何と多くのCPGのブランド変更が、2022年のマーケティング担当者の優先事項の前兆となるか

公開: 2022-05-04

パンデミックが日常生活を混乱させ続けているとしても、安定化と正常化が間近に迫っており、マーケターがパンデミック後の現実に向けてブランドを準備する機会を提供する可能性があります。

先週、M＆M、アンハイザーブッシュ、コカコーラはすべて、新年以降を見据えたブランドの刷新を発表しました。それぞれが異なる戦術を利用し、異なるマーケターの優先順位を強調しましたが、象徴的なブランドの主要な広告主による3つの動きは、他のマーケターが今後数か月で同様の動きをすることを予見する可能性があります。

マーケターは、社会正義とその両方によって引き起こされる消費者行動の変化を新たに推し進め、パンデミックによって繰り返し変化する風景にブランドをより適合させるために努力したため、過去2年間でブランドの刷新が新たな重要性を帯びてきました。しかし、以前の更新は、パンデミックに拍車をかけた主要なシフトを管理するためにブランドがスクランブリングした結果であった可能性がありますが、2022年初頭にデビューした新しい外観は、サプライチェーンの混乱などの問題に取り組んでいるにもかかわらず、ブランドによるより意図的な行動と見なされる可能性があります。

ジョージタウン大学のマクドノウビジネススクールの准教授であるKarthikEaswarは、次のように述べています。「彼らは追いつくためにプレーしようとしているだけでなく、実際に楽しみにしています。」

今年の初めにタイミングがとられているにもかかわらず、世界はオミクロンの亜種の波が頂点に達するのを必死に待っているので、これらの修正は迅速で反応的な動きと見なされるべきではありませんが、研究、アイデア、マーケターがパンデミックの間に課題に直面したブランドを強化することを目指しているので、テスト、計画、および展開。

戦略エージェンシーMBLMのマネージングパートナーであるマリオナタレッリは、次のように述べています。

「あなたはワシを振り返らず、あなたが楽しみにしていることを人々に自動的に伝えます。」

Karthik Easwar

ジョージタウン大学マクドノウビジネススクール准教授

3つの主要な更新はすべて、ロゴやマスコットから書体や色まで、さまざまなブランド要素に取り組みました。アンハイザーブッシュは、ビールと大麦の色を反映したゴールドで「A＆Eagle」をレンダリングしました。コカ・コーラは、さまざまなパッケージを近代化および簡素化しました。 M＆M'sはマスコットを近代化し、ロゴのアンパサンドをより重視しています。ナタレッリ氏によると、3つのケースすべてにおいて、明快さと単純さに細心の注意が払われていたという。

「それらはすべて、雑然としたものを切り抜けて、非常にクリーンで、クリアで、シンプルで、大胆な顔を見せようとしています。それが棚のインパクトであろうと視聴者の明瞭さであろうと、戦略を超えた何かがそこにあります」と彼は言いました。

コカ・コーラの新しい外観は、フレーバー、ゼロシュガー、コーヒーベースの飲料の成長する製品ラインを見つけやすくすることを目指していますが、M＆Mとアンハイザーブッシュのリフレッシュは、2つの役割を果たします。ブランドの精神を視覚的なアイデンティティに結び付け、新しいオーディエンスや必須事項のために象徴的なイメージを微調整することを目的としています。

Anheuser-Buschのロゴには、飛行中のイーグルが右向きになっています。この変更は、最近立ち上げられた新しいグローバルな目的である「To a Future with More」に沿って、以前よりもプレミアムで前向きな会社であることを示すことを目的としています。乾杯」、これには持続可能性イニシアチブが含まれます。一方、M＆Mは、自己表現センターの包括性を祝うために、キャンディーのマスコットをイメージチェンジする計画を立てています。

成功したブランドロゴは、名前から、会社のアイデンティティ、その製品と価値提案、またはその他の感情的または概念的な特徴に至るまで、消費者の心にブランド自体を呼び起こします、とEaswarは説明しました。これらの新しいロゴとマスコットが定着するためには、ブランドの修正と、持続可能性から公平性、包括性に至るまでのブランド価値を強化し、消費者に伝える具体的な取り組みと組み合わせる必要があります。簡単に言えば、リフレッシュはロゴで止まることはできません。

「それは即座には起こらない」と彼は言った。「あなたはワシを振り返らず、あなたが楽しみにしていることを人々に自動的に伝えます。」

M＆Mのレッスン

M＆Mのブランド変更は、業界ウォッチャーとオンラインチャタリングクラスの両方から、親会社のマースが「よりダイナミックで進歩的な世界」を目指して象徴的なキャンディマスコットを再設計する方法について最も注目されています。キャラクターの不安に焦点を当てたり、グリーンのM＆Mのハイヒールのブーツをスニーカーに置き換えて「彼女の楽な自信を反映する」ことで、オレンジ色のキャンディーをZ世代に関連させるという決定は、すぐに風刺やミームの餌食になりましたが、火星が試みているバランスを取る行為—チョコレート菓子を販売しながらインクルージョンを目指して—他のマーケターにレッスンを提供します。

「そのブランドは、若いオーディエンスや、これらの問題が不可欠であるか、おそらく年配の偏ったオーディエンスよりもさらに重要であると信じているオーディエンスと共鳴する必要があります。彼らが直面する可能性のある対位法と反発があると確信していますが、彼らの場合は、彼らは彼らの顧客が誰であるか、そして彼らが何を気にかけているのかという理由でそれを引き受けている」とナタレッリは言った。

ナタレッリ氏によると、M＆Mがさまざまな色やキャラクターを使用していることで、平等主義の目的を受け入れることで、ブランドはすでに「半妊娠」になっているという。しかし、繰り返しになりますが、ブランド変更が成功するには、M＆Mのハイヒールの高さを下げるだけでは不十分だとイースワー氏は述べています。

「それがより具体的で実用的かつ機能的な、はるかに大きな努力のほんの一部である場合、おそらくそれは雇用慣行にあるかもしれませんし、彼らがより広い市場に到達する他の方法であるかもしれません-彼らがそれらの努力をしているなら、それはすべきではありません」単なるリップサービスとは見なされない」と述べた。

さらに、マスコットの変身との包含のおそらく不器用な関係のためにM＆Mが受ける反発は、ブランドがブランドの中心に目的を置き続けるべきではない理由の例として役立つべきではありません。消費者、特に若い消費者はブランドの行動を望んでいますが、ブランド変更の一環としてより親密な魅力を加えるために行動するため、本物の行動が必要であると、クリエイター管理プラットフォームGrinのマーケティング担当副社長であるAliFazalは説明します。

「人々は実際の動きやメッセージに腹を立てていません。彼らはそれがブランドに忠実であるように感じたいだけです」と彼は言いました。「それをブランドとして行うには、キャンペーンだけでなく、運営方法の一部にする必要があります。」