Papa John's ar putea recâștiga sentimentul consumatorilor, dar își poate salva afacerea?

Papa John's caută să-și reabiliteze imaginea cu o mare piesă de marketing, o temă în creștere într-un an în care o serie de companii de profil înalt au aterizat în apă caldă. Facebook a lansat o campanie de reclame costisitoare după scandalul Cambridge Analytica; Uber la începutul acestei săptămâni a lansat cel mai mare impuls de marketing vreodată, pe măsură ce se îndreaptă mai departe într-o eră de conducere post-Travis Kalanick. Dar enigma cu care se confruntă Papa John's, al patrulea lanț de pizza ca mărime din America după vânzări brute, este să găsească cum să-și revină după o controversă legată mai direct de identitatea mărcii și una care a agravat mai puternic presiunile existente în afaceri.

Spre deosebire de cazul Uber cu un director inflamator precum Kalanick, fondatorul și fostul CEO al lui Papa John, John Schnatter, este inclus în numele companiei și iconografia. Schnatter a servit și ca pitchman pentru franciza sa de ani de zile și a fost, până în această vară, omniprezent în materialele sale de branding și marketing. Spre deosebire de Facebook, Papa John's nu valorează sute de miliarde de dolari și se lupta deja cu vânzările și preferințele consumatorilor înainte ca Schnatter să folosească insulte rasiale, printre alte comentarii acuzate rasial, la o conferință telefonică - comentarii care l-au determinat în cele din urmă să demisioneze din funcția de președinte al consiliului de administrație. , deși a luptat pentru a recâștiga influența.

Papa John's a debutat săptămâna aceasta cel mai îndrăzneț efort de marketing de până acum pentru a promova asocierile trecute cu Schnatter, inclusiv printr-un spot de 60 de secunde intitulat „Vocile lui Papa John’s”, care arată solidaritatea cu francizații și alți angajați și transmite mesajul că o companie nu este definită. de către un individ. Primele impresii sugerează că reclamele creează rezonanță, dar doar pentru că Papa John's poate recâștiga sentimentul consumatorilor într-o eră post-Schnatter nu înseamnă că viitorul său este însorit.

„În momentul de față, putem vedea că cel mai recent subiect de tendință în cadrul conversației sociale este Papa John’s local – acesta este în centrul noii lor campanii”, Kellan Terry, manager de date PR la Brandwatch, care monitorizează discuțiile consumatorilor despre mărci pe social media, a declarat Marketing Dive într-un interviu telefonic. „Dar conversația nu este masivă. Este exact unde era înainte de a izbucni scandalul în iulie. ”

O bucată mai mică de plăcintă

Terry a contrastat situația lui Papa John cu cea a Nike, care s-a aflat recent în centrul controverselor după ce l-a ales pe Colin Kaepernick să joace în ultima sa campanie „Just Do It”. Nike s-a confruntat cu reacții intense pe rețelele sociale și amenințări de boicotare din partea criticilor supărați de prezența jucătorului NFL care a contribuit la popularizarea protestelor imnului național, dar producătorul de îmbrăcăminte a transformat efortul într- o victorie de vânzări și de conștientizare .

Diferența dintre performanța Nike și cea a lui Papa John, potrivit lui Terry, provine în parte din faptul că Nike era deja un puternic comandant al atenției rețelelor sociale înainte de orice strigăt.

„Dacă ai un brand precum Nike... [el] are o conversație socială zilnică care înregistrează zeci de mii, dacă nu sute de mii, de mențiuni — conversația socială a Nike este potrivită pentru a prelua greutatea reacțiilor adverse.” spuse Terry. „Alte mărci nu au acest lux. Privind înapoi la Papa John's, înainte de apariția știrilor despre folosirea unei insulte rasiale de către [Schnatter] într-o întâlnire, ar fi în medie doar câteva mii de mențiuni pe zi.”

Conversațiile despre Papa John's înainte de comentariile lui Schnatter ar ajunge la maximum 3.700 pe zi, conform datelor Brandwatch. În apogeul fervoarei consumatorilor cu privire la controversă, în ziua în care un raport Forbes a dat știri despre utilizarea de către Schnatter a insultei rasiale, marca a înregistrat peste 115.000 de mențiuni, care au purtat în mare parte sentimente negative. Discuțiile s-au înăbușit de atunci, sentimentul s-a îmbunătățit datorită noii campanii axate pe franciză, dar amploarea efortului de recuperare nu este la fel de mare ca catalizatorul său.

„Este corect să spunem că conversația este condusă de noua campanie, dar nu provoacă o umflătură masivă”, a spus Terry.

Un rezultat dur

Totuși, ceea ce contează mai mult pentru Papa John's decât sentimentul sunt vânzările. În această privință, un nou accent pe francizați ar putea fi nu numai o joacă de a reelabora mesajele mărcii, ci și de a împiedica operațiunile interne să nu se destrame.

„Intenția strategică aici este de a câștiga cu francizații. De când [Schnatter] a creat această criză de relații publice, vânzările au scăzut”, a declarat Jesse Purewal, partener la firma de consultanță pentru mărci Prophet, pentru Marketing Dive. „Dacă sunteți operator în zilele noastre, trebuie să puneți întrebări serioase despre a cui marcă veți reprezenta cu adevărat pentru a vă menține afacerea mică în funcțiune”.

Vânzările Papa John's la același magazin din America de Nord au scăzut cu 10,5% în iulie, când a izbucnit scandalul Schnatter, și cu 6,1% în trimestrul II. Se preconizează că vânzările la același magazin în al treilea trimestru vor scădea cu 10% până la 11%, potrivit unui raport recent al CNBC. În raport, analistul Stifel Chris O'Cull a sugerat că Papa John's ar putea închide până la 250 de restaurante în următoarele șase luni. Dar, dincolo de orice criză de PR, Papa John's operează într-o categorie extrem de competitivă și care solicită din ce în ce mai mult evoluție tehnologică în comenzile mobile, comerțul electronic și multe altele.

"Declinul de afaceri este unul pe care le-aș pune în contextul mai mult de categorie. Există o mulțime de alternative suficient de bune", a spus Purewal. „Vedeți inovații necruțătoare de la Domino’s – îi considerăm o companie digitală care se întâmplă să facă pizza”.

„Ai jucătorul tău cheie național [pizza] și jucătorul tău cheie din cartier – este loc pentru doi dintre acești jucători naționali în mintea oamenilor?” el a adăugat.

În cele din urmă, sarcina va cădea asupra francizaților să decidă dacă doresc să continue să inoveze în ceea ce privește prețurile, promoțiile și tehnologia pentru a susține numele de marcă Papa John's sau să ia decizia că bagajul său este prea greu pentru a fi susținut. Purewal a sugerat companiei să se uite la modul în care Starbucks a gestionat recent o problemă de insensibilitate rasială, închizând toate magazinele sale din SUA pentru o zi pentru a-și pune angajații să treacă printr-o pregătire anti-bias.

„Cred că trebuie să vedem o astfel de mișcare de la Papa John’s, în care, împreună cu francizații săi, își dublează angajamentul față de consumatori și arată cum”, a spus Purewal. "Un plan în trei sau cinci puncte, care este un legământ între Papa John's și francizații săi. Dacă nu arată un front unificat, acolo se va rupe modelul."