Campaign Trail: gli orsacchiotti buffi di Ikea salvaguardano le celebrazioni delle vacanze
Pubblicato: 2022-05-31Campaign Trail è la nostra analisi di alcuni dei migliori e peggiori nuovi sforzi creativi del mondo del marketing. Visualizza le colonne precedenti negli archivi qui.
Gli orsacchiotti sono un simbolo universale di comfort e sicurezza, con i peluche che spesso evocano ricordi emotivi rilassanti da bambino. Ikea lo porta a un altro livello nella sua ultima campagna pubblicitaria, raffigurante una serie di adorabili orsetti che forniscono compagnia e sicurezza letterale mentre fanno la guardia alla porta d'ingresso di una casa.
"Ogni casa dovrebbe essere un rifugio" mostra gli orsi colorati e muscolosi che aiutano un legame familiare in un forte del soggiorno, schiacciando persino il telefono di lavoro di qualcuno in modo che possano godersi una notte divertente a casa senza stress esterni della vita. La nuova campagna di costruzione del marchio viene presentata in anteprima prima di uno sforzo più incentrato sul prodotto durante le vacanze e arriva dopo che Ikea ha creato un nuovo ruolo di chief creative officer all'inizio di quest'anno.
Lo spot di 60 secondi è la prima mossa del rivenditore per entrare nell'intimità autunnale in vista delle vacanze, secondo Christine Whitehawk, responsabile delle comunicazioni di marketing di Ikea US
"L'idea finale riguarda il modo in cui le persone considerano la loro casa in questo momento come un luogo di sicurezza, protezione e santuario", ha detto. "A volte è un luogo di gioco e di sollievo da cose che stanno accadendo nel mondo esterno".
Santuario come linea passante
Sviluppato con l'agenzia Mother, "Every Home Should Be a Haven" apparirà in TV via cavo e trasmissione, video digitale e piattaforme social sia nel mercato statunitense che in quello britannico.
"Questa è la pietra angolare di ciò che faremo in TV e video digitali per i prossimi mesi", ha affermato Whitehawk.
Lo spot svolge un ruolo di costruzione del marchio intorno alla casa come luogo di rifugio e di come Ikea può supportarlo, mentre una spinta di marketing separata a livello di prodotto si concentra contemporaneamente sull'attività di imbuto inferiore per aumentare le vendite. Le idee regalo e le comunicazioni relative alla preparazione della casa per le vacanze aumenteranno lentamente con l'inizio delle festività natalizie.
"Questo sarebbe l'angolo di vacanza più tradizionale, dandoti quelle idee e spunti su come intrattenere, come creare una casa calda e accogliente e come regalare idee", ha detto Whitehawk.
Gli sforzi fianco a fianco perseguono diversi segmenti di consumatori, con la spinta incentrata sul prodotto rivolta alle persone nel database di Ikea che hanno interagito con i contenuti del marchio online o stanno attivamente cercando articoli per la casa. Il video, che è stato sviluppato la scorsa primavera e prodotto durante l'estate dopo i test, proietta una rete più ampia per catturare un pubblico più generale.
L'ultimo sforzo di Ikea arriva tra le interruzioni della catena di approvvigionamento globale che abbracciano i settori. Il team di Mother e Whitehawk "lava" costantemente i prodotti per assicurarsi che promuovano solo gli articoli che sono in stock e hanno un'ampia distribuzione. Piatti, divani o altri prodotti sullo sfondo della creatività di marketing di Ikea potrebbero occasionalmente essere esauriti o in arretrato, ma il team lavora per garantire che gli articoli fortemente promossi negli annunci siano disponibili sugli scaffali dei negozi per gli acquirenti.
"Stiamo attenti a nominare e valutare solo i prodotti che abbiamo recensito in questo modo", ha affermato Whitehawk. "È davvero costantemente essere al top e cercare di essere il più avanti possibile."
Assemblare un approccio mirato
La casa come luogo di rifugio emerge ripetutamente nella ricerca di Ikea per ciò che i consumatori vogliono, secondo Whitehawk. È un concetto abbastanza ampio con il quale il marketer può sperimentare in modi diversi durante le stagioni e gli anni per soddisfare il momento.
"Quando facciamo ricerche sui consumatori, cerchiamo di rispecchiare ciò che provano", ha detto Whitehawk. "Questo è ciò che ha informato molto di ciò che vedevamo in casa come questo luogo di santuario, sia che si tratti di fuga dalla realtà o semplicemente di trovare quel luogo di sicurezza dove le persone potrebbero stringersi e stare insieme".
Ikea estenderà nuovamente questo messaggio sul santuario nella primavera del 2022 con una nuova prospettiva, secondo Whitehawk, anche se ha rifiutato di condividere ulteriori dettagli sulla campagna.
"La gente può intrattenere in un modo molto più piccolo rispetto al passato, ma forse quest'anno [lo stanno] espandendo un po'. Cerchiamo di prendere quegli spunti di consumo e inserirli in quello che stiamo facendo".
Christine Whitehawk
Responsabile delle comunicazioni di marketing, Ikea USA
La casa ha assunto un nuovo significato durante la pandemia. Sempre più persone lavoravano e imparavano da casa l'anno scorso quando il lockdown ha chiuso uffici e scuole, spingendo i consumatori a riorganizzare il proprio spazio personale per rendere più confortevoli le realtà fresche e guidando la domanda di rivenditori di articoli per la casa come Ikea.
La quantità di cambiamenti che le persone hanno subito negli ultimi 18 mesi è vertiginosa, motivando Ikea a cercare di raggiungere i consumatori attraverso creatività che ispirino un momento di leggerezza e "facciano brillare gli occhi", secondo Whitehawk. Mentre il concetto di raduno per le vacanze è cambiato negli ultimi due anni, Ikea ha lavorato per adattarsi rapidamente per soddisfare le mutevoli realtà dei consumatori.
"La gente può intrattenere in un modo molto più piccolo rispetto al passato, ma forse quest'anno [lo stanno] espandendo un po'. Cerchiamo di prendere quegli spunti di consumo e inserirli in quello che stiamo facendo", Whitehawk disse.
Quando la pandemia ha costretto i consumatori a riconsiderare i loro piani per le vacanze l'anno scorso, l'approccio di Ikea è stato quello di rispondere con un messaggio sulla sostenibilità. Lo sforzo, soprannominato "Non lasciare che le vacanze vadano sprecate", si è concentrato su come potrebbero ancora verificarsi celebrazioni ridotte senza spreco di cibo. Il rivenditore ha esteso l'attenzione alla sostenibilità nel 2021 con una campagna che ha tentato di rendere più accessibile al consumatore medio una questione mastodontica come l'ambientalismo, posizionando il rivenditore come una soluzione utile.
Mentre l'atteggiamento dei consumatori nei confronti dei viaggi e dei grandi raduni quest'anno va di pari passo, l'obiettivo di Ikea per le imminenti festività natalizie è quello di continuare a fornire idee e articoli per comunque le persone scelgano di festeggiare, secondo Whitehawk.
"La nostra opportunità dal punto di vista della comunicazione del marchio è sempre quella di affermare Ikea come leader nella casa e come possiamo aiutare a migliorare la vita", ha ribadito. "Ma ['Every Home Should Be a Haven'] inizia davvero a mostrarci di tornare indietro verso la casa e posizionarla come un santuario".