Sentier de campagne : les ours en peluche chamois d'Ikea ​​protègent les fêtes de fin d'année

Les ours en peluche sont un symbole universel de confort et de sécurité, les peluches évoquant souvent des souvenirs d'apaisement émotionnel d'enfant. Ikea passe à un autre niveau dans sa dernière campagne publicitaire, représentant un ensemble d'ours adorablement chamois offrant de la compagnie et une sécurité littérale alors qu'ils gardent la porte d'entrée d'une maison.

"Chaque maison devrait être un havre" montre les ours colorés et musclés aidant un lien familial dans un fort de salon, écrasant même le téléphone de travail de quelqu'un pour qu'il puisse profiter d'une nuit amusante à la maison sans les facteurs de stress extérieurs de la vie. La nouvelle campagne de création de marque est lancée avant un effort plus axé sur les produits pendant les vacances et intervient après qu'Ikea ​​​​a créé un nouveau poste de directeur de la création plus tôt cette année.

Selon Christine Whitehawk, responsable des communications marketing chez Ikea US, le spot de 60 secondes est la première étape du détaillant pour se détendre dans le confort de l'automne à l'approche des vacances.

"L'idée ultime concerne la façon dont les gens considèrent leur maison en ce moment comme un lieu de sécurité, de sécurité et de sanctuaire", a-t-elle déclaré. "Parfois, c'est un lieu de jeu et de répit des choses qui se passent dans le monde extérieur."

Sanctuaire comme ligne de passage

Développé avec l'agence Mother, "Every Home Should Be a Haven" apparaîtra à la télévision via le câble et la diffusion, la vidéo numérique et les plateformes sociales sur les marchés américain et britannique.

"C'est la pierre angulaire de ce que nous faisons dans le domaine de la télévision et de la vidéo numérique pour les prochains mois", a déclaré Whitehawk.

Le spot remplit un rôle de construction de marque autour de la maison en tant que lieu de refuge et comment Ikea peut le soutenir, tandis qu'une poussée marketing distincte au niveau du produit se concentre simultanément sur l'activité de l'entonnoir inférieur pour stimuler les ventes. Les idées de cadeaux et les communications autour de la préparation de la maison pour les fêtes se dérouleront lentement à mesure que la saison des fêtes s'intensifiera.

"Ce serait l'angle de vacances le plus traditionnel, vous donnant ces idées et ces idées sur la façon de vous divertir, de créer une maison chaleureuse et accueillante ainsi que des idées de cadeaux", a déclaré Whitehawk.

Les efforts côte à côte visent différents segments de consommateurs, la poussée axée sur les produits ciblant les personnes de la base de données d'Ikea ​​​​qui ont interagi avec le contenu de la marque en ligne ou qui recherchent activement des articles pour la maison. La vidéo, qui a été développée au printemps dernier et produite au cours de l'été après les tests, jette un filet plus large pour capturer un public plus général.

Le dernier effort d'Ikea ​​arrive au milieu des perturbations de la chaîne d'approvisionnement mondiale qui couvrent les industries. L'équipe de Mother and Whitehawk "lave" constamment les produits pour s'assurer qu'ils ne font la promotion que des articles en stock et qu'ils sont largement distribués. La vaisselle, les canapés ou d'autres produits en arrière-plan de la création marketing d'Ikea ​​​​peuvent parfois être en rupture de stock ou en rupture de stock, mais l'équipe travaille pour s'assurer que les articles fortement promus dans les publicités sont disponibles sur les étagères des magasins pour les acheteurs.

"Nous prenons soin de nommer et de tarifer uniquement les produits que nous avons examinés de cette manière", a déclaré Whitehawk. "Il s'agit vraiment d'être constamment au-dessus de cela et d'essayer d'être aussi loin que possible."

Assembler une approche ciblée

La maison en tant que lieu de refuge apparaît à plusieurs reprises dans la recherche d'Ikea ​​pour ce que les consommateurs veulent, selon Whitehawk. C'est un concept assez large avec lequel le commerçant peut expérimenter de différentes manières au fil des saisons et des années pour répondre au moment.

"Lorsque nous effectuons des recherches auprès des consommateurs, nous essayons de refléter ce qu'ils ressentent", a déclaré Whitehawk. "C'est ce qui a informé beaucoup de ce que nous voyions autour de la maison comme étant ce lieu de sanctuaire, que ce soit pour échapper à la réalité ou simplement trouver ce lieu de sécurité où les gens pourraient se serrer les coudes et être ensemble."

Ikea étendra à nouveau ce message du sanctuaire au printemps 2022 avec un nouvel angle, selon Whitehawk, bien qu'elle ait refusé de partager plus de détails sur la campagne.

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"Les gens divertissent peut-être beaucoup moins qu'auparavant, mais peut-être que cette année [they're] élargit un peu cela. Nous essayons de prendre ces signaux de consommation et de les intégrer à ce que nous faisons. "

Christine Whitehawk

Responsable des communications marketing, Ikea US

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La maison a pris un nouveau sens pendant la pandémie. Plus de personnes travaillaient et apprenaient à domicile l'année dernière alors que les fermetures de bureaux et d'écoles étaient fermées, poussant les consommateurs à réorganiser leur espace personnel pour rendre les nouvelles réalités plus confortables – et stimulant la demande de détaillants à domicile comme Ikea.

La quantité de changements que les gens ont subis au cours des 18 derniers mois est vertigineuse, motivant Ikea à essayer d'atteindre les consommateurs par le biais de créations qui inspirent un moment de légèreté et "apportent une étincelle dans les yeux", selon Whitehawk. Alors que la notion de rassemblements de vacances a changé au cours des deux dernières années, Ikea s'est efforcé de s'adapter rapidement pour répondre aux réalités changeantes des consommateurs.

"Les gens peuvent se divertir d'une manière beaucoup plus petite que par le passé, mais peut-être que cette année [ils] élargissent un peu cela. Nous essayons de prendre ces signaux de consommation et de les intégrer à ce que nous faisons ", Whitehawk a dit.

Lorsque la pandémie a forcé pour la première fois les consommateurs à reconsidérer leurs projets de vacances l'année dernière, l'approche d'Ikea ​​​​était de répondre avec un message sur la durabilité. L'effort, surnommé "Ne laissez pas les vacances se perdre", s'est concentré sur la façon dont des célébrations réduites pourraient encore se produire sans gaspillage alimentaire. Le détaillant a étendu cet objectif de durabilité jusqu'en 2021 avec une campagne qui tentait de rendre un problème gigantesque comme l'environnementalisme plus accessible au consommateur moyen tout en positionnant le détaillant comme une solution utile.

Alors que les attitudes des consommateurs envers les voyages et les grands rassemblements couvrent toute la gamme cette année, l'objectif d'Ikea ​​​​pour la prochaine saison des fêtes est de continuer à fournir des idées et des articles pour la façon dont les gens choisissent de célébrer, selon Whitehawk.

"Notre opportunité, du point de vue de la communication de marque, est toujours d'établir Ikea en tant que leader dans le domaine de la maison et comment nous pouvons contribuer à améliorer la vie", a-t-elle réitéré. "Mais ['Every Home Should Be a Haven'] commence vraiment à nous montrer en le retournant vers la maison et en le positionnant comme un sanctuaire."