Por que dispensar sua equipe digital durante a crise do COVID19 é uma má ideia e o que você deve fazer em vez disso.

Este artigo explicará por que o marketing digital é um investimento inteligente, o que você deve fazer em vez de demitir sua equipe e as estratégias que você pode usar para adquirir clientes e gerar receita em tempos difíceis.

“Oi, meu nome é Andrew e estou ligando para você de uma empresa chamada Searchmetrics.”

Sou o representante que tenta entrar em contato com você quando você baixa algo do nosso site ou se encaixa no perfil de cliente ideal do nosso produto. Em circunstâncias normais, eu sei que tipo de comentários vou ouvir de profissionais de marketing digital ocupados – 'Estou ocupado', 'não estou interessado', 'isso não é uma prioridade agora' – apenas mais um dia no escritório.

Normalmente, o alcance é, na pior das hipóteses, estranho. Mas, muitas vezes, pode ser genuinamente satisfatório; Adoro ajudar as pessoas e adoro ajudá-las a fazer melhor o seu trabalho.

Atualmente, ao fazer divulgação durante a crise do COVID-19, nunca tenho certeza de que tipo de resposta obterei. Muitas vezes ouço 'Acabei de ser dispensado, então isso provavelmente não é algo para mim agora' , ou 'Sim, infelizmente, estou procurando um novo emprego, então pensei em me registrar para aprimorar minhas habilidades .'

Eu me sinto péssimo pelos profissionais de marketing digital em todo o setor que estão à mercê de líderes que não entendem os canais além de um nível superficial.
O que é frustrante do meu lado é ver quantas empresas estão lidando mal com a situação que deveriam conhecer melhor e, portanto, estão impactando negativamente não apenas a vida de seus funcionários agora, mas também o futuro da empresa.

Muitas pessoas na minha lista de chamadas foram dispensadas ou demitidas de seus cargos porque seus superiores pensam 'parar todos os gastos' em vez de 'precisamos gastar com mais eficiência' . Se há um lugar que os gastos de uma empresa têm retornos compostos, especialmente em tempos de crise, é o seu departamento de marketing digital.

Por que o marketing digital é tão importante agora?

A pesquisa orgânica tem a reputação de ser imprevisível, uma solução de longo prazo e altamente técnica. Parte disso é verdade (pode ser altamente técnico e pode demorar um pouco até que você veja os resultados) e parte não (você pode monetizar o valor que está gerando de suas campanhas de busca orgânica com a plataforma Searchmetrics, por exemplo).

Também tem a reputação de ser um dos canais que pode gerar o maior retorno do seu investimento. Há uma variedade de razões para isso, sendo as principais que a maior parte do conteúdo de pesquisa orgânica é perene e o grande volume de tráfego que o Google é capaz de rotear – eles processam mais de 67.000 pesquisas por segundo. Quando você combina esses dois fatores, é fácil ver o potencial.

Por outro lado, você tem a antiga pesquisa paga e confiável, que também é conhecida como pay-per-click ou PPC marketing. PPC é exatamente o que parece – você dá um lance em um preço a pagar para ter seu conteúdo no topo do Google como um anúncio patrocinado. Para cada pessoa que clica no anúncio, você paga ao Google o preço do seu lance.

“Ao demitir ou dispensar sua equipe digital ou não pagar sua agência digital, você está impactando negativamente sua presença online, pipeline futuro e CPA médio.”

O PPC é uma parte crítica de qualquer boa estratégia de marketing digital e pode ser uma boa maneira de adquirir tráfego. No entanto, vem com algumas desvantagens significativas – o custo por aquisição (CPA) por meio de pesquisa paga cresceu ao longo do tempo, levando a retornos decrescentes e menos pessoas clicam em anúncios pagos – apenas 30% dos pesquisadores usam anúncios pagos, enquanto os outros 70 % que usam resultados orgânicos.

Além disso, muitas pessoas que veem um anúncio pago verificam se essa empresa aparece nos resultados orgânicos, bem como em uma verificação de confiabilidade.

Então, o que isso tem a ver com a situação atual? Se você ler este artigo da Sequoia Capital sobre o que eles aconselharam a suas start-ups, eles recomendam que o melhor curso de ação é reduzir o CPA e aumentar as metas gerais de retorno sobre investimento (ROI) de marketing.

Em outras palavras, faça mais com menos quando estiver sem dinheiro. Esse conselho vale para a maioria das empresas, no entanto, em vez de fazer uma correção sensata de curso, muitas empresas fecharam completamente seus departamentos de marketing digital. Esta é uma oportunidade perdida significativa, nesta situação única em que clientes em potencial em todo o mundo estão sendo forçados a ficar dentro de casa. As pessoas estão na internet agora mais do que nunca e estão pesquisando mais do que nunca.

Embora você não consiga uma conversão no momento, as pessoas estão procurando se aprimorar e se lembrarão do conteúdo útil que aparecia repetidamente nos resultados de pesquisa.

De acordo com nossa Diretora de Marketing, Lillian Haase,

“A pesquisa orgânica sempre foi um canal de alto ROI devido à natureza perene do conteúdo – você publica uma vez, mantém a relevância ao longo do tempo e colhe os frutos. Estamos fazendo mais com menos, pois os custos de lances de PPC são mais baixos do que em uma década, por isso oferece a oportunidade perfeita para experimentar e medir diferentes campanhas de marketing e conteúdo para descobrir o que dimensionar quando tudo voltar à normalidade. A pesquisa orgânica é uma parte fundamental dessa abordagem geral.”

As empresas que se concentraram na pesquisa orgânica nos últimos anos colheram os frutos no último mês.

Enquanto a competição está em pausa, eles estão correndo à frente do pelotão. Dependendo da vertical, alguns viram aumentos drásticos no tráfego, como viagens e restaurantes locais.

Pense no marketing de conteúdo como uma corrida. A maioria de seus competidores está agora nos boxes ou seguindo o safety car, e você ainda está indo a todo vapor para a frente. Em circunstâncias normais, o marketing digital é um canal altamente competitivo – agora é uma oportunidade única quando a concorrência é reduzida, e é importante aproveitar se você deseja que seu negócio sobreviva.

O que você deve fazer em vez de dispensar sua equipe digital?

O marketing de conteúdo orgânico, embora perene, não é um canal de marketing “definir e esquecer”. Sua concorrência que ainda está investindo neste canal ainda estará atualizando seu conteúdo e a publicação de novas informações relevantes acabará ultrapassando você.

Os rankings são normalmente considerados a métrica principal e final para o iniciante em SEO – no entanto, isso não é necessariamente o caso. Em vez disso, sua métrica de visibilidade online deve ser o foco. Quão visível você é para os pesquisadores? Isso se baseia em vários fatores – classificações, capacidade do Google de indexar seu site e backlinks, para citar alguns.

Neste momento, a maioria das empresas se encontra em 3 situações.

1. O tráfego está baixo

Você é uma empresa em um setor para o qual o tráfego é baixo em todo o setor, o que é verdade para os setores mais afetados (viagens, hotelaria, bens de luxo etc.) Agora é uma excelente oportunidade para renovar seu site e criar novo conteúdo para pesquisa orgânica.

2. O tráfego está em alta.

Este é o caso de muitas empresas de entrega de alimentos, capacitação de home office e entretenimento no momento. Essas empresas precisam ter cuidado para não se tornarem muito dependentes do PPC e devem procurar direcionar o orçamento para começar a desenvolver seu canal orgânico.

Como o PPC teve retornos decrescentes na última década, segmentar palavras-chave que têm um alto custo por clique e geram muito tráfego deve ser o objetivo principal ao criar conteúdo para pesquisa orgânica. Isso tem um efeito indireto de melhorar seu índice de qualidade porque o Google verá seu conteúdo como mais relevante e autoritário, reduzindo o preço de futuros lances de PPC.

3. Esperando a Tempestade

Sua empresa decidiu esperar e ver a abordagem para enfrentar a tempestade e interromper todos os gastos. Eu realmente me sinto péssimo pelos funcionários desse tipo de empresa, porque quando todos decidirem gastar dinheiro em aquisição e publicidade on-line novamente, eles tentarão descobrir como chegar ao orçamento necessário para recuperar todo o tráfego perdido às empresas que direcionaram orçamento para busca orgânica durante a crise.

A economia básica determina que o CPC médio disparará devido ao aumento da demanda quando essa crise terminar e, como eles não tomaram ações com foco na pesquisa orgânica, ficarão aquém do orçamento. O efeito indireto é provavelmente mais demissões que poderiam ter sido facilmente evitadas com uma estratégia adequada. Não seja esta empresa.

Estratégias para reduzir seu CPA e aumentar seu ROI.

Aqui estão algumas maneiras de reduzir o CPA e aumentar seu ROI.

1. Segmente palavras-chave geralmente veiculadas no Google Ads que tenham um CPC alto e gerem muito tráfego para seu conteúdo.

Como mencionado acima, esta é uma maneira fácil de aumentar seu ROI. Use o dinheiro que você está economizando com suas campanhas do Google Ads e invista em uma plataforma de SEO e marketing de conteúdo de alta qualidade.

Na minha experiência, isso será uma fração do seu orçamento mensal do Google Ads. O efeito indireto de reduzir o custo de lances futuros aumentará seu ROI para futuras campanhas de pesquisa paga e você evitará o vale-tudo que ocorrerá quando as empresas começarem a gastar na aquisição de clientes novamente.

2. Teste diferentes campanhas para saber o que dimensionar.

Como os custos de pesquisa paga são drasticamente reduzidos agora, este é um bom momento para se concentrar nas taxas de conversão. Você pode experimentar o teste A/B ou o teste A/B/C para determinar quais partes do conteúdo têm taxas de conversão mais altas e quais palavras-chave são bem-sucedidas, para saber onde concentrar seus esforços orgânicos no futuro.

3. Aproveite esta oportunidade para fazer uma revisão significativa em questões técnicas

Muitas empresas hesitam em fazer mudanças drásticas em circunstâncias normais por medo de afetar o desempenho do tráfego. Se você está em um setor em que o tráfego está baixo em todos os setores, você tem a oportunidade perfeita para resolver muitos dos problemas persistentes que afetam o desempenho sem nenhum impacto em seus resultados. Assim que esses problemas forem resolvidos, seu desempenho deverá aumentar e você estará bem preparado para o pico de tráfego quando a crise terminar.

4. Desenvolva mais conteúdo fundamental para melhorar as classificações de cauda curta.

Ao desenvolver mais conteúdo fundamental, você pode aumentar seu site e seu alcance orgânico, reduzindo a dependência da publicidade de pesquisa paga para geração de leads ou vendas. Este é o conteúdo que faz a maior parte do trabalho pesado para trazer tráfego.

Você pode desenvolver mais conteúdo fundamental criando conteúdo que novos clientes em potencial procurarão. Normalmente, são guias de instruções, comparações de produtos, dicas e truques e as melhores listas.
Crie uma página de conteúdo fundamental que direcione os usuários para todo o conteúdo de um tópico específico. Esta é a oportunidade perfeita para reestruturar seus pilares fundamentais de conteúdo com o objetivo de otimizá-los tecnicamente e em termos de palavras-chave.

5. Aproveite seu conteúdo fundamental para construir autoridade

Conteúdo de pedra angular bem escrito também tem o efeito de construir links de volta organicamente. Quando você tem um bom conteúdo de pedra angular, outros escritores irão linkar de volta ao seu conteúdo. Isso é o equivalente a ter um terceiro dizendo ao Google que o que você está escrevendo é legítimo, e um perfil de backlink saudável ajudará as classificações do seu site, o que ajudará a aumentar seu tráfego e, portanto, sua receita.

Conclusão

Aqui está minha mensagem para todos os CEOs, CMOs e Diretores de Marketing que possam estar lendo isso: ao demitir ou dispensar sua equipe digital ou não pagar sua agência digital, você está impactando negativamente sua presença online, pipeline futuro e CPA médio.

Embora possa não ser viável manter toda a sua equipe a bordo, você deve procurar manter seus melhores desempenhos a bordo para que eles possam manter seus rankings e encontrar maneiras de escalar seus negócios após o COVID-19.

O COVID provavelmente já custou seu primeiro e segundo trimestres de 2020. Não deixe que isso custe mais quando acabar. Para todos os profissionais de marketing digital que podemos ligar quando isso acabar – estamos do seu lado. Se você deseja desenvolver sua estratégia de SEO e conteúdo, entre em contato conosco, estamos aqui para ajudar.

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