Jejak Kampanye: Ikea's buff teddy bear menjaga perayaan liburan

Diterbitkan: 2022-05-31

Jejak Kampanye adalah analisis kami tentang beberapa upaya kreatif baru terbaik dan terburuk dari dunia pemasaran. Lihat kolom sebelumnya di arsip di sini.

Beruang teddy adalah simbol universal untuk kenyamanan dan keamanan, dengan mainan yang suka diemong sering membangkitkan kenangan menenangkan emosional sebagai seorang anak. Ikea meningkatkannya ke tingkat yang lebih tinggi dalam kampanye iklan terbarunya, yang menggambarkan sekumpulan beruang yang menggemaskan memberikan persahabatan dan keamanan literal saat mereka menjaga pintu depan rumah.

"Every Home Should Be a Haven" menampilkan beruang berotot berwarna-warni yang membantu ikatan keluarga di benteng ruang tamu, bahkan menghancurkan telepon kantor seseorang sehingga mereka dapat menikmati malam yang menyenangkan di rumah tanpa tekanan kehidupan di luar. Kampanye pembangunan merek baru akan diluncurkan sebelum upaya yang lebih berfokus pada produk di sekitar liburan dan muncul setelah Ikea menciptakan peran chief creative officer baru awal tahun ini.

Tempat 60 detik adalah langkah pertama oleh pengecer untuk mengurangi kenyamanan musim gugur menjelang liburan, menurut Christine Whitehawk, manajer komunikasi pemasaran di Ikea US

"Ide utama seputar bagaimana orang melihat rumah mereka saat ini sebagai tempat yang aman, terlindungi, dan terlindungi," katanya. "Kadang-kadang itu adalah tempat bermain dan istirahat dari hal-hal yang terjadi di dunia luar."

Sanctuary sebagai jalur tembus

Dikembangkan bersama agensi Mother, "Every Home Should Be a Haven" akan muncul di TV melalui kabel dan siaran, video digital, dan platform sosial di pasar AS dan Inggris.

"Ini adalah landasan dari apa yang kami lakukan di TV dan video digital untuk beberapa bulan ke depan," kata Whitehawk.

Tempat tersebut memenuhi peran pembangunan merek di sekitar rumah sebagai tempat perlindungan dan bagaimana Ikea dapat mendukungnya, sementara dorongan pemasaran tingkat produk yang terpisah secara bersamaan berfokus pada aktivitas saluran terbawah untuk mendorong penjualan. Ide hadiah dan komunikasi seputar mempersiapkan rumah untuk liburan perlahan-lahan akan diluncurkan saat musim liburan meningkat.

"Itu akan menjadi sudut liburan yang lebih tradisional, memberi Anda ide dan wawasan tentang cara menghibur, cara membuat rumah sambutan yang hangat dan nyaman serta ide hadiah," kata Whitehawk.

Upaya berdampingan mengejar segmen konsumen yang berbeda, dengan dorongan yang berfokus pada produk yang menargetkan orang-orang di basis data Ikea yang telah terlibat dengan konten merek secara online atau secara aktif menelusuri barang-barang rumah tangga. Video tersebut, yang dikembangkan pada musim semi lalu dan diproduksi selama musim panas setelah pengujian, membuat jaringan yang lebih luas untuk menangkap pemirsa yang lebih umum.

Upaya terbaru Ikea tiba di tengah gangguan rantai pasokan global yang menjangkau industri. Tim Mother dan Whitehawk terus-menerus "mencuci" produk untuk memastikan mereka hanya mempromosikan barang-barang yang tersedia dan memiliki distribusi yang cukup. Piring, sofa, atau barang lain di latar belakang materi iklan Ikea mungkin terkadang kehabisan stok atau dipesan di awal, tetapi tim bekerja untuk memastikan barang yang dipromosikan besar-besaran dalam iklan tersedia di rak toko untuk pembeli.

"Kami berhati-hati untuk hanya memberi nama dan memberi harga pada produk yang telah kami ulas dengan cara itu," kata Whitehawk. "Ini benar-benar terus-menerus berada di atas itu dan berusaha untuk berada sejauh mungkin di depannya."

Merakit pendekatan terfokus

Rumah sebagai tempat perlindungan berulang kali muncul dalam penelitian Ikea untuk apa yang diinginkan konsumen, menurut Whitehawk. Ini adalah konsep yang cukup luas yang dengannya pemasar dapat bereksperimen dengan cara yang berbeda sepanjang musim dan tahun untuk memenuhi momen tersebut.

"Ketika kami melakukan riset konsumen, kami mencoba untuk mencerminkan kembali apa yang mereka rasakan," kata Whitehawk. "Itulah yang memberi tahu banyak tentang apa yang kami lihat di sekitar rumah sebagai tempat perlindungan ini, apakah itu melarikan diri dari kenyataan atau hanya menemukan tempat aman di mana orang bisa berkumpul dan berkumpul bersama."

Ikea akan menyampaikan pesan perlindungan ini lagi pada musim semi 2022 dengan sudut pandang baru, menurut Whitehawk, meskipun dia menolak untuk membagikan rincian lebih lanjut tentang kampanye tersebut.

"Orang-orang mungkin menghibur dengan cara yang jauh lebih kecil daripada di masa lalu, tetapi mungkin tahun ini [mereka] sedikit memperluasnya. Kami mencoba mengambil isyarat konsumen itu dan menerapkannya ke dalam apa yang kami lakukan."

Christine Whitehawk

Manajer komunikasi pemasaran, Ikea US

Rumah telah mengambil makna baru selama pandemi. Lebih banyak orang bekerja dan belajar dari rumah tahun lalu ketika penguncian menutup kantor dan sekolah, mendorong konsumen untuk memperlengkapi kembali ruang pribadi mereka untuk membuat realitas baru lebih nyaman — dan mendorong permintaan untuk pengecer rumah seperti Ikea.

Jumlah perubahan yang telah dialami orang dalam 18 bulan terakhir sangat memusingkan, memotivasi Ikea untuk mencoba menjangkau konsumen melalui materi iklan yang menginspirasi momen ringan dan "membawa binar mata," menurut Whitehawk. Sementara gagasan pertemuan liburan telah berubah selama dua tahun terakhir, Ikea telah bekerja untuk menyesuaikan diri dengan cepat untuk memenuhi realitas perubahan konsumen.

Ketika pandemi pertama kali memaksa konsumen untuk mempertimbangkan kembali rencana liburan mereka tahun lalu, pendekatan Ikea adalah menanggapi dengan pesan seputar keberlanjutan. Upaya yang dijuluki "Jangan Biarkan Liburan Menjadi Sampah", berfokus pada bagaimana perayaan yang diperkecil masih bisa terjadi tanpa limbah makanan. Pengecer memperluas fokus keberlanjutan itu hingga tahun 2021 dengan kampanye yang berusaha membuat masalah besar seperti lingkungan lebih mudah diakses oleh konsumen rata-rata sambil memposisikan pengecer sebagai solusi yang bermanfaat.

Sementara sikap konsumen terhadap perjalanan dan pertemuan besar menjalankan keseluruhan tahun ini, tujuan Ikea untuk musim liburan yang akan datang adalah untuk terus memberikan ide dan barang untuk apa pun yang dipilih orang untuk dirayakan, menurut Whitehawk.

"Peluang kami dari perspektif komunikasi merek adalah selalu menjadikan Ikea sebagai pemimpin di rumah dan bagaimana kami dapat membantu meningkatkan kehidupan," tegasnya. "Tapi ['Every Home Should Be a Haven'] benar-benar mulai menunjukkan kepada kita untuk mengubahnya kembali ke rumah dan memposisikannya sebagai tempat perlindungan."