Traseul campaniei: ursuleții de plus Ikea protejează sărbătorile sărbătorilor

Publicat: 2022-05-31

Campaign Trail este analiza noastră a unora dintre cele mai bune și mai rele eforturi creative noi din lumea marketingului. Vezi aici coloanele anterioare din arhive.

Ursuleții sunt un simbol universal pentru confort și securitate, jucăriile drăgălașe evocând adesea amintiri de liniștire emoțională în copilărie. Ikea duce asta la un alt nivel în cea mai recentă campanie publicitară, înfățișând un set de urși adorabili care oferă companie și siguranță literală în timp ce păzesc ușa unei case.

„Every Home Should Be a Haven” arată urșii colorați și musculoși care ajută o relație de familie într-un fortăreț din sufragerie, chiar zdrobind telefonul de la serviciu al cuiva, astfel încât să se poată bucura de o noapte distractivă acasă, fără factorii de stres din afară. Noua campanie de creare a mărcii are premiera înaintea unui efort mai concentrat pe produs în preajma sărbătorilor și vine după ce Ikea a creat un nou rol de director de creație la începutul acestui an.

Locul de 60 de secunde este prima mișcare a retailerului de a scăpa de confortul de toamnă în perioada premergătoare sărbătorilor, potrivit Christine Whitehawk, manager de comunicare de marketing la Ikea SUA

„Ideea finală înconjoară modul în care oamenii își privesc casa chiar acum ca un loc de siguranță, securitate și sanctuar”, a spus ea. „Uneori este un loc de joacă și de răgaz de la lucrurile care se întâmplă în lumea exterioară”.

Sanctuarul ca o linie de trecere

Dezvoltat cu agenția Mother, „Every Home Should Be a Haven” va apărea la TV prin cablu și transmisie, video digital și platforme sociale atât pe piețele din SUA, cât și din Marea Britanie.

„Acesta este piatra de temelie a ceea ce facem în televiziune și video digital în următoarele câteva luni”, a spus Whitehawk.

Locul îndeplinește un rol de construire a mărcii în jurul casei ca loc de sanctuar și modul în care Ikea poate sprijini acest lucru, în timp ce un impuls separat de marketing la nivel de produs se concentrează simultan pe activitatea pâlniei de jos pentru a stimula vânzările. Ideile de cadouri și comunicările legate de pregătirea casei pentru sărbători se vor difuza încet pe măsură ce sezonul sărbătorilor se întinde.

„Acesta ar fi unghiul de vacanță mai tradițional, oferindu-vă acele idei și perspective despre cum să vă distrați, cum să faceți o casă caldă și confortabilă, primitoare, precum și idei de cadouri”, a spus Whitehawk.

Eforturile paralele urmăresc diferite segmente de consumatori, impulsul axat pe produs vizează persoanele din baza de date Ikea care s-au implicat cu conținutul mărcii online sau care caută în mod activ bunuri de casă. Videoclipul, care a fost dezvoltat în primăvara anului trecut și produs în timpul verii după testare, oferă o rețea mai largă pentru a capta un public mai larg.

Cel mai recent efort al Ikea vine pe fondul întreruperilor lanțului global de aprovizionare care se întinde pe industrii. Echipa lui Mother și Whitehawk „spălă” în mod constant produsele pentru a se asigura că promovează doar articolele care sunt în stoc și au o distribuție largă. Vasele, canapelele sau alte bunuri din fundalul reclamei de marketing Ikea pot fi ocazional epuizate sau în așteptare, dar echipa lucrează pentru a se asigura că articolele promovate intens în reclame sunt disponibile pe rafturile magazinelor pentru cumpărători.

„Suntem atenți să numim și să prețăm doar produsele pe care le-am revizuit în acest fel”, a spus Whitehawk. „Este într-adevăr să fii în permanență peste asta și să încerci să fii cât mai departe posibil.”

Asamblarea unei abordări concentrate

Casa ca loc de sanctuar apare în mod repetat în cercetările Ikea pentru ceea ce își doresc consumatorii, potrivit Whitehawk. Este un concept suficient de larg cu care marketerul poate experimenta în moduri diferite de-a lungul sezoanelor și anilor pentru a întâlni momentul.

„Când facem cercetări despre consumatori, încercăm să oglindim ceea ce simt ei”, a spus Whitehawk. „Asta a informat multe despre ceea ce vedeam prin casă ca fiind acest loc de sanctuar, fie că este vorba de evadare din realitate sau doar de găsirea acelui loc sigur în care oamenii se puteau ghemui și fi împreună.”

Ikea va extinde din nou acest mesaj de sanctuar în primăvara anului 2022, cu un unghi nou, conform Whitehawk, deși ea a refuzat să împărtășească mai multe detalii despre campanie.

„Oamenii ar putea să se distreze într-un mod mult mai mic decât au făcut-o în trecut, dar poate anul acesta [au] extins puțin acest lucru. Încercăm să luăm acele indicii consumatorilor și să-i transformăm în ceea ce facem.”

Christine Whitehawk

Manager de comunicare de marketing, Ikea SUA

Acasă a căpătat un nou sens în timpul pandemiei. Mai mulți oameni au lucrat și au învățat de acasă anul trecut, pe măsură ce blocajele au închis birourile și școlile, împingând consumatorii să-și reorganizeze spațiul personal pentru a face realitățile proaspete mai confortabile – și a generat cererea pentru comercianții cu amănuntul ca Ikea.

Cantitatea de schimbări pe care le-au suferit oamenii în ultimele 18 luni este amețitoare, motivând Ikea să încerce să ajungă la consumatori prin creativitate care inspiră un moment de lejeritate și „aduce o sclipire în ochi”, potrivit Whitehawk. În timp ce noțiunea de adunări de sărbători s-a schimbat în ultimii doi ani, Ikea s-a străduit să se adapteze rapid la realitățile în schimbare ale consumatorilor.

Când pandemia ia forțat pentru prima dată pe consumatori să-și reconsidere planurile de vacanță anul trecut, abordarea Ikea a fost să răspundă cu un mesaj despre sustenabilitate. Efortul, denumit „Nu lăsați sărbătorile să se piardă”, s-a concentrat pe modul în care sărbătorile reduse ar putea avea loc fără risipa de alimente. Retailerul și-a extins această atenție asupra durabilității până în 2021 cu o campanie care a încercat să facă o problemă uriașă precum ecologismul mai accesibilă pentru consumatorul mediu, poziționând în același timp retailerul ca o soluție utilă.

În timp ce atitudinea consumatorilor față de călătorii și adunările mari acoperă gama în acest an, obiectivul Ikea pentru viitorul sezon de sărbători este de a continua să ofere idei și articole pentru cum aleg oamenii să sărbătorească, conform Whitehawk.

„Oportunitatea noastră din perspectiva comunicării mărcii este întotdeauna să stabilim Ikea ca lider în casă și cum putem ajuta la îmbunătățirea vieții”, a reiterat ea. „Dar [„Every Home Should Be a Haven”] chiar începe să ne arate că o întoarcem înapoi spre casă și o poziționăm ca un sanctuar.”