Trilha da campanha: os ursinhos de pelúcia da Ikea protegem as celebrações do feriado

Ursinhos de pelúcia são um símbolo universal de conforto e segurança, com os brinquedos fofinhos muitas vezes evocando memórias de calmante emocional quando criança. A Ikea leva isso a outro nível em sua mais recente campanha publicitária, retratando um conjunto de adoráveis ​​ursos amarelos fornecendo companhia e segurança literal enquanto guardam a porta da frente de uma casa.

"Every Home Should Be a Haven" mostra os ursos coloridos e musculosos ajudando um vínculo familiar em um forte da sala de estar, até mesmo esmagando o telefone de trabalho de alguém para que eles possam desfrutar de uma noite divertida em casa sem os estressores externos da vida. A nova campanha de construção de marca estreia antes de um esforço mais focado no produto durante as festas de fim de ano e vem depois que a Ikea criou um novo cargo de diretor de criação no início deste ano.

O comercial de 60 segundos é o primeiro movimento da varejista para facilitar o aconchego do outono no período que antecede o feriado, de acordo com Christine Whitehawk, gerente de comunicações de marketing da Ikea US

“A ideia final envolve como as pessoas estão olhando para sua casa agora como um local de segurança, proteção e santuário”, disse ela. "Às vezes é um lugar de lazer e descanso das coisas que estão acontecendo no mundo exterior."

Santuário como uma linha de passagem

Desenvolvido com a agência Mother, "Every Home Should Be a Haven" aparecerá na TV via cabo e transmissão, vídeo digital e plataformas sociais nos mercados dos EUA e do Reino Unido.

"Esta é a pedra angular do que estamos fazendo em TV e vídeo digital para os próximos meses", disse Whitehawk.

O comercial cumpre um papel de construção de marca em casa como um santuário e como a Ikea pode apoiar isso, enquanto um impulso de marketing separado no nível do produto se concentra simultaneamente na atividade do funil inferior para impulsionar as vendas. Ideias de presentes e comunicações sobre como preparar a casa para as festas de fim de ano serão lançadas lentamente à medida que a temporada de férias aumenta.

“Esse seria o ângulo de férias mais tradicional, dando a você ideias e insights sobre como entreter, como fazer uma casa acolhedora e aconchegante, bem como ideias de presentes”, disse Whitehawk.

Os esforços lado a lado perseguem diferentes segmentos de consumidores, com o foco no produto visando pessoas no banco de dados da Ikea que se envolveram com o conteúdo da marca online ou estão navegando ativamente por produtos domésticos. O vídeo, que foi desenvolvido na primavera passada e produzido durante o verão após os testes, lança uma rede mais ampla para capturar um público mais geral.

O mais recente esforço da Ikea chega em meio a interrupções na cadeia de suprimentos global que abrangem setores. A equipe de Mother e Whitehawk constantemente "lava" os produtos para garantir que eles estejam promovendo apenas os itens que estão em estoque e têm ampla distribuição. Pratos, sofás ou outros produtos no plano de fundo do criativo de marketing da Ikea podem ocasionalmente estar fora de estoque ou em espera, mas a equipe trabalha para garantir que os itens fortemente promovidos nos anúncios estejam disponíveis nas prateleiras das lojas para os compradores.

"Temos o cuidado de apenas nomear e precificar os produtos que analisamos dessa maneira", disse Whitehawk. "É realmente estar constantemente no topo disso e tentar estar o mais à frente possível."

Montando uma abordagem focada

O lar como um lugar de santuário aparece repetidamente na pesquisa da Ikea sobre o que os consumidores desejam, de acordo com Whitehawk. É um conceito amplo o suficiente com o qual o profissional de marketing pode experimentar de diferentes maneiras ao longo das estações e anos para atender ao momento.

"Quando estamos fazendo pesquisas com consumidores, tentamos refletir o que eles estão sentindo", disse Whitehawk. "Isso é o que informava muito do que estávamos vendo em casa como sendo este lugar de santuário, seja para fugir da realidade ou apenas encontrar aquele lugar seguro onde as pessoas podem se reunir e ficar juntas."

A Ikea estenderá essa mensagem do santuário novamente na primavera de 2022 com um novo ângulo, segundo Whitehawk, embora ela tenha se recusado a compartilhar mais detalhes sobre a campanha.

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"As pessoas podem se divertir de uma maneira muito menor do que no passado, mas talvez este ano [eles] estejam expandindo um pouco. Tentamos pegar essas dicas do consumidor e trabalhá-las no que estamos fazendo."

Christine Whitehawk

Gerente de comunicações de marketing, Ikea EUA

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O lar ganhou um novo significado durante a pandemia. Mais pessoas estavam trabalhando e aprendendo em casa no ano passado, quando os bloqueios fecharam escritórios e escolas, levando os consumidores a reequipar seu espaço pessoal para tornar as novas realidades mais confortáveis ​​– e impulsionando a demanda por varejistas domésticos como a Ikea.

A quantidade de mudanças pelas quais as pessoas passaram nos últimos 18 meses é vertiginosa, motivando a Ikea a tentar alcançar os consumidores por meio de criativos que inspiram um momento de leveza e "trazem um brilho aos olhos", segundo Whitehawk. Embora a noção de reuniões de férias tenha mudado nos últimos dois anos, a Ikea trabalhou para se ajustar rapidamente para atender às realidades em mudança dos consumidores.

"As pessoas podem estar se divertindo de uma maneira muito menor do que no passado, mas talvez este ano [eles] estejam expandindo um pouco. Tentamos pegar essas dicas do consumidor e trabalhá-las no que estamos fazendo", disse Whitehawk. disse.

Quando a pandemia forçou os consumidores a reconsiderar seus planos de férias no ano passado, a abordagem da Ikea foi responder com uma mensagem sobre sustentabilidade. O esforço, apelidado de "Não deixe as férias irem para o lixo", se concentrou em como as celebrações reduzidas ainda poderiam ocorrer sem desperdício de alimentos. O varejista estendeu esse foco de sustentabilidade até 2021 com uma campanha que tentou tornar uma questão gigantesca como o ambientalismo mais acessível ao consumidor médio, ao mesmo tempo em que posicionava o varejista como uma solução útil.

Embora as atitudes dos consumidores em relação a viagens e grandes reuniões variem este ano, o objetivo da Ikea para a próxima temporada de festas é continuar a fornecer idéias e itens para qualquer forma que as pessoas escolham comemorar, de acordo com Whitehawk.

"Nossa oportunidade, do ponto de vista da comunicação da marca, é sempre estabelecer a Ikea como líder em casa e como podemos ajudar a melhorar a vida", reiterou. "Mas ['Every Home Should Be a Haven'] realmente começa a nos mostrar voltando para a casa e posicionando-a como um santuário."