Kampagnenpfad: Die ledernen Teddybären von Ikea beschützen Feiertagsfeiern

Teddybären sind ein universelles Symbol für Geborgenheit und Geborgenheit, wobei die Kuscheltiere oft Erinnerungen an die emotionale Beruhigung als Kind wecken. Ikea bringt das in seiner neuesten Werbekampagne auf eine andere Ebene und zeigt eine Reihe von hinreißend muskulösen Bären, die Kameradschaft und buchstäbliche Sicherheit bieten, während sie die Haustür eines Hauses bewachen.

„Every Home Should Be a Haven“ zeigt die farbenfrohen, muskulösen Bären, die einer Familie in einer Wohnzimmerfestung helfen und sogar das Arbeitstelefon von jemandem zerquetschen, damit sie einen lustigen Abend zu Hause ohne die äußeren Stressoren des Lebens genießen können. Die neue Markenbildungskampagne wird vor einer stärker produktorientierten Anstrengung rund um die Feiertage uraufgeführt und kommt, nachdem Ikea Anfang dieses Jahres eine neue Rolle als Chief Creative Officer geschaffen hat.

Laut Christine Whitehawk, Marketing Communications Manager bei Ikea US, ist der 60-Sekunden-Spot der erste Schritt des Einzelhändlers, sich in der Vorweihnachtszeit in die herbstliche Gemütlichkeit zu begeben

„Die ultimative Idee ist, wie die Leute ihr Zuhause gerade jetzt als einen Ort der Sicherheit, des Schutzes und des Zufluchtsorts betrachten“, sagte sie. "Manchmal ist es ein Ort des Spielens und der Erholung von den Dingen, die in der Außenwelt passieren."

Heiligtum als durchgehende Linie

„Every Home Should Be a Haven“ wurde mit der Agentur Mother entwickelt und wird sowohl in den USA als auch in Großbritannien über Kabel und Rundfunk, digitales Video und soziale Plattformen im Fernsehen zu sehen sein.

"Dies ist der Eckpfeiler dessen, was wir in den nächsten Monaten im Bereich Fernsehen und digitales Video tun", sagte Whitehawk.

Der Spot erfüllt eine markenbildende Rolle rund um das Zuhause als Zufluchtsort und wie Ikea dies unterstützen kann, während sich ein separater Marketingschub auf Produktebene gleichzeitig auf Aktivitäten im Bottom Funnel konzentriert, um den Umsatz zu steigern. Geschenkideen und Mitteilungen rund um die Vorbereitung des Hauses auf die Feiertage werden langsam eingeführt, wenn die Weihnachtszeit beginnt.

„Das wäre der traditionellere Urlaubswinkel, der Ihnen Ideen und Einblicke gibt, wie Sie unterhalten, wie Sie ein warmes, gemütliches, einladendes Zuhause schaffen und Ideen verschenken können“, sagte Whitehawk.

Die parallelen Bemühungen verfolgen unterschiedliche Verbrauchersegmente, wobei der produktorientierte Push auf Personen in der Ikea-Datenbank abzielt, die sich online mit den Inhalten der Marke beschäftigt haben oder aktiv nach Haushaltswaren suchen. Das Video, das im vergangenen Frühjahr entwickelt und nach Tests im Sommer produziert wurde, wirft ein breiteres Netz aus, um ein breiteres Publikum zu erreichen.

Ikeas jüngste Bemühungen kommen inmitten globaler Unterbrechungen der Lieferketten, die sich über Branchen erstrecken. Das Team von Mother und Whitehawk „wäscht“ ständig Produkte, um sicherzustellen, dass nur die Artikel beworben werden, die auf Lager sind und eine ausreichende Verteilung haben. Geschirr, Sofas oder andere Waren im Hintergrund von Ikeas Marketingkreativen sind möglicherweise gelegentlich nicht vorrätig oder im Rückstand, aber das Team arbeitet daran, sicherzustellen, dass die in Anzeigen stark beworbenen Artikel für Käufer in den Ladenregalen verfügbar sind.

„Wir achten darauf, nur die Produkte zu benennen und zu bepreisen, die wir auf diese Weise überprüft haben“, sagte Whitehawk. „Es ist wirklich ständig an der Spitze und versucht, so weit wie möglich voraus zu sein.“

Zusammenstellung eines fokussierten Ansatzes

Laut Whitehawk taucht das Zuhause als Ort der Zuflucht immer wieder in Ikeas Recherchen zu den Wünschen der Verbraucher auf. Es ist ein Konzept, das umfassend genug ist, mit dem der Vermarkter über die Jahreszeiten und Jahre hinweg auf unterschiedliche Weise experimentieren kann, um dem Moment gerecht zu werden.

„Wenn wir Verbraucherforschung betreiben, versuchen wir, ihre Gefühle widerzuspiegeln“, sagte Whitehawk. „Das hat vieles darüber informiert, was wir zu Hause als diesen Zufluchtsort gesehen haben, sei es, um der Realität zu entfliehen oder einfach nur diesen sicheren Ort zu finden, an dem sich Menschen zusammenkauern und zusammen sein können.“

Ikea wird diese Zufluchtsbotschaft im Frühjahr 2022 erneut mit einem neuen Blickwinkel erweitern, pro Whitehawk, obwohl sie sich weigerte, weitere Details über die Kampagne zu teilen.

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„Die Leute unterhalten sich vielleicht viel weniger als in der Vergangenheit, aber vielleicht erweitern sie das dieses Jahr ein wenig. Wir versuchen, diese Verbraucherhinweise zu nehmen und sie in das einzuarbeiten, was wir tun.“

Christine Whitehawk

Marketingkommunikationsmanager, Ikea USA

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Zuhause hat während der Pandemie eine neue Bedeutung bekommen. Letztes Jahr arbeiteten und lernten mehr Menschen von zu Hause aus, als Büros und Schulen aufgrund von Lockdowns geschlossen wurden, was die Verbraucher dazu drängte, ihren persönlichen Bereich umzugestalten, um frische Realitäten komfortabler zu gestalten – und die Nachfrage nach Haushaltseinzelhändlern wie Ikea ankurbelte.

Die Menge an Veränderungen, die die Menschen in den letzten 18 Monaten durchgemacht haben, ist schwindelerregend und motiviert Ikea, zu versuchen, die Verbraucher durch Kreativität zu erreichen, die einen Moment der Leichtigkeit inspiriert und „ein Funkeln in die Augen bringt“, so Whitehawk. Während sich die Vorstellung von Feiertagstreffen in den letzten zwei Jahren verändert hat, hat Ikea daran gearbeitet, sich schnell an die sich ändernden Realitäten der Verbraucher anzupassen.

„Die Leute unterhalten sich vielleicht viel weniger als in der Vergangenheit, aber vielleicht erweitern sie das dieses Jahr ein wenig sagte.

Als die Pandemie die Verbraucher im vergangenen Jahr zum ersten Mal zwang, ihre Urlaubspläne zu überdenken, bestand der Ansatz von Ikea darin, mit einer Botschaft zur Nachhaltigkeit zu reagieren. Die Bemühungen mit dem Titel „Don’t Let the Holidays Go to Waste“ konzentrierten sich darauf, wie reduzierte Feiern immer noch ohne Lebensmittelverschwendung stattfinden könnten. Der Einzelhändler erweiterte diesen Nachhaltigkeitsfokus bis 2021 mit einer Kampagne, die versuchte, ein Mammutthema wie den Umweltschutz für den Durchschnittsverbraucher zugänglicher zu machen und gleichzeitig den Einzelhändler als hilfreiche Lösung zu positionieren.

Während die Einstellung der Verbraucher zu Reisen und großen Versammlungen in diesem Jahr sehr unterschiedlich ist, ist es das Ziel von Ikea für die kommende Weihnachtszeit, weiterhin Ideen und Artikel für die Feierlichkeiten der Menschen bereitzustellen, so Whitehawk.

"Unsere Chance aus Sicht der Markenkommunikation besteht immer darin, Ikea als Marktführer im Haushalt zu etablieren und zu zeigen, wie wir dazu beitragen können, das Leben zu verbessern", wiederholte sie. "Aber ['Every Home Should Be a Haven'] beginnt uns wirklich zu zeigen, wie wir es wieder dem Zuhause zuwenden und es als Zufluchtsort positionieren."