Loialitatea mărcii: de ce contează, cum să o obțineți și cum să o măsurați

Loialitatea fata de marca. Până la urmă contează atât de mult? Câștigul de loialitate al clienților va avea într-adevăr un mare impact asupra afacerii mele? Sau îmi influențează vânzările în vreun fel?

Pentru a răspunde la aceste întrebări, s-ar putea să vă gândiți: Da. Loialitatea mărcii este esențială dacă doriți ca marca dvs. să aibă succes astăzi. Sau orice zi. Acesta este motivul pentru care am întocmit acest ghid cuprinzător, care arată de ce câștigarea loialității mărcii trebuie să fie o parte cheie a strategiei tale generale.

Alertă spoiler: se datorează faptului că păstrarea clienților este mult mai valoroasă decât găsirea de clienți noi.

capitole:

• Valoarea loialității mărcii
• Tipuri de loialitate de marcă
• Cum să-l câștigi
• Exemple de loialitate de marcă
• Cum se măsoară loialitatea mărcii

Folosind cele mai recente cercetări și datele Bazaarvoice, vom detalia modul în care mărcile pot crește loialitatea, vom evidenția mărcile cu niveluri ridicate de loialitate și vom explica cum l-au obținut.

Ghidul complet pentru loialitatea mărcii

Nu va fi absolut deloc surprinzător faptul că comerțul electronic este o industrie saturată. Pentru orice căutare legată de cumpărături, există pagini și pagini (și pagini) de rezultate ale motoarelor de căutare sau ale rețelelor sociale care urmează. Cu toate opțiunile pe care consumatorii le au la dispoziție, cum își pot câștiga brandurile loialitatea?

După cum a declarat Jess Huang, partenerul McKinsey & Company, într-un interviu cu McKinsey,

„Nu înseamnă că consumatorii devin neapărat mai puțin loiali. Acum este mult mai ușor să le accesez și mult mai ușor pentru ei să încerce ceva nou. Deci, mărcile încearcă cu adevărat să găsească o modalitate de a dezvolta și de a menține acea relație cu consumatorul.”

Într-un teren de joc aglomerat, în care cumpărătorii sunt volubili – în special generația Z – cum pot mărcile să câștige loialitate de la clienții lor? Și de ce ar trebui ei? Într-o piață în expansiune rapidă, companiile trebuie să țină pasul cu ceea ce stimulează loialitatea consumatorilor față de brand. Și, în special, tacticile care îi vor cuceri constant.

Valoarea loialității mărcii

Care este beneficiul de a avea clienți fideli? La nivel personal, creează un sentiment de comunitate. Din punct de vedere al rentabilității investiției, crește retenția clienților și creează ambasadori naturali ai mărcii. Ca rezultat, în cele din urmă vă crește rezultatul final.

La urma urmei, este mai ușor – și mult mai profitabil – să vinzi clienților existenți decât clienților noi. Potrivit unui raport Semrush, există o probabilitate de 60-70% de a vinde unui client anterior și doar o probabilitate de 5-20% cu un client nou. În plus, clienții anteriori au șanse cu 31% mai mari de a avea valori medii de comandă (AOV) mai mari.

Un alt rezultat valoros al clienților fideli este că unii devin ambasadori ai mărcii – fără costuri suplimentare. Spre deosebire de influenți care necesită o taxă sau un premiu, ambasadorii mărcii o fac din dragoste pentru produsele/marca dvs.

Așadar, acești clienți, deveniti ambasadori ai mărcii, vă promovează marca prin gură în gură și conținut generat de utilizatori (UGC).

Tipuri de loialitate de marcă

Loialitatea față de marcă poate lua mai multe forme. Există clienți care sunt loiali datorită modului în care percep și se relaționează cu o marcă. Și sunt cei din el pentru recompense. Ambele sunt valabile și contribuie la creșterea mărcii dumneavoastră.

• Construirea comunității . Acesta este momentul în care clientul obține sens și aliniere cu o marcă din cauza unui scop sau a unor valori comune. Acesta este modul în care clienții devin atașați psihologic de un brand.
• Programe de recompense . Definiția mai tradițională a loialității mărcii asociată cu programele de loialitate. Include recompense sub formă de puncte pentru clienți, avantaje și reduceri.

Cum să construiți loialitatea față de brand

Acum că știți ce motivează loialitatea mărcii, implementați o strategie de consolidare a propriei dvs. Aceștia sunt pașii aplicabili și calitățile necesare pentru a crește loialitatea mărcii.

Definiți-vă obiectivele și vizați clienții

În primul rând, decideți care este obiectivul final pentru strategia dvs. de fidelizare a mărcii. Ce vrei să câștigi: membri ai programului de loialitate, AOV mai mari, abonați, lansări de produse mai bune? Toate cele de mai sus? Identificarea rezultatelor dorite vă va ajuta să vă concentrați și să vă planificați eforturile.

Apoi, aflați cine sunt clienții dvs. țintă, astfel încât să îi puteți servi mai bine și să îi ajungeți. Clienții tăi actuali sunt cea mai bună resursă a ta. Pentru că nu numai că sunt clienții dvs. țintă, dar vă vor ajuta și să informați despre ceea ce va atrage loialitatea noilor clienți. După cum subliniază Huang,

„Uitați-vă la datele despre tranzacții și implicare ale clienților dvs. și înțelegeți cum interacționează aceștia cu dvs. Cercetați-vă consumatorii pentru a afla ce își doresc aceștia și ce le puteți oferi înainte de a începe să vă gândiți: „Ei bine, vreau ca programul meu de loialitate să arate ca X”.

Analizează ce le place și ce nu le place la marca ta. Examinați întrebările pe care le pun. Studiați ce necesități sau solicitări au de la marca dvs. pentru a ilumina oportunitățile de îmbunătățire a loialității mărcii.

Aliniați-vă la valorile clienților țintă

Din ce în ce mai mult, consumatorii caută să facă afaceri cu mărcile cu care se identifică. Un sondaj Accenture efectuat pe peste 25.000 de clienți a constatat că consumatorii moderni „căută intenționat să-și influențeze comunitățile și mediul” prin comportamentul lor de cumpărături. Drept urmare, sunt dispuși să schimbe mărcile și să plătească suplimentar pentru cei care iau măsuri vizibile pentru un impact pozitiv asupra societății. Acest lucru este predominant mai ales de la apariția pandemiei de COVID-19.

Mărcile trebuie să crească odată cu această schimbare dacă vor să concureze. Aceasta înseamnă reevaluarea abordării și standardelor lor și, ulterior, a comunicării și operațiunilor lor. Potrivit unui studiu McKinsey, „Până la 30 până la 40 la sută dintre consumatori continuă să schimbe mărcile sau comercianții cu amănuntul, conduși în primul rând de consumatorii mai tineri care caută valoare, combinată cu un accent mai mare pe alinierea și calitatea scopului.”

Oferiți programe de membru și fidelitate

Una dintre modalitățile principale și cele mai comune de a construi loialitatea mărcii este prin intermediul unui program bazat pe membri. Aceste tipuri de programe pentru clienți oferă membrilor oferte, dar și acces mai profund la marca dvs., un anumit nivel de statut și exclusivitate. Consumatorilor le place să facă parte dintr-un club, iar pentru unii, perspectiva de a nu fi membri poate duce la teama de a pierde o parte (FOMO).

Nivelurile VIP, programele de loialitate și cluburile sunt toate modalitățile prin care mărcile pot oferi clienților abonamentul. Companiile de carduri de credit și companiile aeriene sunt exemple de mărci care au stăpânit nivelurile VIP. Cu fiecare nivel de membru, clienții obțin mai multe avantaje, cum ar fi ocolirea liniilor, scutiri de taxe și upgrade-uri.

• Cluburile sunt modalități prin care companiile le oferă clienților care sunt interesați de anumite produse mai mult din ceea ce le place. Și pot face acest lucru în mod constant. De exemplu, magazinele de vinuri care oferă lunar un club de vinuri. Sau, poate, cel mai mare club din joc - Amazon Prime. Calitatea de membru al clubului poate include avantaje precum transport gratuit, reduceri la achiziții viitoare, acces exclusiv la vânzări și funcții suplimentare etc.

• Programele de loialitate se bazează pe recompense, în care clienții câștigă puncte la fiecare achiziție, cum ar fi un card perforat digital. Gândiți-vă la programul Beauty Insider de la Sephora. Aceasta este o alegere populară, deoarece este ușor de executat pentru mărci. De asemenea, nu există investiții financiare suplimentare sau riscuri pentru client. Toată lumea este un câștigător!

Pentru mai multe venituri și oportunități de fidelizare a clienților, mărcile ar trebui să ia în considerare adăugarea de niveluri la programul lor de fidelitate.

Oferiți o experiență de cumpărături de înaltă calitate

Așteptările mari pe care consumatorii le au față de experiența fizică de cumpărături sunt la fel de importante pentru mărcile de comerț electronic. Viteza, gradul de utilizare și prezentarea cu care sunt întâlniți cumpărătorii pe un site de comerț electronic contează. Mai ales pentru cei care cumpără pentru prima dată și cei repetați.

Serviciul excepțional pentru clienți este, de asemenea, unul dintre principalii factori ai loialității mărcii. Timpii de răspuns rapid, empatia și o abordare orientată spre soluții se numără printre elementele de servicii pentru clienți pe care cumpărătorii se așteaptă. Instrumentele de Întrebări și răspunsuri de la Bazaarvoice oferă un portal simplificat pentru a răspunde cu ușurință și eficient la întrebările clienților. Pe lângă creșterea conversiilor cu până la 98% .

Trăim într-o era a imediatului digital. În zilele noastre, 47% dintre clienți se așteaptă ca site-urile web să se încarce în două secunde sau mai puțin. Viteza site-ului afectează în mod direct experiența de cumpărături, de la pagina de pornire până la paginile de produse și de plată. În ceea ce privește generația Z, acest segment special de clienți are o toleranță scăzută pentru site-urile web lente sau care funcționează prost.

Sfat profesionist: verificați viteza paginilor dvs. web și diagnosticați orice zone cu probleme cu instrumentul Google PageSpeed ​​Insights.

Promovați accesibilitatea prin reduceri și oferte

Economiile continuă să fie un motiv de top al loialității mărcii pentru consumatori. Potrivit unui raport de cercetare GWI, aproape patru din 10 cumpărători caută în mod activ reduceri și oferte, iar aproximativ trei din 10 cumpără mai des produse la prețuri mai mici.

Coduri promoționale, oferte exclusive pentru abonați prin e-mail, reduceri la programe de fidelitate și de membru, vânzări flash, un portofoliu divers de produse. Doar câteva dintre tacticile pentru a oferi reduceri și articole cu valoare clienților.

Fii strategic în a oferi reduceri, astfel încât să nu compromită rezultatul final. Oferiți reduceri la articolele care se mișcă lentă, în timpul perioadelor de nefuncționare, pentru un schimb, cum ar fi o înscriere la buletin informativ. Sau creșteți conversiile cu livrare gratuită, de exemplu.

Valorificați conținutul generat de utilizatori (UGC)

Într-o piață online competitivă, cu ritm rapid, accentul ar trebui să fie pus pe client. Trebuie să le oferiți cele mai bune servicii, valoare și experiență. UGC plasează clientul în prim-plan cu marketingul în care cumpărătorii au încredere, spre deosebire de conținutul promoțional al mărcii.

Recenziile și UGC vizuale sunt foarte influente pentru cumpărători. Recenziile produselor pot crește conversiile cu 74%, făcând paginile produselor locația principală pentru a prezenta UGC. După cum se demonstrează mai jos:

Recenziile și instrumentele de galerie Bazaarvoice ajută mărcile să obțină și să afișeze UGC pe paginile de produse și pe site-urile lor web. În acest fel, cumpărătorii pot vedea dovada socială și reprezentarea realistă a produselor oferite de UGC.

Dar nu se oprește la paginile produselor. Social media este o altă platformă extrem de eficientă pentru partajarea UGC. De fapt, UGC din rețelele sociale are un impact puternic asupra deciziilor de cumpărare a aproape 80% dintre cumpărători. Rețelele sociale le permit mărcilor să interacționeze direct cu publicul lor. UGC face această conexiune și mai puternică, stimulând loialitatea mărcii în acest proces. Atunci când clienții postează UGC autentic ale produselor dvs., aceasta reprezintă oportunitatea perfectă de a interacționa cu conținutul lor și de a reposta.

Clientul Bazaarvoice Parachute demonstrează perfect cum să prezinte UGC vizual pe paginile produselor. Pur și simplu cu un link pentru a vedea mai multe pe magazinul lor Instagram.

Luați în considerare o funcție de realitate augmentată

Dacă are sens pentru marca dvs., realitatea augmentată (AR) este cea potrivită. Este noua soluție a comerțului electronic pentru a cumpăra produse pe care nu le puteți testa sau încerca fizic. Potrivit GWI, interesul cumpărătorilor online pentru AR este mare. Mai ales în categoriile auto, modă, decor pentru casă și electronice. Interesul deosebit pentru aceste categorii provine din preferința consumatorilor de a experimenta produse la prețuri ridicate și estetice înainte de a face o investiție.

AR duce experiența interactivă la următorul nivel. Industria frumuseții a folosit deja această tendință. Simulatorul de machiaj YouCam de la MAC a dus la o creștere triplă a angajamentului mărcii pe o perioadă de două luni. Și, în mod similar, implicarea consumatorilor de la introducerea caracteristicii de încercare virtuală a rujului de la Estee Lauder a crescut cu 133%. AR se apropie de adoptarea generală dacă aplicația YouCam Makeup de la Shopify este vreo indicație. Mărcile care implementează devreme această tehnologie inovatoare vor fi lideri ai acestei tendințe în creștere.

Mărcile care oferă o caracteristică AR prezintă o altă oportunitate pentru clienții lor de a interacționa cu ei. În același timp, creează o experiență de cumpărături îmbunătățită și ridicată, care adaugă valoare prin rezolvarea unei nevoi specifice.

Efectuați o analiză predictivă

Analiza predictivă este deosebit de utilă pentru proiectarea programului dvs. de loialitate. Este practica de a analiza comportamentul consumatorului pentru a proiecta interesele viitoare și deciziile de cumpărare. Această strategie poate ajuta la ghidarea consumatorilor către produse de potențial interes, pe baza istoricului lor de achiziții. La rândul său, asigurarea programului de loialitate este reciproc avantajoasă. După cum spune Huang:

„Mai multe companii încearcă să identifice anumite lucruri pe care doresc să le facă prin intermediul programului lor de loialitate prin înțelegerea analizelor. Ceea ce este cu adevărat important, ca să nu dea prea mult consumatorului.”

Analiza predictivă poate determina, de asemenea, momentul optim pentru anumite promoții. Cum? Privind perioadele de timp cu angajament ridicat și vârfuri de vânzări.

Încurajați abonamentele

Abonamentele garantează în mod inerent loialitatea mărcii, atâta timp cât sunt bine executate. Prin înscrierea pentru un abonament, abonatul acceptă de bunăvoie să facă achiziții repetate în mod regulat. Pentru a face acest tip de angajament, abonamentul trebuie să fie ceva de care se bucură deja, sau rezolvă o problemă. Unele mărci oferă abonamente ca linie suplimentară de servicii. Pentru alții, cum ar fi HelloFresh și BarkBox, este întregul lor model de afaceri.

Modelul de abonament este în plină expansiune. Din 2012 până în 2018, afacerile cu abonament au crescut cu peste 300%, de aproximativ cinci ori mai rapid decât veniturile companiilor S&P 500. De atunci, pandemia a accelerat economia abonamentului, iar veniturile sale sunt proiectate să se dubleze până în 2025.

Cheia unei strategii de abonament de succes este de a furniza o nevoie nesatisfăcută. Aceasta poate fi să li se livreze produse pe care consumatorii le plac la ușă în fiecare lună. Sau este acces deplin la publicații precum The New York Times. Cele mai bune practici pentru un program de abonament durabil și de succes includ un serviciu excelent pentru clienți și oferirea de valoare, confort, varietate și prețuri flexibile.

Sfat profesionist: aflați chiar aici cum să creați un serviciu de abonament de succes pentru marca dvs.

Utilizați o strategie de eșantionare

O modalitate sigură de a atrage atenția clienților este să le trimiteți mostre direct. Acest lucru se poate aplica lansărilor de produse sau produselor eroice care ar putea avea nevoie de o reîmprospătare pe piață. Oamenii iubesc produsele gratuite și se bucură să primească o livrare.

În această notă, am chestionat recent 6.000 de membri Influenster care au participat recent la o campanie de eșantionare. Dintre aceștia am întrebat:

• 53% au spus că produsul a devenit un element de bază pentru ei
• 49% au urmărit marca pe rețelele sociale
• 95% au scris o recenzie despre produsul eșantionat
• 88% l-au recomandat familiei și prietenilor

Pentru fiecare client țintă, eșantionarea a condus la mai multe valori cheie de succes pentru fidelitatea mărcii.

Exemple de loialitate de marcă

Învață de la profesioniști. Aceste mărci de top arată cum să genereze cu experiență o loialitate ridicată față de brand din partea clienților lor.

Clubul Creatorilor Adidas

Clubul Creatorilor Adidas este un program de recompense bazat pe abonament. Este un model de geniu care recompensează clienții pentru implicarea cu marca lor. Membrii câștigă puncte creând un cont, completându-și profilul, revizuind produse și participând la sesiunile de antrenament și evenimentele Adidas. Pe măsură ce membrii câștigă mai multe puncte, ei sunt eligibili să avanseze la următorul nivel de club.

Cele patru niveluri Clubul creatorilor vin cu propria lor colecție de avantaje. Acestea includ recompense exclusive și șansa de a colabora cu Adidas pentru a da înapoi cauzelor. Aka, combinând mai multe motivații pentru loialitatea mărcii într-un singur program.

Microsoft Rewards

Microsoft Rewards este conceput inteligent pentru a stimula implicarea și achizițiile către produse focalizate. De exemplu, membrii câștigă puncte utilizând Bing, Edge și Windows 10 pentru căutările și activitatea lor online. La fel ca Adidas, programul lor de recompense include donații automate către cauze selectate cu puncte dobândite. Și, ca și în cazul cardurilor de credit, membrii pot câștiga un punct pentru fiecare dolar cheltuit pe produsele Microsoft.

Microsoft Rewards oferă, de asemenea, provocări zilnice gamificate pentru șanse suplimentare de a câștiga puncte. Punctele pot fi valorificate pentru carduri cadou, înscrieri la tombolă, donații nonprofit și multe altele.

Eșantionarea semințelor Home Depot Canada

Clientul Bazaarvoice Home Depot Canada îl primește. Marca este un prim exemplu de mod strategic de a realiza un program de eșantionare care atinge trifecta:

În parteneriat cu Bazaarvoice, Home Depot Canada a lansat o campanie de eșantionare gestionată pentru clienții săi cei mai fideli, pentru a genera entuziasm în jurul articolelor lor cu prioritate înaltă.

Această tactică a produs recenzii entuziaste din partea clienților țintă. Dar, mai important, a dublat conversiile pentru produsele din campania de semințe. Acest lucru a dus la lansări de produse de succes pentru furnizorii Home Depot Canada.

BEKO

Beko este un brand de electrocasnice și electronice de larg consum care s-a bazat pe UGC pentru o expansiune de succes pe piața australiană. Lucrând cu Bazaarvoice, Beko a acumulat peste 8.000 de recenzii ale clienților și le-a sindicalizat pe site-urile web ale partenerilor lor de retail, ceea ce le-a crescut expunerea pe piața țintă, le-a consolidat parteneriatele de retail și a convertit noi susținători ai mărcii.

Petco

Petco se concentrează pe construirea încrederii cu clienții săi pentru a crește loialitatea mărcii. Prin parteneriatul său cu Bazaarvoice, Petco a acumulat 80% din cele 1,5 milioane de recenzii prin sindicare. Acest volum mare de UGC inspiră achiziții încrezătoare altor cumpărători. Dincolo de recenzii, Petco își recunoaște responsabilitatea ca furnizor pentru părinții de animale de companie cărora le pasă profund de sănătatea și fericirea animalelor de companie. Pe lângă vânzarea de produse de calitate proprietarilor de animale de companie, acestea au devenit o resursă de încredere prin intermediul instrumentului Întrebări și răspunsuri de la Bazaarvoice.

Cu Bazaarvoice Connections, Petco poate face echipă cu furnizorii lor pentru a răspunde eficient și eficient la orice întrebări sau nelămuriri ale clienților. Acest lucru le permite să se conecteze cu clienții și să obțină feedback valoros despre produse.

Pentru citiri suplimentare, mai multe povești de succes legate de loialitatea mărcii pot fi găsite aici!

Cum se măsoară loialitatea mărcii

Cu numeroasele tactici de a construi loialitatea mărcii, există mai multe moduri de a o urmări:

Sondajele de satisfacție a clienților . Vrei să știi ce nivel de loialitate au clienții tăi față de brandul tău? Intreaba-i. Din fericire pentru tine, tocmai am produs un ghid despre cum să faci exact asta!

Logodna . Vizite pe site-uri, recenzii ale clienților, urmăritori pe rețelele sociale, interacțiuni cu rețelele sociale. Toate sunt indicatori ai cât de investiți sunt clienții tăi în marca ta.

Urmăriți comportamentul de răscumpărare . Utilizați informațiile despre clienți și despre gestionarea inventarului pentru a urmări achizițiile repetate. Numărul de clienți care continuă să cumpere de la marca dvs. vă va spune cât de mare este loialitatea dvs. față de brand.

Numărul de membri ai programului de loialitate și recompense . Urmăriți câte persoane sunt înscrise în programul dvs. de membru, club sau fidelitate și tendințele de-a lungul timpului. Determinați ce ar putea fi atribuit creșterii sau scăderii numărului de membri pentru a identifica zonele de oportunitate și îmbunătățire.

Numărul de abonați . Dacă marca dvs. oferă un abonament sau se bazează pe abonament, câți abonați aveți este un indicator cheie al loialității mărcii. Dacă nu câștigați în mod constant abonați, ar trebui să reevaluați prețul, varietatea și valoarea abonamentului pentru consumator.

Loialitatea mărcii este cheia creșterii pe termen lung

În mod clar, construirea loialității mărcii necesită o abordare holistică cu mai multe fațete. Nu este un pas simplu, ci mulți pentru a atinge un nivel ridicat de loialitate față de brand. Dar odată ce îl obțineți, veți avea clienți care revin care fac achiziții repetate și adesea mai mari.

Potrivit studiului Accenture, majoritatea consumatorilor sunt dispuși să plătească mai mult mărcilor care le satisfac toate nevoile. Și conform unui sondaj McKinsey privind loialitatea, 62% dintre membrii unui program de loialitate plătit sunt probabil să cheltuiască mai mult cu acel brand. Aceasta înseamnă o creștere a veniturilor pe o perioadă lungă de timp. Ceea ce orice brand își dorește!

Ghidul managerului de brand pentru cele mai bune practici privind conținutul generat de utilizatori

RESURSA PRIVIND

Ghid gratuit de bune practici pentru strategia de brand

Ia-ți copia aici!