大量 CPG 品牌重塑预示着 2022 年营销人员的优先事项
已发表: 2022-05-04即使大流行继续颠覆日常生活，也有希望实现稳定和正常化，从而为营销人员提供一个机会，让他们的品牌为大流行后的现实做好准备。
上周，M&M's、Anheuser-Busch 和 Coca-Cola 都推出了展望新的一年及以后的品牌更新。 虽然每个人都使用了不同的策略并强调了不同的营销人员优先事项，但标志性品牌的主要广告商的三项举措可能预示着其他营销人员在未来几个月也会采取类似举措。
在过去的两年里，品牌改造具有新的重要性，因为营销人员努力使他们的品牌更好地适应大流行反复改变的环境，并重新推动社会正义和由两者引起的不断变化的消费者行为。 但是，虽然较早的更新可能是品牌争先恐后地应对大流行引发的重大转变的结果，但 2022 年初首次亮相的新外观可能被视为品牌更有意采取的行动，尽管它们仍在努力解决供应链中断等问题。
乔治城大学麦克多诺商学院副教授卡蒂克·伊斯瓦尔说：“他们已经有点自律了，并且正在向前看。” “他们不只是试图追赶，而是真正期待。”
尽管时间安排在年初，但随着世界急切地等待 omicron 变体浪潮达到顶峰，这些修饰不应被视为快速、反应性的举动，而是包含研究、构思、随着营销人员希望支持在大流行期间面临挑战的品牌，进行测试、规划和推广。
战略机构 MBLM 的执行合伙人马里奥·纳塔雷利 (Mario Natarelli) 表示：“这些可能是由于危机而计划或加速的市场调整或正在进行的举措。”
“你不会像鹰一样转身，自动告诉人们你是向前看的。”
卡提克·伊斯瓦尔
乔治城大学麦克多诺商学院副教授
这三项主要更新都涉及一系列品牌元素，从标志和吉祥物到字体和颜色。 Anheuser-Busch 将其“A&Eagle”呈现为金色，与啤酒和大麦的颜色相呼应； 可口可乐对一系列包装进行了现代化和简化； 而 M&M's 对其吉祥物进行了现代化改造，并更加强调了徽标中的 & 符号。 Natarelli 说，在所有这三种情况下，都非常注重清晰和简单。
他说：“他们所有人都在剪裁杂乱，试图呈现一个非常干净、清晰、简单、大胆的面孔，无论是为了货架的影响还是观众的清晰度，都有一些超越策略的东西。”
虽然可口可乐的新面貌旨在使其不断增长的调味、零糖和咖啡饮料产品线更容易找到，因为它希望在一天中的新时间吸引新的饮酒者，但 M&M 和 Anheuser-Busch 的刷新服务具有双重作用目的是将品牌精神与视觉识别联系起来，为新的受众和需求调整标志性图像。
Anheuser-Busch 标志现在以飞行中的老鹰为特征，面向右侧，这一变化旨在展示公司比以前更优质和更具前瞻性，符合其最近推出的新全球目标，“To a Future with More干杯，”其中包括一项可持续发展倡议。 与此同时，M&M 计划改造其糖果吉祥物，以庆祝自我表达中心的包容性。
Easwar 解释说，成功的品牌标志在消费者心目中唤起了品牌本身，从名称到公司的身份、产品和价值主张，或其他情感或概念特征。 为了让这些新标志和吉祥物扎根，品牌润色必须与切实的努力相结合，以加强和传达品牌价值——从可持续性到公平和包容——给消费者。 简单来说，刷新不能停留在 logo 上。
“这不会立即发生，”他说。 “你不会像鹰一样转身，自动告诉人们你是向前看的。”
M&M的教训
M&M 的品牌重塑受到了行业观察家和在线聊天类的最多关注，因为母公司 Mars 如何重新设计其标志性的糖果吉祥物，着眼于“更有活力、更进步的世界”。 虽然通过关注角色的焦虑或用运动鞋代替绿色 M&M 的高跟鞋以“反映她毫不费力的自信”来使橙色糖果与 Z 世代相关的决定很快成为讽刺和模因的素材，但 Mars 正在尝试的平衡行为— 在销售巧克力糖果的同时努力实现包容性 — 为其他营销人员提供了经验。
“这个品牌必须引起年轻观众和相信这些问题的观众的共鸣，甚至可能比年长的倾斜观众更重要。我相信他们可能会面临相反的观点和一些反对意见，但我认为在他们的情况下，他们之所以接受它，是因为他们的客户是谁以及他们关心什么，”Natarelli 说。
Natarelli 说，就 M&M 对不同颜色和字符的使用而言，它已经使该品牌在接受平等主义目标方面“怀孕了一半”。 但同样，要使品牌重塑成功，不仅仅是降低 M&M 高跟鞋的高度，Easwar 说。
“如果它只是一个更大的努力中的一部分，它有一些更切实、更实用和更实用的东西——也许是在招聘实践中，也许是在他们进入更广泛市场的其他方式——如果他们正在做出这些努力，那么它应该'不要被视为只是口头上的服务，”他说。
此外，M&M's 因将包容性与其吉祥物改造联系起来可能受到的任何强烈反对，都不应成为品牌不应继续将目标置于其品牌中心的一个例子。 创作者管理平台 Grin 的营销副总裁 Ali Fazal 解释说，消费者——尤其是年轻消费者——希望品牌采取行动，但需要采取真实的行动，因为他们努力增加更亲密的吸引力，作为品牌重塑的一部分。
“人们并不会对实际的运动或信息感到不安。他们只是希望它感觉它对品牌来说是真实的，”他说。 “作为一个品牌，为了做到这一点，你必须让它成为你运营方式的一部分——而不仅仅是一场运动。”