การรีแบรนด์ CPG แบบแพขนานนั้นมีความหมายถึงความสำคัญของนักการตลาดในปี 2565
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-04แม้ว่าการแพร่ระบาดจะยังคงส่งผลกระทบต่อชีวิตประจำวัน แต่ก็มีความหวังว่าการรักษาเสถียรภาพและการทำให้เป็นปกตินั้นอาจเกิดขึ้นได้ โดยเปิดโอกาสให้นักการตลาดได้เตรียมแบรนด์ของตนให้พร้อมสำหรับความเป็นจริงหลังเกิดโรคระบาด
เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว M&M's, Anheuser-Busch และ Coca-Cola ต่างก็เปิดตัวการรีเฟรชแบรนด์ที่มองไปข้างหน้าสำหรับปีใหม่และปีต่อๆ ไป และในขณะที่แต่ละคนใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างกันและเน้นย้ำถึงลำดับความสำคัญของนักการตลาดที่แตกต่างกัน การเคลื่อนไหว 3 อย่างโดยผู้โฆษณารายใหญ่ของแบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์สามารถคาดเดาให้นักการตลาดรายอื่นๆ เคลื่อนไหวในลักษณะเดียวกันในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า
การปรับเปลี่ยนแบรนด์ได้รับความสำคัญครั้งใหม่ในช่วงสองปีที่ผ่านมา เนื่องจากนักการตลาดพยายามทำให้แบรนด์ของตนเหมาะสมกับภูมิทัศน์ที่โรคระบาดใหญ่เปลี่ยนไปซ้ำแล้วซ้ำเล่า ด้วยการผลักดันความยุติธรรมทางสังคมและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปซึ่งเกิดจากทั้งคู่ แต่ในขณะที่การรีเฟรชครั้งก่อนๆ อาจเป็นผลมาจากแบรนด์ต่างๆ ที่พยายามดิ้นรนเพื่อจัดการกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่เกิดจากการระบาดใหญ่ รูปลักษณ์ใหม่ที่เปิดตัวในต้นปี 2022 อาจถูกมองว่าเป็นการกระทำโดยเจตนาของแบรนด์มากขึ้น แม้ว่าพวกเขาจะยังคงต่อสู้กับปัญหาต่างๆ เช่น การหยุดชะงักของห่วงโซ่อุปทาน
Karthik Easwar รองศาสตราจารย์สอนที่ McDonough School of Business ของมหาวิทยาลัยจอร์จทาวน์กล่าวว่า "พวกเขาก้าวไปข้างหน้าเล็กน้อยและตั้งตารอ" “พวกเขาไม่ได้แค่พยายามตามให้ทัน แต่จริงๆ แล้วตั้งตารอ”
แม้ว่าจะถูกกำหนดเวลาไว้ตั้งแต่ต้นปี ในขณะที่โลกรอคอยอย่างสิ้นหวังคลื่นตัวแปรโอไมครอนถึงยอด การสัมผัสเหล่านี้ไม่ควรถูกมองว่าเป็นการเคลื่อนไหวที่รวดเร็วและมีปฏิกิริยา แต่ผลลัพธ์ของกระบวนการที่รอบคอบซึ่งรวมถึงการวิจัย ความคิด การทดสอบ การวางแผน และการเปิดตัวในขณะที่นักการตลาดมองหาการสนับสนุนแบรนด์ที่เผชิญกับความท้าทายในช่วงการแพร่ระบาด
Mario Natarelli หุ้นส่วนผู้จัดการของหน่วยงานด้านกลยุทธ์ MBLM กล่าวว่า "สิ่งเหล่านี้อาจเป็นการปรับตลาดใหม่หรือการริเริ่มที่กำลังดำเนินการอยู่ซึ่งทั้งมีการวางแผนหรือเร่งรัดเนื่องจากวิกฤตการณ์
"คุณไม่หันหลังให้นกอินทรีและบอกคนอื่นโดยอัตโนมัติว่าคุณกำลังมองไปข้างหน้า"
Karthik Easwar
รองศาสตราจารย์สอน McDonough School of Business แห่งมหาวิทยาลัยจอร์จทาวน์
การรีเฟรชครั้งสำคัญทั้งสามได้จัดการกับองค์ประกอบต่างๆ ของแบรนด์ ตั้งแต่โลโก้และมาสคอตไปจนถึงแบบอักษรและสี Anheuser-Busch แสดง "A&Eagle" ด้วยสีทองที่สะท้อนสีของเบียร์และข้าวบาร์เลย์ Coca-Cola ปรับปรุงบรรจุภัณฑ์ให้ทันสมัยและลดความซับซ้อน ในขณะที่ M&M ได้ปรับปรุงมาสคอตของตนให้ทันสมัยและให้ความสำคัญกับเครื่องหมายและในโลโก้มากขึ้น Natarelli กล่าวว่าในทั้งสามกรณีมีความชัดเจนและความเรียบง่ายเป็นอย่างมาก
“พวกเขาทั้งหมดตัดผ่านความยุ่งเหยิงและพยายามนำเสนอใบหน้าที่สะอาด ชัดเจน เรียบง่าย และกล้าหาญ และไม่ว่าจะเพื่อผลกระทบต่อชั้นวางหรือความชัดเจนของผู้ชมก็ตาม มีบางอย่างที่อยู่เหนือกลยุทธ์” เขากล่าว
ในขณะที่รูปลักษณ์ใหม่ของ Coca-Cola พยายามที่จะทำให้กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มปรุงแต่งรส เครื่องดื่มที่มีน้ำตาลเป็นศูนย์และกาแฟเพิ่มขึ้นหาได้ง่ายขึ้น เนื่องจากดูเหมือนว่าจะเข้าถึงนักดื่มใหม่ๆ ในช่วงเวลาใหม่ของวัน การรีเฟรชของ M&M และ Anheuser-Busch วัตถุประสงค์ของการผูกร๊อคแบรนด์เข้ากับอัตลักษณ์ทางภาพ ปรับแต่งภาพสัญลักษณ์สำหรับผู้ชมใหม่และความจำเป็น
โลโก้ Anheuser-Busch ในขณะนี้มีรูปนกอินทรีกำลังบินและหันไปทางขวา การเปลี่ยนแปลงนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อแสดงให้บริษัทเห็นว่ามีความพรีเมียมและมองไปข้างหน้ามากกว่าเดิม ซึ่งสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ระดับโลกที่เพิ่งเปิดตัวใหม่ "To a Future with More ไชโย" ซึ่งรวมถึงความคิดริเริ่มด้านความยั่งยืน ในขณะเดียวกัน แผนการของ M&M ที่จะแปลงโฉมมาสคอตลูกกวาดของตนเพื่อเป็นการฉลองการแสดงออกถึงความเป็นหนึ่งเดียวของศูนย์รวม
โลโก้ของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จนั้นสะท้อนอยู่ในจิตใจของผู้บริโภคถึงตัวแบรนด์เอง ตั้งแต่ชื่อ ไปจนถึงเอกลักษณ์ของบริษัท ผลิตภัณฑ์ และคุณค่าของแบรนด์ หรือลักษณะทางอารมณ์หรือแนวความคิดอื่นๆ Easwar อธิบาย เพื่อให้โลโก้และมาสคอตใหม่เหล่านี้หยั่งราก การเติมแต่งแบรนด์จะต้องจับคู่กับความพยายามที่จับต้องได้ซึ่งส่งเสริมและสื่อสารคุณค่าของแบรนด์ ตั้งแต่ความยั่งยืนไปจนถึงความเท่าเทียมและการไม่แบ่งแยก ไปจนถึงผู้บริโภค พูดง่ายๆ ก็คือ การรีเฟรชไม่สามารถหยุดอยู่ที่โลโก้ได้
“มันไม่ได้เกิดขึ้นทันที” เขากล่าว "คุณไม่หันหลังให้นกอินทรีและบอกคนอื่นโดยอัตโนมัติว่าคุณกำลังมองไปข้างหน้า"
บทเรียนของ M&M
การรีแบรนด์ของ M&M ได้รับความสนใจมากที่สุดจากทั้งนักดูอุตสาหกรรมและชั้นเรียนสนทนาออนไลน์ ว่าบริษัทแม่ Mars มองหาการออกแบบใหม่ มาสคอตลูกกวาดอันเป็นสัญลักษณ์โดยมุ่งสู่ "โลกที่มีพลังและก้าวหน้ามากขึ้น" ในขณะที่การตัดสินใจทำลูกกวาดสีส้มให้สัมพันธ์กับ Gen Z โดยเน้นที่ความวิตกกังวลของตัวละครหรือเปลี่ยนรองเท้าส้นสูงสีเขียวของ M&M เป็นรองเท้าผ้าใบเพื่อ "สะท้อนความมั่นใจที่ง่ายดายของเธอ" กลายเป็นอาหารสัตว์สำหรับเสียดสีและมีมอย่างรวดเร็ว การกระทำที่สมดุลที่ Mars พยายามทำ — มุ่งมั่นเพื่อการรวมในขณะที่ขายลูกอมช็อคโกแลต — ให้บทเรียนสำหรับนักการตลาดอื่นๆ
"แบรนด์นั้นต้องสะท้อนกับผู้ชมที่อายุน้อยกว่าและผู้ชมที่เชื่อว่าปัญหาเหล่านี้มีความสำคัญหรืออาจมีความสำคัญมากกว่าผู้ชมที่มีอายุมากกว่า ฉันแน่ใจว่ามีจุดหักเหและฟันเฟืองที่พวกเขาอาจเผชิญ แต่ฉันคิดว่าในกรณีของพวกเขา พวกเขากำลังทำมันเพราะว่าลูกค้าเป็นใครและใส่ใจอะไร” นาตาเรลลีกล่าว
ในส่วนของมัน การใช้สีและตัวละครต่างๆ ของ M&M ทำให้แบรนด์ "ตั้งครรภ์ได้ครึ่งหนึ่ง" แล้วโดยคำนึงถึงจุดประสงค์ที่คุ้มทุนแล้ว Natarelli กล่าว แต่อีกครั้งสำหรับการรีแบรนด์จะประสบความสำเร็จ ต้องใช้เวลามากกว่าการลดความสูงของรองเท้าส้นสูงของ M&M Easwar กล่าว
"ถ้ามันเป็นเพียงชิ้นเดียวในความพยายามที่ใหญ่กว่ามากซึ่งมีบางส่วนที่จับต้องได้ ใช้งานได้จริง และใช้งานได้จริง บางทีอาจเป็นในการจ้างงาน หรือบางทีก็อาจเป็นวิธีอื่นที่พวกเขาเข้าถึงตลาดที่กว้างขึ้น หากพวกเขาพยายามทำแบบนั้น ก็ควร" ไม่ถูกมองว่าเป็นเพียงบริการริมฝีปาก” เขากล่าว
นอกจากนี้ แบ็กสแลชที่ M&M จะได้รับจากการเชื่อมต่อที่อาจงุ่มง่ามของการรวมเข้ากับโฉมมาสคอตไม่ควรเป็นตัวอย่างที่ว่าทำไมแบรนด์ต่างๆ ไม่ควรมุ่งเป้าไปที่ศูนย์กลางของแบรนด์ของตนต่อไป Ali Fazal รองประธานฝ่ายการตลาดของ Grin แพลตฟอร์มการจัดการครีเอเตอร์ อธิบาย ผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มที่อายุน้อยกว่า ต้องการให้แบรนด์ดำเนินการ แต่ต้องการให้ดำเนินการจริงขณะทำงานเพื่อเพิ่มความน่าดึงดูดใจที่ใกล้ชิดยิ่งขึ้นซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการรีแบรนด์
“ผู้คนไม่ได้ไม่พอใจกับการเคลื่อนไหวจริงหรือข้อความ พวกเขาแค่ต้องการให้รู้สึกเหมือนเป็นความจริงสำหรับแบรนด์” เขากล่าว "ในการทำสิ่งนั้นในฐานะแบรนด์ คุณต้องทำให้มันเป็นส่วนหนึ่งของวิธีการดำเนินงานของคุณ ไม่ใช่เพียงแค่แคมเปญ"