Campaign Trail: los ositos de peluche de Ikea salvaguardan las celebraciones navideñas

Los osos de peluche son un símbolo universal de comodidad y seguridad, y los peluches a menudo evocan recuerdos de tranquilidad emocional cuando era niño. Ikea lleva eso a otro nivel en su última campaña publicitaria, que muestra un conjunto de osos adorables que brindan compañía y seguridad literal mientras protegen la puerta de entrada de una casa.

"Every Home Should Be a Haven" muestra a los coloridos y musculosos osos ayudando a un vínculo familiar en un fuerte de la sala de estar, incluso aplastando el teléfono del trabajo de alguien para que puedan disfrutar de una noche divertida en casa sin los factores estresantes externos de la vida. La nueva campaña de creación de marca se estrena antes de un esfuerzo más centrado en el producto durante las vacaciones y se produce después de que Ikea creara un nuevo cargo de director creativo a principios de este año.

El anuncio de 60 segundos es el primer movimiento del minorista para relajarse en la comodidad del otoño en el período previo a las vacaciones, según Christine Whitehawk, gerente de comunicaciones de marketing de Ikea EE. UU.

"La idea final gira en torno a cómo la gente ve su hogar en este momento como un lugar de seguridad, protección y santuario", dijo. "A veces es un lugar de juego y un respiro de las cosas que suceden en el mundo exterior".

Santuario como una línea de paso

Desarrollado con la agencia Mother, "Every Home Should Be a Haven" aparecerá en la televisión por cable y transmisión, video digital y plataformas sociales en los mercados de EE. UU. y Reino Unido.

"Esta es la piedra angular de lo que haremos en televisión y video digital durante los próximos meses", dijo Whitehawk.

El anuncio cumple una función de construcción de marca en torno al hogar como un lugar de santuario y cómo Ikea puede respaldar eso, mientras que un impulso de marketing a nivel de producto separado se enfoca simultáneamente en la actividad del embudo inferior para impulsar las ventas. Las ideas de obsequios y las comunicaciones sobre la preparación del hogar para las fiestas irán apareciendo poco a poco a medida que se acerque la temporada navideña.

"Ese sería el ángulo navideño más tradicional, brindándole esas ideas y puntos de vista sobre cómo entretener, cómo hacer un hogar cálido, acogedor y acogedor, así como ideas para regalos", dijo Whitehawk.

Los esfuerzos de lado a lado apuntan a diferentes segmentos de consumidores, con el impulso centrado en el producto dirigido a personas en la base de datos de Ikea que se han comprometido con el contenido de la marca en línea o están buscando activamente artículos para el hogar. El video, que se desarrolló la primavera pasada y se produjo durante el verano después de las pruebas, proyecta una red más amplia para captar una audiencia más general.

El último esfuerzo de Ikea llega en medio de interrupciones en la cadena de suministro global que abarcan industrias. El equipo de Mother y Whitehawk constantemente "lavan" los productos para asegurarse de que solo promocionan los artículos que están en stock y tienen una amplia distribución. Los platos, sofás u otros artículos en el fondo de la creatividad de marketing de Ikea pueden estar ocasionalmente agotados o en espera, pero el equipo trabaja para garantizar que los artículos muy promocionados en los anuncios estén disponibles en los estantes de las tiendas para los compradores.

"Somos cuidadosos de solo nombrar y cotizar los productos que hemos revisado de esa manera", dijo Whitehawk. "Realmente es estar constantemente al tanto de eso y tratar de estar lo más adelante posible".

Montaje de un enfoque centrado

El hogar como lugar de santuario aparece repetidamente en la investigación de Ikea sobre lo que quieren los consumidores, según Whitehawk. Es un concepto lo suficientemente amplio con el que el vendedor puede experimentar de diferentes maneras a lo largo de las estaciones y los años para encontrar el momento.

“Cuando estamos investigando a los consumidores, tratamos de reflejar lo que sienten”, dijo Whitehawk. "Eso es lo que informó mucho de lo que estábamos viendo en casa como este lugar de santuario, ya sea escapar de la realidad o simplemente encontrar ese lugar seguro donde las personas pudieran reunirse y estar juntas".

Ikea extenderá este mensaje de santuario nuevamente en la primavera de 2022 con un ángulo nuevo, según Whitehawk, aunque se negó a compartir más detalles sobre la campaña.

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"La gente puede estar entreteniendo de una manera mucho menor que en el pasado, pero tal vez este año [lo estén] ampliando un poco. Tratamos de tomar esas señales de los consumidores y trabajarlas en lo que estamos haciendo".

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Gerente de comunicaciones de marketing, Ikea EE. UU.

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El hogar ha adquirido un nuevo significado durante la pandemia. El año pasado, más personas trabajaron y aprendieron desde casa a medida que los cierres cerraron oficinas y escuelas, lo que obligó a los consumidores a remodelar su espacio personal para hacer que las nuevas realidades sean más cómodas, e impulsó la demanda de minoristas para el hogar como Ikea.

La cantidad de cambios que la gente ha experimentado en los últimos 18 meses es vertiginosa, lo que motiva a Ikea a tratar de llegar a los consumidores a través de creatividades que inspiran un momento de ligereza y "hacen brillar los ojos", según Whitehawk. Si bien la noción de reuniones navideñas ha cambiado en los últimos dos años, Ikea ha trabajado para adaptarse rápidamente a las realidades cambiantes de los consumidores.

"La gente puede estar entreteniendo de una manera mucho menor que en el pasado, pero tal vez este año [lo estén] ampliando un poco. Tratamos de tomar esas señales de los consumidores y trabajarlas en lo que estamos haciendo", Whitehawk dijo.

Cuando la pandemia obligó por primera vez a los consumidores a reconsiderar sus planes de vacaciones el año pasado, el enfoque de Ikea fue responder con un mensaje sobre la sostenibilidad. El esfuerzo, denominado "No dejes que las festividades se desperdicien", se centró en cómo las celebraciones reducidas aún podrían ocurrir sin desperdicio de alimentos. El minorista amplió ese enfoque de sostenibilidad hasta 2021 con una campaña que intentaba hacer que un problema gigantesco como el ambientalismo fuera más accesible para el consumidor promedio, al mismo tiempo que posicionaba al minorista como una solución útil.

Si bien las actitudes de los consumidores hacia los viajes y las grandes reuniones abarcan toda la gama este año, el objetivo de Ikea para la próxima temporada navideña es continuar brindando ideas y artículos para la forma en que las personas elijan celebrar, según Whitehawk.

"Nuestra oportunidad desde la perspectiva de la comunicación de la marca siempre es establecer a Ikea como líder en el hogar y cómo podemos ayudar a mejorar la vida", reiteró. "Pero ['Every Home Should Be a Haven'] realmente comienza a mostrarnos girándolo hacia el hogar y posicionándolo como un santuario".