Что предвещает множество ребрендингов CPG для приоритетов маркетологов в 2022 году

Несмотря на то, что пандемия продолжает менять повседневную жизнь, есть надежда, что на горизонте могут появиться стабилизация и нормализация, что даст маркетологам возможность подготовить свои бренды к постпандемической реальности.

На прошлой неделе M&M's, Anheuser-Busch и Coca-Cola представили обновленные бренды, рассчитанные на новый год и далее. И хотя каждая из них использовала разные тактики и подчеркивала разные рыночные приоритеты, три шага крупных рекламодателей культовых брендов могут предвещать другие маркетологи, которые предпримут аналогичные шаги в ближайшие месяцы.

Преображение брендов приобрело новое значение в течение последних двух лет, поскольку маркетологи работали над тем, чтобы их бренды лучше соответствовали ландшафту, неоднократно менявшемуся из-за пандемии, с новым стремлением к социальной справедливости и изменением поведения потребителей, вызванным обоими факторами. Но в то время как более ранние обновления могли быть результатом того, что бренды изо всех сил пытались справиться с серьезными изменениями, вызванными пандемией, новые взгляды, дебютировавшие в начале 2022 года, можно рассматривать как более преднамеренные действия брендов, даже несмотря на то, что они все еще борются с такими проблемами, как сбои в цепочках поставок.

«Они немного освоились и смотрят вперед», — сказал Картик Исвар, адъюнкт-профессор Школы бизнеса Макдонаф Джорджтаунского университета. «Они не просто пытаются играть в догонялки, а на самом деле смотрят вперед».

Несмотря на то, что они приурочены к началу года, поскольку мир отчаянно ждет, когда волна омикронного варианта достигнет апогея, эти исправления не следует рассматривать как быстрые, реактивные действия, а как результат вдумчивых процессов, включающих исследования, идеи, тестирование, планирование и развертывание, поскольку маркетологи стремятся поддержать бренды, столкнувшиеся с проблемами во время пандемии.

«Это могут быть перестройки рынка или текущие инициативы, которые были либо запланированы, либо ускорены из-за кризиса», — сказал Марио Натарелли, управляющий партнер стратегического агентства MBLM.

---

«Вы не поворачиваетесь орлом и автоматически говорите людям, что смотрите вперед».

Картик Исвар

Адъюнкт-профессор Школы бизнеса Макдоно Джорджтаунского университета

---

Все три основных обновления коснулись целого ряда элементов бренда, от логотипов и талисманов до шрифтов и цветов. Anheuser-Busch представил свой «A&Eagle» в золотом цвете, отражающем цвет пива и ячменя; Coca-Cola модернизировала и упростила ассортимент упаковки; в то время как M&M's модернизировала свои талисманы и сделала больший акцент на амперсанд в своем логотипе. По словам Натарелли, во всех трех случаях особое внимание уделялось ясности и простоте.

«Все они преодолевают беспорядок и пытаются представить очень чистое, ясное, простое, смелое лицо, и будь то для воздействия на полку или для ясности зрителя, есть что-то, что выходит за рамки стратегии», — сказал он.

В то время как новый внешний вид Coca-Cola направлен на то, чтобы облегчить поиск растущей линейки ароматизированных напитков без сахара и напитков на основе кофе, поскольку компания стремится привлечь новых потребителей в новое время дня, освежающие напитки M&M's и Anheuser-Busch служат двойной цели. цель привязать дух бренда к визуальной идентичности, настроить знаковые образы для новой аудитории и императивов.

На логотипе Anheuser-Busch теперь изображен летящий орел, обращенный вправо. Это изменение призвано продемонстрировать компанию как более премиальную и дальновидную, чем раньше, в соответствии с ее недавно объявленной новой глобальной целью «В будущее с большим». Cheers», который включает в себя инициативу устойчивого развития. Между тем, M&M's планирует преобразить свои леденцы-талисманы в честь инклюзивности центров самовыражения.

Успешные логотипы брендов пробуждают в сознании потребителей сам бренд, от названия до идентичности компании, ее продуктов и ценностных предложений или других эмоциональных или концептуальных черт, пояснил Исвар. Чтобы эти новые логотипы и талисманы прижились, ретушь бренда должна сочетаться с ощутимыми усилиями, которые укрепляют и сообщают потребителям ценности бренда — от устойчивости до справедливости и инклюзивности. Проще говоря, обновление не может остановиться на логотипе.

«Это не происходит мгновенно», — сказал он. «Вы не поворачиваетесь орлом и автоматически говорите людям, что смотрите вперед».

Урок M&M's

Ребрендинг M&M's привлек наибольшее внимание как отраслевых наблюдателей, так и онлайн-чатов из-за того, как материнская компания Mars стремилась изменить дизайн своих культовых леденцов-талисманов с прицелом на «более динамичный, прогрессивный мир». В то время как решения сделать оранжевую конфету родственной поколению Z, сосредоточив внимание на беспокойстве персонажа или заменив зеленые сапоги на высоком каблуке M&M кроссовками, чтобы «отражать ее непринужденную уверенность», быстро стали пищей для сатиры и мемов, балансирование, которое пытается предпринять Марс — стремление к инклюзивности при продаже шоколадных конфет — служит уроком для других маркетологов.

«Этот бренд должен находить отклик у более молодой аудитории и аудитории, которая считает эти вопросы важными или, возможно, даже более важными, чем старшая искажающая аудитория. Я уверен, что они могут столкнуться с контрапунктом и некоторой негативной реакцией, но я думаю, что в их случае, они берутся за это из-за того, кто их клиенты и что их волнует», — сказал Натарелли.

Со своей стороны, использование M&M разных цветов и персонажей уже сделало бренд «наполовину беременным» в плане достижения эгалитарных целей, сказал Натарелли. Но опять же, чтобы ребрендинг был успешным, потребуется нечто большее, чем снижение высоты туфель M&M's на высоком каблуке, сказал Исвар.

«Если это всего лишь часть гораздо более крупного проекта, который имеет более осязаемый, практичный и функциональный характер — может быть, это практика найма, может быть, это другие способы выхода на более широкие рынки — если они прилагают эти усилия, то это не должно Это нельзя рассматривать как пустую болтовню», — сказал он.

Кроме того, любая негативная реакция, которую M&M's получает за, возможно, неуклюжую связь включения с преображением талисмана, не должна служить примером того, почему бренды не должны продолжать ставить цель в центр своих брендов. Потребители, особенно молодые, хотят, чтобы бренды действовали, но им нужно, чтобы действия были аутентичными, поскольку они работают, чтобы добавить более интимную привлекательность в рамках ребрендинга, объяснил Али Фазал, вице-президент по маркетингу платформы управления создателями Grin.

«Люди не расстроены фактическим движением или сообщением. Они просто хотят, чтобы это казалось верным бренду», — сказал он. «Чтобы сделать это как бренд, вы должны сделать это частью своей работы, а не просто кампанией».