Posicionamento de marca: como desenvolver uma marca B2B única e memorável

Você sente que quanto mais aprimora suas mensagens de marketing, mais se parece com seus concorrentes?

Se você é uma marca B2B, perceba isso – seus clientes estão sobrecarregados.

Nos últimos 60 segundos na internet, foram mais:

• 156 milhões de e-mails.
• 16 milhões de textos.
• 3,5 milhões de pesquisas no Google.
• 1,8 milhão de Snaps criados.
• 452.000 Tweets.
• 95.890 postagens feitas no WordPress.
• 46.200 postagens do Instagram carregadas

E isso não é tudo. O usuário médio da internet (você e eu) está gastando quase seis horas e meia consumindo conteúdo online todos os dias. Há mais do que isso, 71% dos compradores B2B disseram que consomem conteúdo do blog durante uma compra.

São números surpreendentes.

Se você não distinguir sua marca de inúmeros concorrentes, o dilúvio de conteúdo o engolirá. Marcas B2B de sucesso dedicaram seu tempo para trabalhar em seu posicionamento, para que se destaquem e atraem a atenção que merecem.

Mas posicionar sua marca favoravelmente é difícil. É por isso que a maioria das marcas está disputando uma posição muito atrás de um punhado de empresas que dominam os mercados.

Neste guia, mostrarei como desenvolver uma marca B2B única e memorável para as pessoas.

Se você ler até o final, há um bônus para aprender mais princípios sobre marketing de produtos. Você aprenderá como minha agência, Growth Ramp, dobrou a receita anualizada de uma startup em estágio inicial em 127%. Fizemos isso em seis meses, usando 14 princípios diferentes.

Para garantir que estamos na mesma página, vamos responder à pergunta:

O que é posicionamento de marca em B2B?

O posicionamento da marca é o processo de moldar uma empresa para ocupar um lugar distinto na mente de seus clientes em relação aos concorrentes.

Dito de outra forma, o posicionamento da marca ajuda os clientes a escolher sua empresa em detrimento de seus concorrentes.

Em B2B, as características do produto são muitas vezes muito semelhantes. Ao posicionar sua marca, você terá vantagem para competir em mais do que apenas preço.

O posicionamento, no entanto, é um processo bilateral. “A maioria das marcas aborda apenas o que são”, diz Aaron Orendorff, vice-presidente de marketing da Common Thread Collective, “e esquece de deixar igualmente claro o que elas não são”.

Com o PIB dos EUA crescendo 2,3% em 2019, as marcas B2B devem se posicionar corretamente para obter um pedaço do bolo.

5 passos para desenvolver uma marca B2B única e memorável

Você viu o incrível poder de um excelente posicionamento. Mas como exatamente você projeta seu posicionamento no mercado?

Estes são os cinco passos para desenvolver uma marca única e memorável:

1. Converse com seus clientes.
2. Faça pesquisas de mercado para validar as mensagens da marca.
3. Escolha o posicionamento da sua marca.
4. Crie sua proposta de valor.
5. Refine sua proposta de valor em uma Proposta de Venda Única (USP).

Aqui está um diagrama de como criar uma USP, que explicarei neste artigo:

Para criar uma posição de marca e USP memorável, você começará conversando com seus clientes.

Passo 1: Converse com seu cliente.

Um medo comum que as pessoas têm quando se posicionam é: “Há negócios suficientes se eu nicho tão longe?”

Quando você posiciona adequadamente sua empresa, você deve estar disposto a afastar os clientes errados. Mas quem são os clientes certos com quem você deve trabalhar?

Para eliminar o medo de posicionar sua empresa de forma errada, comece conversando com seus clientes.

Conversar com seus clientes permitirá que você descubra por que eles compraram seu produto em vez de outro produto.

Como você fala com os clientes?

Primeiro, entre em contato com eles por meio de sequências de e-mail usando uma ferramenta como Mailshake ou Rightinbox. O e-mail também tem um amplo alcance. As projeções mostram que enviaremos 333,2 bilhões de e-mails em 2021.

Em segundo lugar, pegue um telefonema e faça perguntas. Seu objetivo é perguntar aos clientes o que eles fizeram no passado e estão fazendo agora. Ninguém sabe o que farão no futuro.

As pessoas podem esquecer o que aconteceu no passado. Mas desde que o evento passado aconteceu, você não precisa adivinhar se a previsão deles está correta.

Compreender o que os clientes anteriores disseram, fizeram e pensaram pode ajudá-lo a prever o que os futuros clientes dirão, farão e pensarão.

Aqui estão algumas perguntas que você pode fazer em sua entrevista com o cliente:

• Pense nos dias antes de você começar a usar nosso produto. Como era sua vida antes de nós?
• Se você se lembra, o que o fez procurar nosso produto?
• Desde que começou a usar nosso produto, o que você diria que é a melhoria que não dá para viver sem ele no seu trabalho?
• Se você fosse administrar nossa empresa, o que você faria diferente?
• Se você se lembra, quais concorrentes você usou no passado ou está usando junto com nosso produto agora?
• O que você mais gostou neles?
• Qual foi a sua maior reclamação? Foi por isso que você os deixou?
• Se você fosse conversar com um colega de trabalho sobre nosso produto, o que você diria sobre nós que dificilmente diria sobre outras soluções como a nossa que você usou?

Depois de fazer uma pergunta, você precisará documentar o que o cliente está dizendo.

Para obter melhores resultados, no entanto, apenas ouça e faça anotações sobre as coisas que você deseja acompanhar durante a entrevista. Não documente o que o cliente está dizendo enquanto ele está dizendo. Em vez disso, certifique-se de gravar todas as entrevistas com a permissão do seu cliente ou traga um segundo entrevistador para fazer anotações completas.

Etapa 2: valide a mensagem da sua marca.

Vamos voltar ao diagrama de Rampa de Crescimento que mencionei anteriormente, agora estamos na segunda etapa de determinar a mensagem da marca:

Para fazer isso, primeiro procure padrões do que os clientes lhe disseram.

• Eles querem velocidades mais rápidas?
• Eles adoram que você sempre entregue seu produto no prazo?
• Eles gostam que você vendeu a casa deles em 45 dias?

Isso lhe dará um ponto de partida para o posicionamento da sua marca.

Depois de entrevistar seus clientes, recomendo que você pesquise seu mercado para ajudá-lo a triangular os dados. Queremos evitar procurar confirmação do que você aprendeu, evitando o viés de confirmação. Em vez disso, veja se você não consegue validar ou invalidar o que encontrou.

Use uma ferramenta como Pollfish, SurveyMonkey Research ou Google Surveys para executar sua pesquisa.

Muitas dessas ferramentas fazem parceria com empresas como a Swagbucks, que pagam às pessoas para ganhar dinheiro online respondendo a pesquisas. Você obterá 85-90% de respostas úteis, enquanto o resto serão insucessos óbvios. Com o Pollfish, você pode obter todas as respostas que não deseja que sejam trocadas gratuitamente.

Etapa 3: use as mensagens da marca para descobrir seu posicionamento

Como observei anteriormente, o posicionamento da marca é onde sua marca está no coração e na mente dos clientes. Particularmente, comparando você com seus concorrentes.

Portanto, antes de chegar ao seu posicionamento, primeiro você precisa saber como seus concorrentes se posicionam no mercado.

Para reunir essa inteligência competitiva:

1. Comece listando todos os seus concorrentes.
2. Veja como cada concorrente posicionou sua empresa.
3. Considere o que seus clientes lhe disseram sobre os concorrentes.

Você também pode usar a sugestão automática do Google para encontrar ainda mais concorrentes.

Digite o nome do seu maior concorrente e adicione “vs”. depois. Em seguida, percorra cada letra do alfabeto. Aqui está um exemplo para TurboTax:

Em seguida, você vai querer ver como cada concorrente posiciona sua empresa.

Uma maneira simples de ver como cada concorrente posiciona sua empresa é anotar:

• O que cada concorrente lista em sua tag de título da página inicial.
• O que cada concorrente tem como cabeçalho principal na página inicial (normalmente seu H1).

Isso lhe dará uma visão clara de como melhor posicionar sua marca, sem mencionar algumas ideias de conteúdo acionáveis ​​sobre as quais você pode escrever no blog da sua empresa.

Por exemplo, Goura percebeu que a maioria dos softwares de reprecificação da Amazon eram rígidos. Então eles posicionaram o deles como uma ferramenta “capaz de pegar um punhado de configurações e lidar com uma infinidade de situações”.

Passo 4: Expresse o posicionamento da sua marca com uma proposta de valor clara.

Uma proposta de valor é um valor que você promete entregar aos seus clientes.

Enquanto competia na The Amazing Race, Blake Mycoskie visitou a Argentina durante uma das etapas da prova. Apesar de ter estado em vários outros países, este lugar o despertou para uma nova realidade.

Blake revisitou a Argentina quatro anos depois, onde conheceu uma mulher voluntária para entregar sapatos para crianças descalças. Logo sentiu a missão de iniciar uma empresa de calçados para fornecer calçados a mais crianças carentes. Seu objetivo era doar um par de sapatos para cada par que alguém comprasse.

Esta famosa empresa de calçados é mais conhecida como TOMS.

Com 200 sapatos e um forte suporte de valor, Blake apresentou aos jornalistas até que o LA Times pegou sua história. Para sua surpresa, Mycoskie gerou US$ 88.000 em pedidos no fim de semana. Oito anos depois, em 2014, a avaliação da TOMS foi de US$ 625 milhões.

Qual é a grande lição aqui?

Quanto melhor o valor que você promete aos clientes (também conhecido como seu suporte de valor) e quanto mais claro você o comunicar, mais vendas você fará.

Isso nos leva a este estágio no processo de posicionamento – escrever uma proposta de valor:

Uma forte proposta de valor deve ser:

1. Relevante para a dor aguda de seus clientes. Está escrito no idioma do seu cliente, para que seus clientes saibam que ele aborda seus problemas contínuos.
2. Claro sobre o valor que você oferece e como isso vai melhorar suas vidas. Um cliente deve ser capaz de ler e entender sua proposta de valor em cinco segundos (ou menos). Não deve haver exageros ou jargão de negócios.
3. Específico sobre os benefícios que você oferece. Há um resultado concreto que um cliente obterá ao comprar seu produto.
4. Diferente do que sua concorrência oferece.

A Eachnight, uma empresa de colchões, é um bom exemplo. Sua linguagem mostra que sua principal preocupação é a saúde das pessoas, não apenas uma cama confortável para dormir. Portanto, sua proposta de valor é: “Uma abordagem com curadoria e atenção à saúde, bem-estar e sono”.

Aqui está um problema se você parar na criação de uma proposta de valor.

Seus concorrentes podem copiar sua proposta de valor. Por exemplo, eu encontrei mais de 30 empresas usando o valor 1 por 1 que o TOMS usa. À medida que a novidade de seu modelo se esgotou, a TOMS tem lutado para pagar seus empréstimos.

Etapa 5: adicione especificidade para transformar sua proposta de valor em uma proposta de vendas exclusiva (USP)

Você está na fase final do desenvolvimento de uma marca única e memorável. É hora de transformar a proposta de valor em uma proposta de vendas única.

O que transforma um suporte de valor em um USP?

Vejamos a USP da GEICO:

“15 minutos podem economizar 15% ou mais no seguro do seu carro.”

A agência de marketing da GEICO sabia que os compradores de seguros de automóveis queriam duas coisas:

1. Mais economia.
2. Gaste muito pouco tempo.

Mas todo seguro auto pode prometer mais economia em um curto espaço de tempo.

Para evitar isso, a GEICO oferece uma reivindicação específica. Ou seja, “…15 minutos podem economizar 15%” torna-se uma garantia sem riscos.

Um cliente pode pensar: “Estou pagando US$ 200/mês em seguro de automóvel. Eu estaria disposto a gastar 15 minutos para economizar potencialmente $ 30/mês!”

Sim, usar uma declaração específica pode influenciar um concorrente a roubá-la. No entanto, uma USP geralmente exige uma mudança no produto ou nas operações da empresa. 3 exemplos exclusivos de propostas de vendas para inspirar você

Como você se diferencia para encontrar esse “in” para conectar seus clientes? Como você faz sua marca vir em primeiro lugar na mente dos clientes quando eles escolhem de quem comprar?

A melhor maneira de se conectar com os clientes é:

Ao criar uma proposta de vendas exclusiva (ou USP).

Aqui estão três estudos de caso para inspirar você. Exemplo 1. Alívio da cabeça Anacin. Na década de 1950, Rosser Reeves triplicou a receita do Anacin em 18 meses, de US$ 18 milhões para US$ 54 milhões, anunciando uma proposta de venda exclusiva.

Essa não foi sua única cruzada popular de vendas. Outras campanhas de marketing famosas de Reeves foram:

• M&M's, “derrete na boca, não na mão”.
• A pasta de dentes Colgate “limpa o hálito enquanto limpa os dentes”.

Observe como os USPs são curtos, simples e claros. Não é à toa que eles ficaram na mente das pessoas. Exemplo 2: A marca de seguros GEICO GEICO atraiu os clientes com uma mensagem simples, mas poderosa:

“15 minutos podem economizar 15% ou mais no seguro do seu carro.”

A mensagem ressoou; portanto, a GEICO teve o maior crescimento de participação de mercado em seguros de automóveis de 2000 a 2018.

Exemplo #3: Domino's Domino's acertou a bolada com uma promessa ousada:

“Pizza fresca e quente entregue à sua porta em 30 minutos ou menos ou é grátis.”

A última vez que a Domino's deu sua garantia USP de 30 minutos foi em 1993.

No entanto, 24 anos após o fim da garantia da Domino's, os clientes ainda querem pizza grátis. Se isso não é pegajoso, eu não sei o que é.

As vendas no varejo da Domino's dominaram a Pizza Hut e a Papa John's de 2014 a 2018:

ETAPA DE BÔNUS: Promova sua USP em toda parte.

Depois de criar um USP, você vai querer espalhar sua mensagem com sua estratégia de go-to-market:

Você pode:

1. Entre em podcasts.
2. Crie KPIs de vendas para obter mais clientes corporativos.
3. Crie uma estratégia de marketing de conteúdo orientada para o ROI e ache fácil classificar palavras-chave de SEO.
4. Crie conteúdo de comparação, seja criando artigos de revisão, comparações individuais ou conteúdo alternativo.
5. Use uma folha de dicas do Adwords para adquirir clientes a um preço mais baixo.
6. Conecte-se com influenciadores em seu nicho para promover seu conteúdo.

A lista continua. O objetivo é promover seu USP para que ele fique na cabeça de seus clientes, para se apaixonar por seus corações e pagar com sua carteira.

Hora de posicionar sua marca

Aí está.

Cinco passos simples para um posicionamento de marca poderoso. Cinco etapas que o posicionam como uma marca B2B magnética e única com a qual os clientes em potencial querem fazer negócios.

Vamos resumi-los:

1. Fale com os clientes.
2. Faça pesquisas de mercado para validar as mensagens da marca.
3. Escolha o posicionamento da sua marca.
4. Crie sua proposta de valor.
5. Reencontre sua prop de valor em um USP.
6. Bônus: Promova sua USP em toda parte.

Acerte o posicionamento da sua marca hoje e torne-se o número um na mente dos clientes em potencial.

Se você quiser mais conselhos de marketing de produtos como esse, confira esta série de e-mail gratuita de 14 dias sobre marketing de produtos. Você o achará valioso porque aprenderá os princípios de como o Growth Ramp aumentou a receita anualizada de uma startup em +127% em seis meses.