳐 있습니다.

SEO 아웃리치 전문가를 위한 Canva의 최근 채용 공고를 찾았습니다.

이 역할에 대한 작업 설명에는 다음이 포함됩니다.

• 우리의 홍보 프로세스를 통해 연락할 높은 권위의 블로그 및 사이트 식별
• 경쟁사 분석 및 새로운 링크 기회 찾기
• 링크 다양성 유지
• 월별 최소 목표 달성
• 팀에 주간 및 월간 보고서 보내기
• 우리의 놀라운 국제 팀과 함께 즐거운 시간을 보내십시오!

이 구인 목록에서 두 가지가 두드러집니다.

1. 그들은 이미 확립된 아웃리치 프로세스를 참조합니다.
2. 그들의 SEO 전문가는 영업 사원처럼 할당량을 받습니다.

이 설명에 따르면 SEO 전문가는 기회 발견에서 해당 기회 종료 및 보고에 이르기까지 종단 간 링크 구축을 담당하는 것으로 보입니다. 최소 할당량은 월별 링크 수로 표시되며 링크 품질에 대한 기준이 있을 가능성이 큽니다. 일부 조직에서는 아웃리치 전문가가 월간 링크 할당량을 초과하거나 누적 도메인 권한을 고려할 때 팀에서 가장 높은 성과를 내는 경우 보너스로 인센티브를 받는다고 들었습니다.

Canva의 SEO 팀이 2016년부터 도구를 교체했을 가능성이 매우 높지만 원래 마케팅 스택은 SEMrush, Ahrefs, Mixpanel, Heap Analytics, Google Analytics, Mention 및 BuzzSumo로 구성되었습니다(Inbound.org의 AMA에 따르면).

이 강력한 콘텐츠 문화가 팬데믹 중에도 Canva가 백링크 제국을 계속 성장시키는 데 어떻게 도움이 되었는지 살펴보겠습니다.

새로운 수요에 대응하여 랜딩 페이지 생성

전 세계적으로 원격 근무가 증가하면서 Zoom 채택이 크게 증가했습니다.

원격 회의 소프트웨어는 COVID-19의 초기 물결 동안 가장 인기 있는 SaaS 산업 중 하나였습니다. 언뜻 보기에는 Canva가 재택 근무와 원격 근무의 부상으로 많은 이점을 얻을 것 같지 않지만 실제로는 효과가 있었습니다. Zoom에 대한 수요가 증가함에 따라 맞춤형 Zoom 배경에 대한 수요가 증가했습니다.

"배경 확대" 검색어에 대한 이 Google 트렌드 트랙을 살펴보세요.

수요가 급증하자 Canva는 이에 대응했습니다.

그들은 Zoom 배경 전용의 새로운 카테고리를 개발했습니다. "사용자 정의 가능한 확대/축소 배경"의 방문 페이지에는 154개 도메인의 351개 백링크(60% "추종")가 있습니다. 3월 말에 이 방문 페이지가 존재하지 않았습니다. 출시 이후 주당 평균 15개의 새로운 백링크가 생성되었습니다. 동일한 확대/축소 배경 카테고리에서 "확대 배경 만들기" 방문 페이지에는 132개 도메인의 298개 백링크가 있습니다.

이 자산은 3월 말까지 존재하지 않았습니다.

그러나 그들은 이미 순위에서 상승하기 시작했습니다 ...

어떻게?

첫 번째 단계는 가능한 한 많은 화제를 불러일으키는 것이었습니다. 그들은 Product Hunt에서 기능을 출시했습니다.

Product Hunt에 익숙하지 않다면 사람들이 좋아하는 제품을 공유하고 다른 사람들이 토론하고 좋다고 생각하는 제품에 찬성하는 사이트입니다. Zoom 배경 제작자는 Product Hunt에서 300개 이상의 찬성표를 얻었지만 자산을 홍보하는 티저 비디오는 현재 인상적인 29,362개의 조회수와 154개의 엄지손가락을 자랑합니다. Zoom 동영상은 게시된 지 7일 만에 13,000회 이상의 조회수를 기록했습니다.

새로운 기능을 시작하는 방법입니다.

지난 30일 동안 자산은 150개 이상의 참조 도메인을 생성했습니다.

AmericanExpress.com, Today.com, The Sun, Gizmodo, Salesforce.org 등에서 소개되고 링크되었습니다. 이것은 우연이 아닙니다.

이는 Canva가 "2020년 재택근무 방법"과 같은 주제에 대해 이야기하는 출판물에 연락했고 이상적인 앵커 텍스트가 포함된 적절한 자산에 대한 링크를 얻을 수 있었기 때문입니다.

블로그 콘텐츠를 활용하여 더 많은 결과 도출

Product Hunt에서 Zoom 배경 자산을 출시한 후 Canva는 새 기능 홍보를 완료하지 않았습니다.

역사적으로 이 브랜드는 블로그를 통해 상당한 양의 트래픽을 발생시켰습니다. 2015년 Canva의 전 성장 책임자는 블로그 트래픽을 60일 동안 226.47% 증가시키는 데 도움이 된 기술에 대해 다음과 같이 썼습니다.

1. 긴 게시물
2. "최고의 명함 50장"과 같은 영감을 주는 게시물
3. 다양한 콘텐츠 유형 - 목록, 특집 기사, 인터뷰 등
4. 무료 리소스
5. 적극적인 목록 작성

다음은 이 전략을 구현한 후의 성장 스크린샷입니다.

이 전략의 기본은 오늘날에도 여전히 사용됩니다.

Canva는 블로그의 힘을 단순한 트래픽 전달 수단이 아니라 교육 리소스이자 리드 생성 도구로 인식하고 있습니다. 이 팀은 2015년부터 작동해 온 공식을 수용하면서 검색률이 높은 용어를 추적하고 새로운 기능을 더욱 홍보하는 두 개의 블로그 게시물을 개발했습니다.

게시물의 제목은 다음과 같습니다.

• Zoom 가상 배경 사용법 (1,790단어)
• 웃을 수 있는 재미있는 확대/축소 배경(1,051단어)

이 두 블로그 게시물은 순위뿐만 아니라 전환을 위해 전략적으로 개발되었습니다. 방법 포스팅 에서는 제목과 H1, H2, 본문 내용에 'Zoom virtual background'라는 문구가 15번 등장한다. 영감을 주는 게시물 에서 "Zoom background"라는 문구는 제목, 메타 설명, H1 및 H2에 7번 나타납니다.

블로그 게시물 전반에 걸쳐 표시되는 다양한 템플릿으로 독자를 안내하는 클릭 유도문안이 있습니다. 영감을 주는 블로그 게시물 전체에서 템플릿을 홍보하는 방법은 다음과 같습니다.

블로그 게시물은 완벽한 앵커 텍스트인 Zoom 가상 배경이 있는 원래 방문 페이지로 다시 연결됩니다. 그러나 가장 흥미로운 것은 이 두 블로그 게시물에 의해 생성된 새로운 백링크입니다. 단 30일 만에 이 블로그 게시물에는 58개의 링크가 있으며 대상 키워드에 대한 SERP가 상승하고 있습니다.

누락된 기회: 비교 페이지(조사 의도)

이제… Canva가 제대로 하고 있는 모든 일에도 불구하고 놓치고 있는 한 가지 영역이 있습니다. 그들은 모든 종류의 검색 의도를 충족시키는 콘텐츠를 만드는 일을 훌륭하게 해냈습니다. 단 한 가지를 제외하고는: 누군가가 비교 검색을 할 때 트래픽을 포착할 콘텐츠가 없다는 것입니다.

검색 "Canva vs. Adobe Spark"를 예로 들어 보겠습니다. 이 문구는 한 달에 450회 이상의 검색이 있으며 두 플랫폼 사이에서 결정을 내리기 직전에 있는 사람들의 것이라고 가정하는 것이 안전합니다.

이 쿼리에 대한 처음 세 개의 기사 순위는 Adobe Spark 또는 Canva에서 가져온 것이 아닙니다. 이러한 키워드를 대상으로 하는 방문 페이지를 만들면 누군가가 답을 찾기 위해 이 SERP에 방문할 때 두 브랜드 모두 내러티브를 소유할 수 있습니다. 두 브랜드 모두 이 검색량을 활용하지 못한다면 B2B의 Yelpification을 주도하는 다양한 온라인 리뷰 사이트가 마침내 머리를 드러내기 시작할 것으로 기대합니다.

Google 자동 완성 제안은 여기에서 기회를 명확히 합니다.

비교 방문 페이지는 유입경로 하단에 있는 사람들과 연결하고 리마케팅 ​​목적으로 리드를 포착할 수 있는 좋은 방법입니다. 누군가가 일반적으로 귀하와 귀하의 경쟁자 사이에서 결정하는 구매 프로세스의 이 시점입니다. 브랜드 방향으로 개인에게 영향을 줄 수 있는 자산을 개발하는 것은 가치를 포착하는 현명한 방법입니다.

이 모든 것을 정리하다

어떤 마케터도 이 에세이를 읽는 것은 불가능하며 48시간 만에 Canva와 유사한 결과를 얻을 수 있습니다. 백링크 제국을 구축하고 개발된 후에도 오랫동안 작동하는 지속 가능한 일련의 랜딩 페이지를 만드는 데는 시간이 걸립니다. 작업 설명을 작성하고, 교육을 만들고, 보상 모델을 개발하고, 아웃리치 전문가 및 전문가 그룹을 온보딩하는 데 시간이 걸립니다. Canva가 이룬 성과는 정말 인상적입니다.

어떤 브랜드도 성공을 따라잡는 것이 쉽지는 않겠지만 Canva에서 영감을 얻어 나아가는 것은 분명히 가능합니다. 최고의 조직은 콘텐츠가 성공을 이끄는 핵심 요소라는 것을 이해하고 진정으로 믿는 문화를 만드는 데 모든 것이 달려 있음을 인식할 것입니다.

유사한 성과를 달성하고자 하는 회사 또는 마케터라면 분명 도움이 될 B2B 성장 전략 가이드를 개발했습니다. 그것을 확인하고 다음 전략을 사용하여 향후 몇 년 동안 조직의 성장을 촉진하십시오.