Como as narrativas ajudarão a remodelar o marketing de marca moderno

Todos nós admiramos grandes marcas e sabemos que são ativos poderosos. As marcas geram grande valor para as empresas e podem ajudar os consumidores a navegar em suas decisões de compra. Curiosamente, mesmo CEOs de todos os setores e tamanhos de empresas admiram as mesmas seis marcas que são lembradas por muitos consumidores, incluindo Amazon, Tesla, Apple, Nike, Microsoft e Google.

Mas as estruturas de estratégia de marca que usamos para construir nossas marcas e as marcas de nossos clientes podem estar acumulando poeira. Os princípios estratégicos nos quais os profissionais de marketing se baseiam permaneceram inalterados nos últimos 75 anos: posicionamento, conscientização, equidade e lealdade, entre outros. À medida que reimaginamos os negócios e o trabalho, talvez haja também uma oportunidade de reavaliar os princípios de posicionamento de marca.

Por que precisamos mudar

Vamos começar com uma das definições mais ensinadas e amplamente citadas em marketing: A definição de posicionamento de marca, conforme escrita por Philip Kotler da Kellogg School of Management da Northwestern University. Kotler define posicionamento de marca como "o ato de projetar a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do mercado-alvo". Essa definição é frequentemente usada, consciente e inconscientemente, para racionalizar uma declaração de posicionamento de marca com foco singular. Esse posicionamento é testado, validado e adotado em reuniões de diretoria e reuniões de liderança sênior. O posicionamento torna-se estampado nas diretrizes de marca das empresas, e os departamentos de marketing trabalham para impor foco e consistência por vários anos para construir diferenciação no mercado.

Mas muitas vezes essa definição leva os profissionais de marketing a uma declaração de posicionamento de marca excessivamente simplista e singularmente focada. Isso provavelmente se deve ao fato de que quando Kotler publicou suas descobertas pela primeira vez em 1967, ele estava falando sobre o marketing de um produto de consumo – uma barra de sabão, uma lata de ervilhas ou talvez uma caixa de lenços de papel. Essas marcas singulares e focadas no produto permitem um posicionamento altamente singular. Mas hoje o setor de produtos da economia dos EUA representa apenas 19% do PIB, enquanto os serviços respondem por quase 80% do nosso PIB. Declarações únicas hoje são muitas vezes simplistas demais para a maioria das empresas de serviços. Google, Amazon, Tesla, Apple, Microsoft e Nike competem por meio de uma série de atividades estratégicas em vez de um único produto. Hoje, a vantagem competitiva cresce a partir de uma ampla gama de atividades e departamentos. Os profissionais de marketing precisam de uma estrutura de marca que abranja um sistema mais amplo de atividades.

Além de ser muito simplista, o posicionamento da marca muitas vezes se concentra em um único alvo. Novamente, isso ainda pode ser uma boa disciplina para um produto de consumo, mas para a maioria dos CEOs e CMOs, existem vários públicos-alvo. O CEO e CMO moderno em uma empresa de serviços deve considerar clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, investidores, mídia, políticos, ativistas, reguladores e comunidades. É muito simplista e excludente se elaborarmos um posicionamento de marca para um público. Isso cria uma declaração de posicionamento indiferenciada e desmotivadora se tentarmos incluir todos os públicos.

Finalmente, todos nós gastamos muito tempo escrevendo e defendendo as diferenças sutis entre visão, missão, posicionamento e valores. Precisamos de um modelo que possa conter tudo isso em uma única estrutura. Não é mais realista ter cinco conversas separadas e criar cinco documentos separados que revelam visão, missão, posicionamento, direcionamento e valores. Torna-se uma discussão teórica e não prática para a liderança da empresa, o CMO, os funcionários e o mercado.

A oportunidade narrativa

A bolsa de estudos e os dados fora do marketing levaram a uma nova estrutura para discussão, consideração e melhoria. A premissa é migrar a ideia de posicionamento de marca de um modelo monolítico para uma estrutura de cinco a sete narrativas centrais que melhor reflitam a estratégia da empresa, o desejo de construir brand equity e a necessidade de satisfazer múltiplos públicos-alvo. Essa estrutura foi originada pelo economista ganhador do Prêmio Nobel Robert Shiller em um artigo que apresentou à American Economic Association em 2017. Em seu artigo, Shiller demonstrou a relação entre narrativas e atividade econômica ao longo da história. Sua análise foi possível porque todo o conteúdo do mundo agora está indexado e pode ser estudado e analisado. Com base em seu trabalho inovador, decidimos estudar as marcas mais admiradas do mundo usando esse mesmo filtro narrativo e usando inteligência artificial para analisar cada conteúdo relacionado a uma marca.

Surgiu um padrão interessante. O que ficou claro é que as empresas mais admiradas e valiosas compartilham um padrão de gerenciamento de cinco a sete narrativas principais simultaneamente. Essas empresas são lideradas por CEOs intuitivos e equipes de gerenciamento que não ficam presos escrevendo documentos singulares de visão, missão, posicionamento, segmentação e valores. Veja Tesla, por exemplo. Tem uma narrativa de líder, uma narrativa de modelo de carro, uma narrativa de fabricação de giga-fábrica, uma narrativa de direção autônoma orientada para recursos, uma narrativa de colonização de foguetes de Marte, uma narrativa de distribuição de supercharger, uma narrativa de bateria e uma narrativa de fã. Eles alavancam todas essas narrativas juntas em um mercado de consumidores, funcionários, investidores, políticos e de mídia inundado por telas e dispositivos onde diferentes públicos ajudam a avançar e levar as narrativas. A Tesla poderia ter um posicionamento e um público-alvo, mas imagine como a marca seria diferente se a Tesla gerenciasse seu marketing como se estivesse comercializando uma caixa de lenços de papel.

Se você está nos 80% da economia impulsionada por serviços, um posicionamento de marca orientado por narrativa é uma estrutura a ser considerada. As narrativas permitirão que você se conecte melhor à estratégia da empresa, ao desempenho em todo o funil de marketing e dará aos CMOs um novo propósito no C-suite. Vamos começar a inovar o manual de marketing do pós-guerra e encontrar alguns caminhos interessantes para ajudar as empresas a ter sucesso.