เส้นทางแคมเปญ: ตุ๊กตาหมีตัวเมียของ Ikea ปกป้องการเฉลิมฉลองวันหยุด

ตุ๊กตาหมีเป็นสัญลักษณ์สากลของความสบายและความปลอดภัย โดยของเล่นน่ากอดมักจะชวนให้นึกถึงความผ่อนคลายทางอารมณ์ในวัยเด็ก Ikea ยกระดับขึ้นไปอีกระดับในแคมเปญโฆษณาล่าสุด โดยแสดงภาพชุดหมีผู้น่ารักที่มอบความเป็นเพื่อนและความปลอดภัยที่แท้จริงขณะเฝ้าประตูหน้าบ้าน

"ทุกบ้านควรเป็นที่หลบภัย" แสดงให้เห็นถึงสีสันของหมีกล้ามที่ช่วยสร้างสายสัมพันธ์ของครอบครัวในป้อมปราการในห้องนั่งเล่น กระทั่งทุบโทรศัพท์ที่ทำงานของใครบางคนเพื่อให้พวกเขาได้เพลิดเพลินกับค่ำคืนที่สนุกสนานที่บ้านโดยปราศจากความเครียดจากชีวิต แคมเปญสร้างแบรนด์ใหม่นี้เปิดตัวก่อนความพยายามที่มุ่งเน้นผลิตภัณฑ์มากขึ้นในช่วงวันหยุด และเกิดขึ้นหลังจากที่ Ikea ได้สร้างบทบาทหัวหน้าเจ้าหน้าที่สร้างสรรค์คนใหม่เมื่อต้นปีนี้

Christine Whitehawk ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารการตลาดของ Ikea US กล่าวว่าจุดที่ 60 วินาทีเป็นการเคลื่อนไหวครั้งแรกของผู้ค้าปลีกเพื่อบรรเทาความผาสุกในช่วงฤดูใบไม้ร่วง

“แนวคิดขั้นสูงสุดเกี่ยวกับวิธีที่ผู้คนมองว่าบ้านของพวกเขาตอนนี้เป็นสถานที่ปลอดภัย ความมั่นคง และสถานที่ศักดิ์สิทธิ์” เธอกล่าว “บางครั้งก็เป็นสถานที่เล่นและพักผ่อนจากสิ่งที่เกิดขึ้นในโลกภายนอก”

วิหารเป็นทางผ่าน

พัฒนาโดยเอเจนซี่ Mother "ทุกบ้านควรเป็นสวรรค์" จะปรากฏบนทีวีผ่านเคเบิลและการออกอากาศ วิดีโอดิจิทัล และแพลตฟอร์มโซเชียลทั้งในตลาดสหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักร

"นี่เป็นรากฐานที่สำคัญของสิ่งที่เรากำลังทำในทีวีและวิดีโอดิจิทัลในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า" Whitehawk กล่าว

จุดดังกล่าวเติมเต็มบทบาทการสร้างแบรนด์รอบ ๆ บ้านในฐานะสถานที่ศักดิ์สิทธิ์และวิธีที่ Ikea สามารถสนับสนุนได้ ในขณะที่การผลักดันการตลาดระดับผลิตภัณฑ์แยกจากกันมุ่งเน้นไปที่กิจกรรมช่องทางด้านล่างเพื่อกระตุ้นยอดขาย แนวคิดเกี่ยวกับของขวัญและการสื่อสารเกี่ยวกับการเตรียมบ้านสำหรับวันหยุดจะค่อยๆ ทยอยเปิดตัวเมื่อช่วงเทศกาลวันหยุดยาวขึ้น

"นั่นจะเป็นมุมวันหยุดแบบดั้งเดิมมากขึ้น โดยให้แนวคิดและข้อมูลเชิงลึกแก่คุณเกี่ยวกับวิธีสร้างความบันเทิง วิธีสร้างบ้านที่อบอุ่นและอบอุ่นเป็นกันเอง ตลอดจนแนวคิดในการมอบของขวัญ" ไวท์ฮอว์กกล่าว

ความพยายามเคียงข้างกันเพื่อไล่ตามกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกัน โดยมุ่งเน้นที่ผลิตภัณฑ์โดยมุ่งเป้าไปที่ผู้คนในฐานข้อมูลของ Ikea ที่มีส่วนร่วมกับเนื้อหาของแบรนด์ทางออนไลน์หรือกำลังค้นหาสินค้าเกี่ยวกับบ้าน วิดีโอซึ่งได้รับการพัฒนาเมื่อฤดูใบไม้ผลิปีที่แล้วและผลิตในช่วงฤดูร้อนหลังการทดสอบ ขยายขอบเขตให้กว้างขึ้นเพื่อดึงดูดผู้ชมทั่วไปมากขึ้น

ความพยายามล่าสุดของ Ikea มาถึงท่ามกลางการหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทานทั่วโลกที่ครอบคลุมอุตสาหกรรมต่างๆ ทีมงานของ Mother และ Whitehawk "ล้าง" ผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขากำลังโปรโมตเฉพาะสินค้าในสต็อกและมีการแจกจ่ายที่เพียงพอ จาน โซฟา หรือสินค้าอื่นๆ ที่เป็นฉากหลังของโฆษณาทางการตลาดของ Ikea อาจหมดสต็อกหรือสินค้าที่ไม่มีในการสั่งซื้อในบางครั้ง แต่ทีมงานทำงานเพื่อให้แน่ใจว่าสินค้าที่โปรโมตอย่างหนักในโฆษณาจะวางจำหน่ายบนชั้นวางสินค้าสำหรับผู้ซื้อ

"เราระมัดระวังในการตั้งชื่อและราคาเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่เราได้ตรวจสอบในลักษณะนั้น" Whitehawk กล่าว “มันอยู่เหนือสิ่งนั้นอย่างต่อเนื่องและพยายามก้าวไปข้างหน้าให้ไกลที่สุดเท่าที่จะทำได้”

การรวบรวมวิธีการที่มุ่งเน้น

บ้านเกิดเป็นสถานที่ศักดิ์สิทธิ์ซ้ำแล้วซ้ำอีกในการวิจัยของ Ikea ว่าผู้บริโภคต้องการอะไร ตาม Whitehawk เป็นแนวคิดที่กว้างพอที่นักการตลาดสามารถทดลองในรูปแบบต่างๆ ตลอดทั้งฤดูกาลและหลายปีเพื่อให้ทันกับช่วงเวลานั้น

“เมื่อเราทำวิจัยผู้บริโภค เราพยายามสะท้อนสิ่งที่พวกเขารู้สึก” ไวท์ฮอว์กกล่าว “นั่นคือสิ่งที่บอกอะไรหลายๆ อย่างที่เราเห็นว่ารอบๆ บ้านเป็นสถานที่ศักดิ์สิทธิ์แห่งนี้ ไม่ว่าจะเป็นการหลีกหนีจากความเป็นจริง หรือเพียงแค่ค้นหาสถานที่ปลอดภัยที่ผู้คนสามารถเบียดเสียดกันและอยู่ด้วยกันได้”

Ikea จะขยายข้อความสถานที่ศักดิ์สิทธิ์นี้อีกครั้งในฤดูใบไม้ผลิปี 2022 ด้วยมุมมองใหม่ต่อ Whitehawk แม้ว่าเธอปฏิเสธที่จะแบ่งปันรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับการรณรงค์

---

“คนทั่วไปอาจให้ความบันเทิงในรูปแบบที่เล็กกว่าที่เคยมีมามาก แต่บางทีในปีนี้ [พวกเขา] ก็ขยายออกไปอีกเล็กน้อย เราพยายามใช้ตัวชี้นำของผู้บริโภคเหล่านั้นและนำไปปรับใช้กับสิ่งที่เรากำลังทำอยู่”

คริสติน ไวท์ฮอว์ก

ผู้จัดการฝ่ายสื่อสารการตลาด Ikea US

---

บ้านได้รับความหมายใหม่ในช่วงการระบาดใหญ่ ผู้คนจำนวนมากขึ้นทำงานและเรียนรู้จากที่บ้านในปีที่แล้ว เนื่องจากการปิดสำนักงานและโรงเรียนต่างๆ ได้ปิดตัวลง ส่งผลให้ผู้บริโภคปรับพื้นที่ส่วนตัวของตนใหม่เพื่อทำให้ความเป็นจริงที่สดใหม่สะดวกสบายยิ่งขึ้น และผลักดันความต้องการร้านค้าปลีกบ้านอย่าง Ikea

จำนวนการเปลี่ยนแปลงที่ผู้คนได้รับในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมาทำให้เวียนหัว กระตุ้นให้ Ikea พยายามเข้าถึงผู้บริโภคผ่านครีเอทีฟโฆษณาที่สร้างแรงบันดาลใจในช่วงเวลาแห่งความสว่างและ "ทำให้ตาสว่าง" ตาม Whitehawk แม้ว่าแนวคิดเรื่องการรวมตัวในวันหยุดจะเปลี่ยนไปในช่วงสองปีที่ผ่านมา แต่ Ikea ได้พยายามปรับตัวให้เข้ากับความเป็นจริงที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว

“คนทั่วไปอาจให้ความบันเทิงในรูปแบบที่เล็กกว่าที่เคยมีมามาก แต่บางทีในปีนี้ [พวกเขา] ก็ขยายออกไปอีกเล็กน้อย เราพยายามใช้ตัวชี้นำของผู้บริโภคเหล่านั้นและนำไปปรับใช้กับสิ่งที่เรากำลังทำอยู่” ไวท์ฮอว์ก กล่าวว่า.

เมื่อการแพร่ระบาดครั้งใหญ่บีบให้ผู้บริโภคต้องพิจารณาแผนวันหยุดในปีที่แล้วอีกครั้ง แนวทางของ Ikea คือการตอบกลับด้วยข้อความเกี่ยวกับความยั่งยืน ความพยายามนี้มีชื่อว่า "อย่าปล่อยให้วันหยุดเป็นขยะ" โดยเน้นไปที่การฉลองแบบลดสัดส่วนที่ยังคงเกิดขึ้นได้โดยไม่มีเศษอาหารเหลือทิ้ง ผู้ค้าปลีกขยายจุดเน้นด้านความยั่งยืนในปี 2564 ด้วยแคมเปญที่พยายามสร้างปัญหามหึมา เช่น สิ่งแวดล้อมให้เข้าถึงได้ง่ายขึ้นสำหรับผู้บริโภคทั่วไป ในขณะที่วางตำแหน่งผู้ค้าปลีกเป็นโซลูชันที่เป็นประโยชน์

แม้ว่าทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อการเดินทางและการพบปะสังสรรค์กันเป็นจำนวนมากในปีนี้ เป้าหมายของ Ikea สำหรับเทศกาลวันหยุดที่จะมาถึงคือการมอบแนวคิดและสิ่งของสำหรับผู้คนเลือกที่จะเฉลิมฉลองต่อไปตาม Whitehawk

"โอกาสของเราจากมุมมองของการสื่อสารแบรนด์คือการทำให้ Ikea เป็นผู้นำในบ้านและวิธีที่เราสามารถช่วยให้ชีวิตดีขึ้นได้" เธอกล่าวย้ำ “แต่ ['ทุกบ้านควรเป็นที่หลบภัย'] เริ่มแสดงให้เราเห็นการหันหลังให้บ้านและวางตำแหน่งให้เป็นสถานที่ศักดิ์สิทธิ์”