مسار الحملة: تحمي دمى الدببة برتقالية من إيكيا احتفالات الأعياد

تعتبر دمى الدببة رمزًا عالميًا للراحة والأمان ، حيث غالبًا ما تستحضر الألعاب المحببة ذكريات الهدوء العاطفي عندما كان طفلاً. ترتقي Ikea بهذا المستوى إلى مستوى آخر في حملتها الإعلانية الأخيرة ، حيث تصور مجموعة من الدببة البرتقالية الرائعة التي توفر الرفقة والأمان الفعلي أثناء حراسة الباب الأمامي للمنزل.

يعرض فيلم "كل منزل يجب أن يكون ملاذًا" الدببة الملونة والعضلية التي تساعد على تكوين رابطة عائلية في حصن غرفة المعيشة ، حتى أنها تحطم هاتف العمل لشخص ما حتى يتمكن من الاستمتاع بليلة ممتعة في المنزل دون ضغوط الحياة الخارجية. تبدأ حملة بناء العلامة التجارية الجديدة لأول مرة قبل بذل جهد أكثر تركيزًا على المنتج في فترة الأعياد وتأتي بعد أن أنشأت إيكيا دورًا جديدًا للمسؤول الإبداعي في وقت سابق من هذا العام.

المكان الذي تبلغ مدته 60 ثانية هو الخطوة الأولى من قبل بائع التجزئة للتخفيف من الراحة في فترة ما قبل العطلة ، وفقًا لكريستين وايت هوك ، مديرة الاتصالات التسويقية في شركة Ikea US.

وقالت: "الفكرة النهائية هي كيف ينظر الناس إلى منازلهم الآن كمكان آمن وأمن وملاذ". "أحيانًا يكون مكانًا للعب والراحة من الأشياء التي تحدث في العالم الخارجي."

الملاذ كخط من خلال

تم تطوير برنامج "Every Home should Be a Haven" بالتعاون مع وكالة Mother ، وسوف يظهر على شاشة التلفزيون عبر الكابل والبث والفيديو الرقمي والمنصات الاجتماعية في كل من أسواق الولايات المتحدة والمملكة المتحدة.

قال وايت هوك: "هذا هو حجر الزاوية لما نقوم به في التلفزيون والفيديو الرقمي للأشهر القليلة القادمة".

تفي المنطقة بدور بناء العلامة التجارية في جميع أنحاء المنزل كمكان ملاذ وكيف يمكن لـ Ikea دعم ذلك ، بينما تركز دفعة تسويق منفصلة على مستوى المنتج في وقت واحد على نشاط مسار التحويل السفلي لزيادة المبيعات. سيتم طرح أفكار الهدايا والاتصالات حول إعداد المنزل لقضاء العطلات ببطء مع زيادة موسم العطلات.

قال وايت هوك: "ستكون هذه هي زاوية العطلة الأكثر تقليدية ، مما يمنحك تلك الأفكار والأفكار حول كيفية الترفيه ، وكيفية إنشاء منزل ترحيبي دافئ ومريح بالإضافة إلى أفكار الهدايا".

تسعى الجهود جنبًا إلى جنب مع شرائح مختلفة من المستهلكين ، مع الدفعة التي تركز على المنتج والتي تستهدف الأشخاص في قاعدة بيانات Ikea الذين تفاعلوا مع محتوى العلامة التجارية عبر الإنترنت أو يتصفحون السلع المنزلية بنشاط. الفيديو ، الذي تم تطويره في الربيع الماضي وتم إنتاجه خلال الصيف بعد الاختبار ، يلقي بشبكة أوسع لجذب جمهور أكثر عمومية.

تصل جهود Ikea الأخيرة وسط اضطرابات سلسلة التوريد العالمية التي تمتد عبر الصناعات. يقوم فريق Mother and Whitehawk باستمرار "بغسل" المنتجات للتأكد من أنهم يروجون فقط للعناصر الموجودة في المخازن والتي يتم توزيعها على نطاق واسع. قد تكون الأطباق أو الأرائك أو غيرها من السلع الموجودة في خلفية إبداعات التسويق في إيكيا غير متوفرة في بعض الأحيان أو في طلب متأخر ، لكن الفريق يعمل لضمان توفر العناصر التي يتم الترويج لها بشكل كبير في الإعلانات على أرفف المتاجر للمتسوقين.

قال Whitehawk: "نحن حريصون على تسمية وتسعير المنتجات التي قمنا بمراجعتها بهذه الطريقة فقط". "إنها حقًا تتصدر ذلك باستمرار وتحاول أن تكون متقدمًا عليها قدر الإمكان."

تجميع نهج مركّز

يبرز المنزل كمكان ملجأ مرارًا وتكرارًا في أبحاث إيكيا لمعرفة ما يريده المستهلكون ، وفقًا لما ذكرته وايت هوك. إنه مفهوم واسع بما يكفي يمكن للمسوق أن يجربه بطرق مختلفة على مدار المواسم والسنوات لتلبية اللحظة.

قال وايت هوك: "عندما نجري بحثًا عن المستهلكين ، نحاول عكس ما يشعرون به". "هذا ما أبلغنا كثيرًا بما كنا نراه حول المنزل على أنه هذا المكان الملجأ ، سواء كان الهروب من الواقع أو مجرد العثور على مكان آمن حيث يمكن للناس التجمع معًا والتجمع".

ستقوم Ikea بتوسيع رسالة الملجأ مرة أخرى في ربيع 2022 بزاوية جديدة ، لكل Whitehawk ، رغم أنها رفضت مشاركة المزيد من التفاصيل حول الحملة.

---

"قد يكون الناس مسليين بطريقة أصغر بكثير مما كانوا عليه في الماضي ، ولكن ربما هذا العام [أنهم] يوسعون ذلك قليلاً. نحاول أن نأخذ تلميحات المستهلكين ونعمل عليهم في ما نفعله."

كريستين وايتهوك

مدير اتصالات التسويق ، ايكيا الولايات المتحدة

---

اتخذ المنزل معنى جديدًا خلال الوباء. كان المزيد من الأشخاص يعملون ويتعلمون من المنزل العام الماضي حيث أغلقت عمليات الإغلاق المكاتب والمدارس ، مما دفع المستهلكين إلى إعادة تجهيز مساحتهم الشخصية لجعل الحقائق الجديدة أكثر راحة - وزيادة الطلب على تجار التجزئة في المنازل مثل Ikea.

حجم التغيير الذي خضع له الأشخاص خلال الـ 18 شهرًا الماضية مذهل ، مما يحفز Ikea على محاولة الوصول إلى المستهلكين من خلال الإبداع الذي يلهم لحظة من الخفة و "يجلب وميض العين" ، وفقًا لما ذكرته Whitehawk. في حين أن فكرة التجمعات في الأعياد قد تغيرت على مدار العامين الماضيين ، عملت إيكيا على التكيف بسرعة لتلبية الحقائق المتغيرة للمستهلكين.

"قد يكون الناس مستمتعين بطريقة أقل بكثير مما كانوا عليه في الماضي ، ولكن ربما هذا العام [أنهم] يوسعون ذلك قليلاً. نحاول أخذ إشارات المستهلكين تلك والعمل معهم على ما نفعله ،" Whitehawk قال.

عندما أجبر الوباء لأول مرة المستهلكين على إعادة النظر في خطط عطلتهم العام الماضي ، كان نهج إيكيا هو الرد برسالة حول الاستدامة. ركز هذا الجهد ، الذي أطلق عليه اسم "لا تدع العطلات تذهب هدرًا" ، على كيفية استمرار تقليص الاحتفالات دون إهدار الطعام. وسعت شركة التجزئة تركيزها على الاستدامة إلى عام 2021 بحملة حاولت جعل قضية ضخمة مثل حماية البيئة في متناول المستهلك العادي مع وضع بائع التجزئة كحل مفيد.

في حين أن مواقف المستهلكين تجاه السفر والتجمعات الكبيرة تدور في سلسلة كاملة هذا العام ، فإن هدف Ikea لموسم العطلات القادم هو الاستمرار في تقديم الأفكار والعناصر التي يختار الناس الاحتفال بها ، وفقًا لـ Whitehawk.

وأكدت "فرصتنا دائمًا من منظور الاتصال بالعلامة التجارية هي أن نؤسس شركة إيكيا كشركة رائدة في المنزل وكيف يمكننا المساعدة في تحسين الحياة". "لكن [" كل منزل يجب أن يكون ملاذًا "] يبدأ حقًا في إظهار لنا إعادته نحو المنزل ووضعه كملاذ".