La revedere, Marlboro Man: Cum rup specialiştii în marketing cu noţiunile tradiţionale de masculinitate

Publicat: 2022-05-22

Un cowboy aspru, cu falci de daltă, obosit de o zi lungă de muncă pe câmpie, aprinde o țigară cu ajutorul unui tovarăș la fel de stoic. Schimbul fără cuvinte, susținut de o coloană sonoră de muzică occidentală, este decorul uneia dintre multele reclame pentru țigările Marlboro de la Philip Morris Cos., în jurul a ceea ce a devenit unul dintre cele mai emblematice personaje ale mărcii publicitare.

Arhetipul Marlboro Man, deși mai puțin omniprezent decât a fost cândva, a lăsat o impresie de lungă durată asupra reclamei și mass-mediei în ceea ce privește ceea ce înseamnă a fi bărbat: rezervat, muncitor și poate cel mai definit prin postură și machism (deși Marlboro, destul de ciudat, a fost inițial comercializat către femei ). Dar în 2018, pe fondul unei creșteri a discuțiilor despre identitatea de gen, masculinitatea toxică și alte subiecte culturale fierbinți, Bărbatul Marlboro și oamenii lui se simt mai mult ca niciodată ca niște relicve dintr-o epocă trecută, în special în rândul cohortelor mai tinere care au mai multe șanse să reziste . direcționare amplă, bazată pe criterii demografice decât segmentele de vârstă mai înaintată.

„De multă vreme, masculinitatea a fost acest bărbat hiper-agresiv. Acest lucru pe care ai vrut să-l atingi, un statut asemănător lui Marlboro”, a declarat Ben Gaddis, președintele agenției de publicitate T3 din Austin, într-un interviu telefonic pentru Marketing Dive. „Acum, începi să vezi această progresie către o [recunoaștere] a faptului că bărbații sunt sensibili și plâng și există atât de multe alte fațete ale unui bărbat care nu au fost portretizați în trecut.”

Într-o dezvoltare potențial surprinzătoare, agenții de marketing din categorii care nu sunt întotdeauna cunoscute pentru mesaje progresive, cum ar fi retailul și îngrijirea bărbaților, ajută la conducerea acestei schimbări. În ultimele câteva luni, mărci precum Axe, Harry's și Bonobos au introdus campanii care analizează ce definește masculinitatea și de ce unii dintre pilonii tradiționali ai săi sunt problematici. Deși abordarea a atras reacții, este una dintre modalitățile cheie prin care aceste companii își mențin mărcile în fruntea unui discurs cultural care evoluează rapid și important.

„În urmă cu doi ani, probabil că ar fi fost o conversație foarte diferită și, probabil, va fi foarte diferită din nou peste doi ani”, a declarat Micky Onvural, co-președinte și CMO la Bonobos, pentru Marketing Dive într-un interviu telefonic. „Mărcile au nevoia să se miște cu contextul cultural din jurul lor, în mod evident, dar au și responsabilitatea de a modela acea conversație culturală. Indiferent dacă ne place sau nu, consumatorii navighează în lume după brand.”

Începători de conversație

În ciuda unui climat deosebit de controversat, mai multe mărci abordează într-adevăr subiecte legate de politică, societate și identitate. Acest lucru, parțial, vine ca un răspuns la cererea consumatorilor pentru astfel de acțiuni. Două treimi dintre consumatorii intervievați consideră că este important ca mărcile să adopte poziții publice cu privire la subiecte precum imigrația, drepturile civile și relațiile rasiale, potrivit constatărilor unui raport Sprout Social publicat în ianuarie. Pe măsură ce nivelul încrederii scade în instituții precum mass-media, guvern și chiar colegii oamenilor, consumatorii se uită frecvent la afaceri ca agenți ai schimbării, conform Barometrului de încredere Edelman din 2018 .

„Mărcile au nevoie să se miște cu contextul cultural din jurul lor... Indiferent dacă ne place sau nu, consumatorii navighează în lume după brand.”

Micky Onvural

Co-președinte și CMO, Bonobos

„Ne aflăm la acest punct de cotitură cultural în ceea ce privește ceea ce indivizii și organizațiile recunosc ca rolul pe care trebuie să îl joace mărcile în schimbarea culturii”, Erica Ciszek, profesor asistent de comunicare strategică integrată la Universitatea din Houston, Jack J. Valenti. School of Communication, a declarat Marketing Dive. „Vedem, din ce în ce mai mult, companii care preiau responsabilitatea cu diverse eforturi sociale [și] contestă reprezentările istorice ale genului în mass-media”.

Bonobos a început să-și intensifice atenția asupra discuțiilor despre masculinitate în octombrie anul trecut, cu un impuls „Modele de urmat, nu modele masculine”, a spus Onvural. Strategia de mesagerie a continuat în prima jumătate a anului 2018 și, cel mai recent, sa centrat pe „#EvolveTheDefinition”, care a fost lansat la jumătatea lunii iulie în jurul premiilor ESPY . Campania include un documentar de 90 de secunde și un microsite în care o distribuție diversă de bărbați citesc definițiile tradiționale ale „masculin”, cum ar fi „muscular” și „puternic”, apoi își oferă propria înțelegere a cuvântului.

„Când am pus asta împreună în film, ne-am dat seama că avem ceva puternic în mâinile noastre, care ar putea depăși locul de unde am început, și anume ideea de a oferi bărbaților încrederea de a-și exprima individualitatea, de a lua cu adevărat o conversație culturală mult mai mare. despre distrugerea stereotipurilor tradiționale”, a spus Onvural.

Un loc pentru introspecție

Efortul lui Bonobos se alătură ceea ce a devenit o tendință în creștere în rândul categoriilor de produse destinate bărbaților – una care urmează inițiativele similare care vizează împuternicirea femeilor. Unilever's Dove a fost văzută ca un lider în abordarea stereotipurilor feminine prin inițiativa sa de lungă durată Real Beauty, care se concentrează pe reprezentări mai diverse și naturale ale femeilor. Succesul unor platforme precum Real Beauty a determinat potențial mai multe mărci orientate spre bărbați să adopte o abordare similară, deși una care adesea vine cu un grad mai mare de introspecție.

„Masculinitatea toxică este înrădăcinată în noțiunile foarte rigide despre ceea ce înseamnă „a fi bărbat” și în presiunile pe care bărbații le simt pentru a se conforma. Este, în principiu, un model de gânduri negative.”

Dawn Hedgepeth

Vicepreședinte al îngrijirii bărbaților, Unilever SUA

Axe, un alt brand Unilever, în luna mai a anului trecut și-a pivotat mesajele pentru a aborda, de exemplu, masculinitatea toxică. Distribuitorul de produse de îngrijire, cunoscut de ani de zile pentru reclamele sale, a făcut acest lucru printr-o campanie numită „Is it Okay for Guys?” , parte a unei platforme mai ample „Find Your Magic”. Realizată cu agenția 72 și Sunny Amsterdam, creația s-a bazat pe căutările reale pe Google pe care bărbații le-au făcut despre faptul că pot fi emoționați, se machiază sau pot experimenta sexual, printre alte întrebări. Efortul general nu a părut să abordeze doar masculinitatea la nivel societal, ci și să reflecte subtil asupra mesajelor din trecut ale lui Axe, care a fost ocazional acuzat că vinde sexism.

Recunoscând complexitatea implicată în deconstruirea masculinității toxice, Unilever s-a sprijinit pe experți pentru a-și ghida strategia, inclusiv prin comandarea mai multor studii privind problemele și preocupările cu care se confruntă bărbații în prezent. De asemenea, compania a făcut echipă cu organizația anti-bullying Ditch the Label și cu autorul Carlos Andres Gomez.

"În esență, AX este despre încredere și atracție. Credem că adevărata încredere vine din îmbrățișarea și exprimarea adevăratului sine, și asta este ceea ce determină atracția autentică", a declarat Dawn Hedgepeth, VP pentru îngrijirea bărbaților la Unilever US, într-un e-mail către Marketing Dive. „Masculinitatea toxică își are rădăcinile în noțiunile foarte rigide despre ceea ce înseamnă „a fi bărbat” și presiunile pe care bărbații le simt pentru a se conforma. Este, în esență, un model de gânduri și comportamente negative care îi împiedică pe bărbați să fie cei mai încrezători, cei mai buni. sinele în primul rând.”

Conceperea unei strategii

Pentru alți agenți de marketing care doresc să provoace subiectul complex al masculinității, ar putea solicita gândirea dincolo de strategiile creative pentru a se întoarce spre interior și a examina cine sunt părțile interesate și factorii de decizie interni. Aceasta ar putea însemna să le cerem angajaților feedback cu privire la problemele sociale importante pentru ei, potrivit Ciszek, dar și să vă asigurați că voci diverse sunt prezente în sala de consiliu și în echipele creative.

„Este important ca [marketerii] să se gândească la relațiile cu comunitatea, la componenta de responsabilitate socială corporativă a organizațiilor lor – nu este doar crearea unui spot de 30 de secunde sau 60 de secunde care evidențiază unii oameni”, a spus Ciszek. „ Trebuie să fie o abordare pe mai multe direcții, nu poate fi o campanie unică [și] trebuie să fie un angajament organizațional față de schimbarea socială.”

O caracteristică comună între eforturile Bonobos și Axe este, de asemenea, un plan media multicanal care folosește tactici precum influenți, rețele sociale, microsite-uri și multe altele pentru a transmite mesajul. Alegerea canalelor ajută la clarificarea cui sunt vizate aceste tipuri de campanii în jurul masculinității. Gaddis de la T3 a remarcat că populația țintă de 18 până la 45 de ani tinde să răspundă în mod deosebit la acest tip de mesaje, dar că strategia poate sângera și pentru părinți.

„Nu este doar crearea unui spot de 30 de secunde sau 60 de secunde... trebuie să fie o abordare pe mai multe direcții.”

Erica Ciszek

Profesor asistent de comunicare strategică integrată, Universitatea din Houston, Școala de Comunicare Jack J. Valenti

„Acesta cu siguranță nu este un efort orientat spre boomer – mărcile sunt perceptive la gândurile generației Zer și la noțiunile extinse și la criticile interne ale genului”, a spus Ciszek. „Dacă mărcile doresc să rămână relevante pentru noile generații și generația Zer, trebuie să se adapteze.”

În cazul lui Bonobos, momentul lansării pentru „#EvolvetheDefinition” a fost, de asemenea, esențial pentru a genera zgomot online, videoclipul debutând în timpul premiilor ESPY de la ABC, recunoscând realizările atletice.

„Alegerea media a ESPY-urilor a fost extrem de deliberată”, a spus Onvural. „Deoarece sportul este un bastion al masculinității tradiționale, [crederea noastră a fost], dacă vom declanșa o conversație controversată, era acel gen de mediu în care urma să o facem.”

În aceste scopuri, campania a avut succes, strângând peste 4,5 milioane de accesări pe YouTube în zilele de după lansare. Acum are la nord de 10 milioane.

„[Conversația este] continuă pe Twitter, continuă pe Instagram și continuă prin site. Sperăm că va avea o coadă lungă”, a spus Onvural. „O să ne vedeți cum adăugăm la acele povești de-a lungul timpului.”

Un subiect sensibil

În același timp, Onvural a recunoscut că ceea ce ea numește „haters” au fost deosebit de vocali față de „#EvolvetheDefinition”. În timp ce videoclipul de pe YouTube are milioane de vizionări, are, de asemenea, mult mai multe dislike-uri decât aprecieri și un potop de negativitate în comentarii. Deși CMO nu a eliminat reacțiile, ea a considerat că începerea unui dialog care se încadrează în misiunea lui Bonobos este cea mai importantă pentru obiectivele campaniei.

„Ca să fiu sincer, dintre oamenii care mi-au spus „ai cercetat asta, ai arătat asta clienților”... răspunsul sincer este „nu””, a spus Onvural. „Avem un punct de vedere puternic ca brand... că aceasta este o conversație care trebuia purtată.

Atâta timp cât suntem de partea minții deschise, a toleranței și a incluziunii, oamenii ar putea respinge asta, dar nu am fi făcut neapărat un lucru greșit”, a adăugat ea.

Realitatea, în 2018 și odată cu canalele de amplificare ale rețelelor sociale, este că un anumit grad de reacție este inevitabil atunci când vine vorba de marketing în jurul unor cauze precum masculinitatea. La sfârșitul zilei, a avea o coloană organizațională mai puternică ar putea aduce mai multe dividende decât încercarea de a juca pentru toate părțile, potrivit Ciszek.

„Organizațiile sunt atât de conduse de consens”, a spus Ciszek. „În acest peisaj special, pentru a fi fideli cu sine și misiunii lor, [brandurile] trebuie să își asume un risc și să se implice în momente de disens.

Acest disconfort ar putea genera un sentiment de anxietate și neliniște, dar uneori aici se întâmplă mari câștiguri, nu doar financiar, ci și în ceea ce privește stabilirea standardelor din industrie pentru cele mai bune practici", a adăugat ea.