UX Writing: 15 dicas profissionais sobre como escrever para a Web

Mito: As pessoas leem conteúdo na web.

Eu odeio dizer isso a você, mas as pessoas não estão lendo seu conteúdo bem-intencionado e meticulosamente elaborado.

Seja sua página inicial ou sua postagem mais recente no blog, as chances de alguém ler todas as palavras da página são, na verdade, inferiores a 20% .

As pessoas estão sempre com pressa para encontrar a informação específica que estão procurando, então pulam qualquer conteúdo que seja irrelevante para sua busca.

Na verdade, se você observar suas análises, suspeito que descobrirá que as pessoas estão gastando muito menos tempo em seus posts do que levaria para ler do início ao fim.

Em média, as pessoas leem de 200 a 250 palavras por minuto, então deve levar de 12 a 15 minutos para alguém ler uma postagem de blog de 3.000 palavras.

Seus visitantes estão gastando tempo suficiente em sua página para ler o conteúdo?

Se não, não se preocupe!

Agora que você sabe que a maioria de seus visitantes está lendo apenas uma pequena parte do conteúdo em uma determinada página, você pode mudar sua abordagem de escrita e otimizar seu conteúdo de acordo - que é exatamente o que vou falar neste post .

A realidade é que as pessoas lêem conteúdo na web de forma muito diferente do que lêem um livro físico. Se você deseja que as pessoas permaneçam em seu site ou tomem uma determinada ação, você precisa escrever de uma forma que facilite isso.

Isso geralmente é chamado de “escrever para a web” ou “escrever UX”.

Mas antes de nos aprofundarmos em algumas dicas de escrita, vamos ser claros: o principal objetivo da escrita de UX não é aumentar a quantidade de tempo que alguém gasta em seu site lendo conteúdo – embora esse seja um resultado potencial (e provável) desses esforços.

O principal objetivo de escrever para a web é melhorar a experiência do seu público. Melhorar a experiência deles é o que os manterá engajados em seu site e os tornará mais propensos a retornar no futuro.

Aqui está uma lista de 15 dicas eficazes sobre como escrever para a web que podem ajudá-lo a criar um UX melhor:

• Conheça seu público
• Tenha um objetivo
• Faça sua pesquisa
• Otimizar para padrões de digitalização
• Usar espaço em branco
• Lidere com as informações mais importantes
• Use títulos e subtítulos claros
• Comunique uma única ideia por parágrafo
• Escreva frases e parágrafos curtos
• Use palavras simples
• Usar voz ativa
• Seja específico
• Use recursos visuais para ajudar a se comunicar
• Seja claro com seu CTA
• Edite sem piedade

Se você quiser salvá-los para mais tarde ou imprimir uma cópia para dar uma olhada enquanto escreve, baixe a lista de verificação gratuita dessas dicas de redação na web !

1. Conheça seu público

Saber quem vai ler o seu conteúdo é um dos ingredientes mais importantes para uma escrita eficaz. Ao conhecer seu público-alvo, você pode escrever conteúdo que realmente importa para eles.

E você pode usar a linguagem, o tom e o estilo com maior probabilidade de ressoar com eles também.

Ao projetar seu site, você pode ter desenvolvido personas e mapas de jornada para entender seu cliente e ajudá-lo a visualizar os problemas que eles estão tentando resolver, o processo pelo qual eles passam para encontrar uma solução e as formas como eles se conectam à sua marca.

Se você tem personas e mapas de jornada, você deve desenterrá-los antes de iniciar essa nova postagem no blog ou página de destino.

Se você não tem personas ou mapas de jornada para seu(s) público(s), recomendo ler nosso post sobre os 6 passos para ajudar a criar sua primeira persona – explica por que você deve se preocupar em desenvolver personas e descreve seis passos para ajudá-lo iniciar.

Ao manter as tarefas do seu público em mente enquanto você escreve, você pode ajudá-los a realizar essas tarefas, dando a eles um motivo para ler seu conteúdo.

2. Tenha um objetivo

️Antes de começar a escrever, tenha uma forte noção do que quer dizer e por que quer dizer.

Depois de identificar o tópico principal, comece a criar uma estrutura que descreva os pontos-chave que você deseja comunicar. Isso irá ajudá-lo a organizar seus pensamentos e ver onde você pode precisar de fontes de apoio.

Dica: Se você quiser cobrir um tópico complexo, considere dividi-lo em uma série de postagens em vez de tentar empacotar tudo em uma única postagem.

Ao desenvolver sua estrutura, você deve sempre manter seu público em mente.

Seu conteúdo responderá a alguma das perguntas que seu público tem sobre esse tópico?

Eles obterão valor lendo sua postagem ou página de destino?

Seja honesto.

Se a resposta para qualquer uma delas for “não”, então agora é a hora de girar.

Sua estrutura também é um ótimo lugar para organizar suas descobertas de pesquisa – continue lendo para ver que tipo de pesquisa você deve fazer ao se preparar para escrever conteúdo para a web. ️

3. Faça sua pesquisa

Sempre que você estiver escrevendo conteúdo para a web, você deve sempre realizar 1) pesquisa de palavras-chave e 2) pesquisa secundária.

Pesquisa de palavras-chave

A pesquisa de palavras-chave é incrivelmente valiosa (e necessária) porque nem todos se comunicam da mesma maneira que você – seu público pode usar palavras ou frases diferentes.

Essa tática de SEO lhe dirá quais termos ou frases seu público está usando para encontrar o que está procurando e sobre o que você está escrevendo.

Seja qual for sua palavra-chave de destino, pesquise variações mais longas e perguntas relacionadas e, em seguida, responda a essas perguntas em seu conteúdo. As vantagens disso são duas:

1. Seu conteúdo responderá às perguntas do seu público, melhorando a experiência dele
2. Sua classificação de pesquisa provavelmente melhorará

Por exemplo, aquelas pesquisas relacionadas que o Google sugere para sua palavra-chave de destino? Há uma boa chance de que o algoritmo de classificação do Google leve isso em consideração - ou seja, se seu conteúdo também incluir esses termos, suas chances de classificação aumentam.

Depois de saber quais termos e perguntas seu público está usando para pesquisar, inclua essas palavras-chave em toda a sua redação para melhorar as chances de as pessoas encontrarem você organicamente.

Pesquisa secundária

Adicionar estatísticas e pesquisas às postagens do seu blog pode ajudar a validar seu ponto de vista. Seja qual for o tópico, você deve procurar dados de apoio para construir credibilidade e estabelecer autoridade .

Se você tiver dados para respaldar as alegações que está fazendo, essas alegações serão muito mais confiáveis.

Quando possível, vincule à fonte original de uma estatística. Isso significa que, se você encontrar uma estatística em um artigo de resumo, clique na fonte de dados original e vincule-a em sua postagem.

Outra consideração é a idade dos dados – você deve buscar estatísticas e estudos dos últimos dois anos. Embora isso nem sempre seja possível, vale a pena tentar localizar os dados mais recentes (especialmente quando se trata de relatórios anuais) para mostrar que suas reivindicações são baseadas em informações atuais.

4. Otimize para padrões de digitalização

Depois de entender quem estará lendo seu conteúdo, um esboço que apóia o objetivo do conteúdo e uma pesquisa para respaldar suas reivindicações e melhorar seus esforços de SEO, é hora de criar seu conteúdo.

De acordo com o Nielsen Norman Group, existem quatro padrões que as pessoas usam para digitalizar texto na web . Você pode otimizar seu conteúdo para esses padrões dividindo-o em seções curtas, usando subtítulos significativos e enfatizando visualmente palavras-chave.

Aqui está um resumo rápido de cada padrão de verificação de conteúdo:

Padrão F

As pessoas se concentram no conteúdo em forma de F maiúsculo — elas leem o texto à esquerda e na parte superior da página mais do que o texto à direita ou na parte inferior da página. Diante disso, é uma boa ideia liderar com as informações mais importantes .

Padrão manchado

As pessoas se fixam em palavras específicas ou pedaços de palavras ao longo da página porque 1) o texto tem um estilo diferente ou 2) o texto se assemelha a uma palavra que o leitor está procurando para realizar a tarefa em questão. Para destacar frases ou mensagens-chave, tente alterar as cores, usar formatação em negrito ou fazer listas com marcadores.

Padrão de bolo em camadas

As pessoas lêem os títulos e subtítulos da página até encontrarem um que lhes interesse. Depois, geralmente lêem o corpo do texto abaixo desse título.

Para capturar a atenção desses leitores, use títulos e subtítulos claros que os ajudem a identificar facilmente sobre o que trata cada seção.

Padrão de compromisso

As pessoas leem todo ou a maior parte do conteúdo da página – esta é a leitura tradicional, não a digitalização. Você encontra esse padrão quando o público está muito interessado ou muito motivado para ler o conteúdo.

5. Use espaço em branco

Espaço em branco refere-se às áreas de uma página que são deixadas em branco – em particular, as áreas entre letras, palavras, linhas ou parágrafos.

O uso de espaço em branco torna sua escrita mais convidativa e mais fácil de ler, separando visualmente as informações.

Mesmo o conteúdo mais complexo pode ser mais fácil de ler simplesmente introduzindo espaço em branco.

Usar parágrafos curtos ou ter mais espaço entre as linhas de texto são maneiras fáceis de incluir mais espaço em branco em sua escrita. Além disso, considere quanto espaço você tem para enquadrar o conteúdo à esquerda e à direita da tela.

6. Lidere com as informações mais importantes

Esteja você escrevendo uma postagem de blog ou uma cópia da página de destino, comece com as informações mais importantes para seu público e forneça detalhes adicionais. Essa é uma abordagem comumente usada no jornalismo que é conhecida como “pirâmide invertida”.

A ideia é começar com sua conclusão e depois explicar como você chegou a essa conclusão.

Ao antecipar as informações principais, você dá aos leitores o controle para descobrir mais se quiserem, em vez de forçá-los a ler o artigo completo para chegar à conclusão. Tenha em mente que online, seu público tem a atenção de um peixinho dourado – fazê-los cavar para as coisas boas provavelmente os fará sair.

7. Use títulos e subtítulos claros

Os títulos ajudam a guiar os leitores pelo conteúdo.

Quando os títulos são claros e descritivos, seu público pode encontrar as informações que procura com mais facilidade, além de ver a relação entre as diferentes partes do conteúdo.

Errar o alvo nos títulos e subtítulos pode fazer com que seu conteúdo pareça confuso ou irrelevante para seus leitores – acabando por prejudicar a confiança deles em você como uma fonte de informação confiável ou autorizada.

Títulos fortes são descritivos e concisos, dando ao leitor contexto suficiente para entender sobre o que será a informação subsequente.

As perguntas são títulos particularmente eficazes, já que seu público provavelmente está procurando respostas para essas mesmas perguntas - foi isso que os trouxe ao seu conteúdo em primeiro lugar.

Um bom teste para ver se seus títulos estão claros é pedir a um colega que escaneie apenas os títulos (sem cópia do corpo) do seu conteúdo. Eles podem obter a essência do que cada seção vai ser? Caso contrário, faça ajustes em quaisquer títulos que não estejam claros.

Consideração de acessibilidade: títulos claros também ajudam os leitores que usam tecnologia assistiva (por exemplo, leitores de tela) a consumir seu conteúdo. Quando os títulos são descritivos e usam as tags de título corretas (por exemplo, <h1> ou <h2>), isso garante que os títulos façam sentido quando lidos fora do contexto. Por exemplo, em uma lista de títulos/índice gerada automaticamente ou ao pular de um título para outro em uma página.

8. Comunique uma única ideia por parágrafo

Mantenha uma ideia em um parágrafo.

Isso significa exatamente o que parece: Quando você está escrevendo, não carregue um único parágrafo com várias ideias. Mantenha cada parágrafo focado em apenas uma ideia .

Limitar cada parágrafo a uma ideia e várias evidências de apoio (sugira a pesquisa que você fez antes de começar a escrever) torna suas ideias mais fáceis de entender.

Ao escrever, procure parágrafos que pareçam longos ou complexos. Existem algumas ideias se misturando e disputando a atenção? Separe os parágrafos em partes menores para fazer a transição entre as diferentes ideias.

Por exemplo, o parágrafo à esquerda pode ser dividido para comunicar claramente duas ideias separadas:

9. Escreva frases e parágrafos curtos

Frases e parágrafos curtos ajudam os leitores a absorver informações de forma rápida e fácil.

Por quê?

Parágrafos longos desencorajam os usuários a tentar ler, enquanto parágrafos curtos são mais acessíveis e fáceis de digerir.

Veja o exemplo abaixo—você pode ver que o conteúdo é muito mais acessível quando dividido em seções menores:

Algumas práticas recomendadas para escrever frases e parágrafos curtos:

• Os parágrafos devem conter no máximo 250 palavras. ( plainlanguage.gov )
• As frases devem usar 20 palavras ou menos. ( usabilidade.gov )
• Cada parágrafo deve ter no máximo cinco frases. ( usabilidade.gov )

Agora, estas são diretrizes gerais e não requisitos firmes. Se sua frase precisa de 24 palavras para fazer sentido, tudo bem. Apenas tente manter as coisas no lado mais curto, onde você puder.

Os parágrafos de uma frase também são bons – use uma frase curta e forte para comunicar um ponto-chave ou chamar a atenção do leitor. Por exemplo:

10. Use palavras simples

Quando se trata de escrever para a web, usar a mesma linguagem do seu público é extremamente importante.

Ao usar palavras com as quais seu público está familiarizado, seu conteúdo será mais fácil de entender e melhor otimizado para os mecanismos de pesquisa.

Em vez de termos técnicos, jargões ou siglas da indústria, use palavras simples e familiares.

O Hemingway Editor App é uma ferramenta gratuita que destaca frases longas, erros comuns e linguagem complexa em seu conteúdo. Essa ferramenta pode ajudá-lo a identificar áreas que parecem diretas para você, mas podem ser menos acessíveis para outras pessoas.

Um dos recursos mais úteis do aplicativo Hemingway é o nível de legibilidade, que indica o nível de escolaridade necessário para entender o conteúdo.

Ao escrever para a web, você deve apontar para a 7ª série ou abaixo; no entanto, se você tiver um público muito técnico, pode ser apropriado escrever para um nível mais alto.

11. Use voz ativa

Em frases com voz ativa (como esta), o sujeito age sobre o verbo. Essas frases têm um tom forte, direto e claro.

Enquanto isso, em frases com voz passiva (como esta), o sujeito é atuado pelo verbo. A voz passiva é menos direta e tende a soar mais insosso.

Aqui estão mais alguns exemplos:

Mas vamos ser honestos—eu não sou um especialista quando se trata de gramática, então se você precisar de mais explicações, confira a postagem do blog da Grammarly sobre voz ativa versus voz passiva .

12. Seja específico

Seja um exemplo de call-to-action ou etapas concretas para concluir uma tarefa, dê aos seus leitores instruções e exemplos específicos sempre que possível.

Ser específico fornece contexto e dá aos leitores uma compreensão prática do tópico. Caso contrário, seu conteúdo pode ser muito genérico para os leitores se relacionarem, ou eles podem não saber como aplicar as principais mensagens à sua própria situação.

Ao escrever, marque áreas onde você pode incorporar um exemplo específico ou oferecer aplicações práticas. Incorporar mais exemplos em sua escrita pode fornecer o valor agregado que seus leitores desejam.

13. Use recursos visuais para ajudar a se comunicar

Os humanos são criaturas visuais.

Os recursos visuais nos ajudam a aprender e contextualizar o que estamos consumindo.

Usar imagens, diagramas, gifs ou vídeos para representar visualmente ou expandir suas ideias é uma maneira altamente eficaz de se comunicar com seu público.

Se você tiver um vídeo do YouTube que demonstre os benefícios de um recurso que está oferecendo, incorpore o vídeo à sua página de destino.

Se um diagrama ajudar a ilustrar uma estatística importante sobre a qual você está escrevendo, encontre ou crie um para incluir em sua postagem no blog.

Quando se trata de recursos visuais, aqui está uma regra a seguir: Tudo o que você incluir deve melhorar a compreensão do conteúdo pelo leitor.

Não inclua recursos visuais simplesmente por incluir recursos visuais. Isso é especialmente verdadeiro para fotos de banco de imagens - elas raramente agregam valor, a menos que você esteja realmente escrevendo uma postagem de blog sobre fotos de banco de imagens. Não assuma que adicionar recursos visuais = adicionar fotos de banco de imagens e encerrar o dia.

14. Seja claro com seu CTA

Consumir um conteúdo pode ser como ler um ótimo livro de não-ficção – a informação é valiosa, mas quando você terminar você pode não ter certeza do que fazer com seu conhecimento recém-descoberto.

Você não quer deixar seu público imaginando o que eles devem fazer em seguida – você precisa dizer a eles o que fazer.

Esse é o propósito de um call-to-action (ou CTA) . Os CTAs fornecem orientação, dando ao seu público o próximo passo a ser dado.

Antes de escrever um CTA, você precisa decidir qual é o próximo passo. Dependendo da sua situação, pode ser verificar outro conteúdo, baixar um recurso relacionado, inscrever-se para uma demonstração ou avaliação ou entrar em contato com sua empresa.

Seja qual for o passo que você deseja que os leitores tomem, seu CTA deve estar relacionado ao conteúdo que eles acabaram de ler e comunicar claramente para onde você os está levando quando eles clicarem – caso contrário, eles não serão compelidos a clicar.

Close faz bom uso dos CTAs em seu blog, incluindo um no final de cada postagem para dar aos leitores um próximo passo claro:

15. Edite impiedosamente

Ninguém é um escritor perfeito. A realidade é que o conteúdo que você publica provavelmente não será (e provavelmente não deveria ser) a primeira versão que você escreveu.

E sabe de uma coisa? Isso está ok.

Qualquer postagem que você encontrar aqui no The Lab passou por duas ou três rodadas de edição e revisões antes de ser publicada. Você também deve submeter seu conteúdo a algumas rodadas de revisões — você não deve esperar que seu primeiro rascunho seja perfeito .

Aqui estão algumas etapas para orientar seu processo de edição antes de clicar em publicar:

1. Escreva o post inteiro e deixe-o de lado por algumas horas (se possível, alguns dias).
2. Leia seu post com novos olhos.
3. Encurte, exclua ou reescreva qualquer coisa que não agregue valor ou esclareça seu ponto.
4. Coloque outro par de olhos nele. (Se você não tiver um editor em sua equipe, envie para um colega ou amigo para obter sua opinião.)
5. Faça revisões com base no feedback deles.
6. Repita as etapas 4 e 5, se necessário.

Certifique-se de ficar de olho no “fluff”. O fluff são todas aquelas palavras extras que não estão realmente fazendo nada. Essencialmente, você deve tentar usar o mínimo de palavras possível sem perder o significado. Procure escrever de forma concisa e eficiente – cada palavra deve ter um propósito.

Encerrando as coisas

Sempre que alguém chega ao seu post ou página de destino, existem inúmeras distrações competindo por sua atenção.

Você precisa dar a eles um motivo para prestar atenção ao seu conteúdo, em vez de tudo o que eles podem estar ouvindo.

Agora que você sabe que as pessoas estão mais propensas a escanear seu conteúdo do que a lê-lo completamente, você pode usar esse conhecimento para dar ao seu público uma experiência melhor – e um motivo para permanecer na página.

À medida que você otimiza seu conteúdo para a web, você pode ver um aumento no tempo que os visitantes gastam consumindo seu conteúdo. Nenhum de nós é um escritor perfeito, mas aproveitar essas 15 dicas de escrita UX é um ótimo lugar para começar no caminho de fornecer uma melhor experiência de usuário para seus leitores.

Faça o download da versão gratuita da lista de verificação dessas dicas de redação na Web para usar como lembretes úteis ao escrever sua próxima postagem no blog ou conteúdo da página de destino: