Trilha da campanha: o retorno de Lay ao Super Bowl inicia um roteiro criativo de anos

Publicados: 2022-05-04

O Campaign Trail é nossa análise de alguns dos melhores e piores novos esforços criativos do mundo do marketing. Veja as colunas anteriores nos arquivos aqui.

A criatividade fresca para o retorno de Lay ao Super Bowl após um hiato de 17 anos se baseia no legado de 90 anos da marca de chips, enquanto estabelece as bases para uma nova plataforma de marca para orientar seu marketing nos próximos anos.

Em um anúncio de 60 segundos de um grande jogo, os atores Seth Rogen e Paul Rudd relembram um saco de batatas fritas pouco antes de Rogen se casar com um ghoul chamado Janet. Uma série de flashbacks retratam travessuras memoráveis do curso de sua amizade, onde Lay também esteve presente, incluindo confissões de quase morte, tropeçando em guerras territoriais, sobrevivendo a um sequestro e uma viagem no deserto onde eles cantam "You're Still" de Shania Twain. único."

O comercial, intitulado "Golden Memories", tenta aproximar o propósito de Lay de entregar alegria ao centro da campanha enquanto explora a história da marca e a nostalgia que ela provoca, de acordo com Rachel Ferdinando, vice-presidente sênior e diretora de marketing da Frito-Lay North. América.

“Uma das coisas que aprendemos durante esta pandemia é como os consumidores e as pessoas em geral se apoiaram na nostalgia e nas memórias dos bons tempos para ajudar a superar o que tem sido um momento muito desafiador”, disse Ferdinando. "E não há melhor marca para dizer aos Estados Unidos: 'Fique dourado. Mantenha essa alegria. Apesar dos tempos difíceis, lembre-se dos bons tempos.'"

Dos Jardins Dourados para cima

Desenvolvido com a agência Highdive, o novo criativo de Lay, estrelado pela dupla de comediantes, será transmitido principalmente nas mídias sociais e vídeos digitais após o domingo do Super Bowl, com suporte de extensões adicionais nas próximas semanas. No dia do jogo, a marca de chips está lançando um desafio de hashtag #LaysGoldenDuet no TikTok para os fãs criarem vídeos cantando o sucesso de Twain de 1997. A ativação de mídia social se relaciona diretamente com o criativo e estende o alcance do anúncio, provavelmente ajudando a aumentar o engajamento da marca por meio de conteúdo compartilhável gerado pelo usuário.

A marca de chips iniciou sua nova plataforma criativa "Stay Golden" no caminho para o Super Bowl com a estreia em janeiro dos chips Golden Grounds, uma linha de salgadinhos de edição limitada feitos com batatas cultivadas no solo dos estádios e campos da NFL em todo o país. país. A embalagem especial apresenta uma variedade de cores e logotipos da equipe da NFL afixados acima de um pequeno emblema do Lay. Cronometrar a introdução da plataforma criativa em torno do badalado jogo do campeonato da NFL pode atrair um burburinho adicional para a marca de lanches PepsiCo, uma vez que retorna à lista de publicidade do grande jogo após um longo hiato.

"Você pode começar a ver como ele realmente tem fôlego para viver em muitas dimensões", disse Ferdinando.

Os planos de Lay de continuar com mensagens sobre “Stay Golden” ao longo de 2022, embora o executivo tenha se recusado a compartilhar detalhes.

Apoiando-se no legado

Há mais de um ano, a equipe de Lay começou a desenvolver um roteiro de marketing para os próximos anos. Eles continuaram voltando ao Super Bowl como parte do propósito central da marca de transformar momentos de alegria, segundo Ferdinando.

"Nada traz um sorriso aos rostos dos fãs de futebol [como] assistir ao grande jogo e compartilhar alguns Lay's, então realmente vimos como o momento certo para uma marca de lanches tão icônica estar presente no maior momento cultural do país para nós e para lanchar em torno do Super Bowl", disse ela. "Este ano parecia certo com a plataforma 'Stay Golden' para realmente celebrar a alegria e ter um momento para olhar para trás e olhar para frente ao mesmo tempo."

Raquel Fernando

Vice-presidente sênior e diretor de marketing da Frito-Lay North America

A Lay's é a marca mais recente que aproveita sua longa história e reconhecimento de marca em novas plataformas criativas que tentam realinhar as marcas aos seus valores à medida que os profissionais de marketing continuam se ajustando a um novo cenário moldado pelo COVID-19. A Coca-Cola e a Anheuser-Bush revelaram no início deste ano atualizações de marca que acenam para seus respectivos legados enquanto lançam as bases para iniciativas de marketing contemporâneas que atendem ao momento.

“Antes de mais nada, estamos chegando ao que chamaríamos de uma grande ideia que pode abrigar tudo em toda a marca”, disse Ferdinando. "Acho que fizemos um ótimo trabalho ao longo dos anos ao celebrar produtos individuais ou partes individuais do extenso portfólio de lanches que o Lay's oferece, mas aqui, queríamos alcançar o propósito e tornar o propósito do Lay de entregar alegria e sorrisos mais frente e centro."

Um futuro mais brilhante

A Lay's é apenas uma das marcas associadas à Frito-Lay que aparecem no Super Bowl deste ano. As marcas irmãs Cheetos e Doritos revelaram seu próprio grande jogo, apresentando os artistas Megan Thee Stallion e Charlie Puth como as vozes de criaturas cantantes da floresta. O anúncio é o primeiro da empresa controladora Frito-Lay, que optou por apresentar sua marca Flamin' Hot na compra do anúncio caro. A Frito-Lay é uma divisão da PepsiCo, patrocinadora oficial da NFL que também está apresentando o Super Bowl Halftime Show.

Juntos, a presença significativa do gigante de bebidas e lanches no jogo deste ano aponta para um ressurgimento mais amplo do interesse dos grandes anunciantes no Super Bowl, de acordo com Ferdinando.

O tom geral dos anúncios do Super Bowl no ano passado mudou para mais pessimismo para corresponder às atitudes dos consumidores em meio à pandemia, com muitos anunciantes de longa data ficando de fora do jogo. Este ano, humor e temas em torno de um futuro melhor parecem marcar um retorno à criatividade alegre, observou ela.

"Sejamos honestos, ainda são 100 milhões de espectadores que estão se inclinando para assistir, e sabemos que a audiência da NFL é a mais alta em algum tempo, então realmente está culminando em um grande momento na cultura. um grande momento do ponto de vista do consumo e um grande palco para estar presente", disse Ferdinando.