2 studii de audiență evidențiază strategiile digitale care captează atenția

Investigațiile recente ale cercetătorilor de marketing cu privire la ceea ce se conectează cel mai bine cu consumatorii în spațiul digital dezvăluie cele mai bune practici interesante, chiar surprinzătoare, pentru consolidarea țintirii pe Facebook și crearea unei reclame Super Bowl care poate fi tweetată.

Specialiștii în marketing digital au o relație de dragoste-ura cu datele. Pe de o parte, este interesant să ai acces la atât de multe date factoide despre modul în care consumatorii interacționează cu conținutul, deoarece aceste date au potențialul de a-i face pe marketeri mai buni la locul de muncă. Pe de altă parte, încercarea de a înțelege toate aceste informații și de a obține perspective semnificative din acestea poate duce la creșterea tensiunii arteriale a practicienilor.

Din fericire, oamenii de știință în domeniul datelor sunt în preajmă pentru a extrage cu zel datele și a scoate la iveală pepite de perspectivă cu potențialul de a ajuta agenții de marketing să îmbunătățească rezultatele. Mai jos sunt rezumate ale două studii care au fost prezentate la conferința ARF Audience Insights din Jersey City, NJ, la începutul verii.

AIG optimizează direcționarea Facebook pentru o mai mare granularitate

Rapid Learning Lab al companiei de asigurări AIG încearcă să maximizeze creșterea profitabilă pentru eforturile de marketing ale companiei prin analize statistice avansate, învățare automată și date mari. Într-un test recent, a reușit să crească de 160 de ori rentabilitatea cheltuielilor publicitare, sporind direcționarea pe Facebook.

„Facebook este diferit prin faptul că nu are aceleași date granulare care sunt disponibile pe alte canale media, așa că nu îl putem împinge atât de departe cu ceilalți”, a spus Newcombe Clark, director global al Laboratorului de învățare rapidă al AIG. , în timpul unei sesiuni în Jersey City despre cercetare. „Dar are date unice și o mulțime de pârghii care pot fi trase pentru a îmbunătăți performanța. Este nevoie de ceva muncă, dar rezultatele merită.”

Folosind reclame de bază cu imagini stoc atât în ​​fluxurile de știri desktop, cât și pe cele mobile, precum și opțiuni de direcționare standard, laboratorul a lansat o campanie de răspuns direct pentru asigurarea suplimentară de călătorie pentru croaziere. Efortul a dus la retargeting și audiențe asemănătoare, o ofertă unică de la Facebook, alegând primele cinci segmente din 100 de grupuri de audiență, fiecare puțin mai puțin ca vizitatorii site-urilor mărcii.

Pentru a măsura creșterea vânzărilor și profitabilitatea, AIG a colaborat cu Doctors Without Borders pentru a crea un grup de rezistență, solicitând organizației să difuzeze reclame despre serviciile sale unei părți din publicul AIG.

În timp ce efortul inițial s-a desfășurat în general destul de bine, rezultatele au fost în mare parte determinate de publicul asemănător de top, în timp ce mai multe grupuri de public foarte mari au eșuat. AIG și-a reorganizat strategia pentru a vedea dacă ar putea îmbunătăți rezultatele de la grupurile cu performanțe slabe, în loc să le închidă pur și simplu.

Datele au arătat câteva oportunități clare de a crește eficiența, cum ar fi oprirea Android, unde 26% din afișări au fost difuzate, dar conversiile au fost scăzute. În general, 96,4% dintre conversii au venit de pe desktop.

Au existat, de asemenea, indicii că unele segmente de consumatori cu performanțe slabe ar putea fi închise cu banii reinvestiți în cele mai puternice segmente: mamele Baby Boomer, pasionații de activități în aer liber și o categorie de venituri peste clasa de mijloc, dar nu la nivelul superior.

În cele din urmă, AIG a oprit și reclamele pentru consumatorii cu vârsta sub 34 de ani și peste 65 de ani.

Aceste mișcări au generat economii care au fost reinvestite în ofertele Facebook, cum ar fi optimizarea de-a lungul pâlniei de vânzări, țintirea bazată pe tipuri de croaziere și testarea multivariată a diferitelor copii și imagini publicitare. Anunțul câștigător a afișat o imagine negativă care arăta o alertă de anulare a zborului și o copie care îi îndeamnă pe călători să-și protejeze vacanța în familie. A fost de 166 de ori mai multe șanse de a face conversie decât cel mai performant pe desktop.

În cele din urmă, AIG a reușit să îmbunătățească rezultatele prin reducerea retargeting-ului, care a început să aibă un efect negativ odată ce a fost atins un punct de saturație.

Ce face ca o reclamă pentru Super Bowl să poată fi tweetată?

Spotul plin de umor al lui Pepsi „Puppy Monkey Baby” pentru Mountain Dew a fost cel mai postat pe Twitter în timpul jocului de Super Bowl din 2016. "De ce?" este probabil o întrebare care trece prin mintea multor marketeri. Din fericire pentru ei, o colaborare unică între ratingurile TV ale Nielsen, diviziile de socializare și neuroștiință, precum și Twitter și Pepsi, și-a propus să răspundă exact la această întrebare.

Super Bowl este unul dintre cele mai mari evenimente TV ale anului, motiv pentru care brandurile au cheltuit în medie 30 de milioane de dolari pe un loc de 30 de secunde în 2016, potrivit Nielsen. Reclamele care rezonează cu spectatorii își pot vedea, de asemenea, mesajul amplificat pe rețelele sociale. Potrivit lui Nielsen, telespectatorii au trimis un total de 17 milioane de tweet-uri în timpul jocului. În semn că nu doar acordau atenție jocului, 27% dintre acele tweet-uri erau despre reclame.

„Momentele importante din joc creează multă emoție”, a spus Sean Casey, președintele Nielsen Social, în timpul unei prezentări la Jersey City despre cercetare. "Pe Twitter, acest lucru este mult mai grav. Am văzut că atunci când există o reclamă grozavă, există vârfuri de activitate, precum și atunci când este o piesă grozavă și în timpul spectacolului de pauză."

Într-un clasament al locurilor de 30 de secunde ale jocului în funcție de numărul de tweet-uri originale în care au fost menționate, primele șase reclame au avut o medie de peste 70.000 de tweet-uri originale, în timp ce reclamele de jos au fost în medie de 3.400. Retweet-urile au fost omise, la fel ca și reclamele pentru emisiuni TV sau filme. Acest lucru a lăsat un total de 14 anunțuri fără nicio categorie dominantă, ceea ce sugerează că răspunsul pozitiv a fost determinat de creativitate.

Pentru partea de neuroștiință a studiului, reclamele au fost vizualizate de subiecții de testare într-un laborator la luni după joc pentru a măsura activitatea creierului și răspunsurile vizibile. Rezultatele au arătat o mare diferență în modul în care spectatorii au reacționat la anunțurile de top față de cele de jos. Pentru atracția mărcii, a existat o diferență de 12% între anunțurile de sus și cele de jos, pentru memorabilitatea reclamelor de 20% și pentru memorarea mărcii de 26%.

La examinarea răspunsurilor faciale la reclame, spectatorii au avut un răspuns pozitiv la reclamele de top 18% din timp - un număr mare chiar și pentru reclamele pline de umor, potrivit cercetătorilor - față de 6% pentru reclamele de jos.

În ceea ce privește activarea memoriei, puterea mesajului a făcut o treabă mai bună la crearea unei reclame memorabile decât durata branding-ului.

Deci, ce spun cercetările despre publicitatea ridicolă Mountain Dew a lui Pepsi? Ei bine, s-a supraindexat la toate măsurătorile. A fost memorabil și a stârnit o reacție pozitivă. Neobișnuința reclamei a produs și o reacție negativă, dar nu suficientă pentru a diminua zâmbetele pe care le-a oferit în cele din urmă. Spotul a arătat, de asemenea, mai multe din ceea ce se numește „uzură”, ceea ce înseamnă că spectatorii au un sentiment intuitiv că se va îmbunătăți cu vizualizările ulterioare.

Cea mai bună pentru marketeri? Este important să testați răspunsul emoțional înainte de a cheltui milioane de dolari pe o reclamă pentru Super Bowl.