Bewertungs- und Abwertungseffekte – leistungsstarke Marketingstrategie zur Umsatzsteigerung

Veröffentlicht: 2022-04-18

Mit diesem Beitrag erfahren Sie:

  • Was ist der Bewertungs- und Abwertungseffekt?
  • Wie kann man den Bewertungseffekt nutzen, um den Umsatz zu steigern?
  • Warum das Ansprechen von Kundenzielen eine umwerfende Verkaufsstrategie ist?

Wenn Sie bereit sind, die Kundenpsychologie zu meistern, lassen Sie uns einsteigen.

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Wann ist der beste Zeitpunkt, um eine Schneeschaufel zu verkaufen? Wahrscheinlich während oder direkt nach einem großen Schneesturm, wenn die Leute wirklich einen brauchen und sogar bereit sind, mehr dafür zu bezahlen. Dies ist logisch, denn wenn ein Verbraucher etwas tun muss, legt er mehr Wert auf die Produkte, die ihm helfen, dieses Bedürfnis zu erfüllen.

Der Bewertungseffekt hat auch eine große Rolle bei den wahnsinnigen Preisen für Schutzmasken und Händedesinfektionsmittel gespielt, die durch die COVID-19-Pandemie verursacht wurden. Einige Leute wurden wegen Preistreiberei angeklagt, wie dieser junge Mann aus Tennessee.

In der Verbraucherpsychologie wird dieses Phänomen durch die Idee eines zielgerichteten Bewertungseffekts erfasst – je nützlicher ein Produkt zum Erreichen eines Ziels ist, desto mehr wird ein Verbraucher es schätzen. Ein eingeschneiter Verbraucher wird eine Schaufel mehr wertschätzen, als wenn derselbe Verbraucher keinen Schnee zu beseitigen hätte, genauso wie ein hungriger Verbraucher mehr für ein Sandwich bezahlen wird als ein Verbraucher, der keinen Hunger hat.

Der Bewertungseffekt

Arthur Markman und C. Miguel Brendl veröffentlichten im Jahr 2000 ein Papier, das diese Idee ausarbeitete, dass die Ziele der Verbraucher ihre Werturteile beeinflussen. Insbesondere betonten sie, dass jedes Ziel, das zu einem bestimmten Zeitpunkt am wichtigsten sei, die Bewertungen verzerren könne.

In einer ihrer Studien boten die Autoren an, Lose an College-Studenten zu verkaufen. Sie wandten sich an Studenten, die vor dem Büro ihrer Universitätskasse (dem Büro, das die Universitätsgebühren einzieht) in der Schlange standen, und überreichten ihnen eine von zwei Verlosungen:

  • Die Hälfte der Studenten wurde gefragt, wie viel sie zu zahlen bereit wären, um an einer Verlosung von 1000 $ in bar teilzunehmen
  • Die andere Hälfte wurde gefragt, wie viel sie bezahlen würden, um an einer Verlosung von 1.000 $ von ihrer Universitätsrechnung teilzunehmen

Wenn ihnen die 1000-Dollar-Verlosung in bar angeboten wurde, waren diese Studenten bereit, nur etwa 93 Cent für ein Ticket zu zahlen, aber wenn ihnen 1000 Dollar Rabatt auf ihre Rechnung angeboten wurden (was angesichts ihrer Lage sehr bedeutend erschien), boten sie im Durchschnitt etwa 1,52 Dollar. Das ist eine Steigerung von 60 % , indem man den Studenten einfach sagt, dass das Preisgeld einem relevanten Ziel dienen würde.

Zum Vergleich wandten sich die Autoren auch an Studenten, die in einer Cafeteria Schlange standen, um Lose zu kaufen, und sie fanden heraus, dass Studenten im Durchschnitt 1,12 $ boten, um ihre Universitätsrechnung zu reduzieren. Da die Studenten dieses Mal nicht an einem Ort waren, an dem das Bezahlen ihrer Rechnung sehr relevant war (im Vergleich zum Finanzamt), schätzten sie die Tombola nicht so sehr.

Diese Ergebnisse zeigen den Bewertungseffekt: Verbraucher schätzen ein Produkt mehr, wenn sie das Gefühl haben, dass sie ein größeres Bedürfnis danach haben . Wenn Studenten das Gefühl haben, dass sie ihre Rechnungen bezahlen müssen, dann sehen sie Geld, das für diese Rechnungen vorgesehen ist, als wertvoller an als normales Bargeld.

In einer weiteren überzeugenden Studie boten die Autoren an, Tombola-Tickets an zwei Gruppen von Rauchern zu verkaufen, um eine Stange Zigaretten zu gewinnen. Eine Gruppe von Rauchern hatte kürzlich eine Raucherpause eingelegt, während die Mitglieder der anderen Gruppe gerade dabei waren, eine Raucherpause einzulegen. Obwohl die Tombola viele Tage nicht stattfinden würde, kauften Raucher mehr Tickets, wenn sie ihre Rauchpause noch nicht hatten, einfach weil sie ein stärkeres Rauchbedürfnis verspürten. Mit anderen Worten, weil sie eine rauchen wollten, zahlten sie mehr für die Chance, Zigaretten zu gewinnen.

Der Abwertungseffekt

Ein weiterer Artikel von Brendl und Markman, der 2003 veröffentlicht wurde, schlägt eine weitere Möglichkeit vor, wie Ziele beeinflussen können, wie wir Produkte bewerten: einen Abwertungseffekt. Während wir möglicherweise Dinge überbewerten, die uns helfen können, ein relevantes Ziel zu erreichen, können wir auch systematisch Dinge unterschätzen , die uns nicht helfen, dieses Ziel zu erreichen. Beispielsweise wurde Rauchern in einer anderen Version der Zigarettenstudie entweder vor oder nach ihrer Rauchpause eine Tombola für einen Geldpreis angeboten, und es stellte sich heraus, dass sie das Geld weniger schätzten, bevor sie geraucht hatten. Daher kann es vorkommen, dass Raucher das Bargeld unterbewertet haben (zusätzlich zur Überbewertung der Zigaretten), wenn sie rauchen mussten. Mit anderen Worten, weil sie rauchen wollen , aber das Geld ihnen nicht helfen kann, ihr Verlangen zu stillen, interessierten sie sich weniger für das Geld.

In einer anderen Studie wurden Verbraucher gebeten, Popcorn zu testen und eine Reihe von Produkten zu bewerten, von denen einige Lebensmittel waren und andere nicht. Die Hälfte der Teilnehmer durfte zunächst eine Handvoll Popcorn essen, was ihren Appetit anregen und Lust auf mehr machen sollte, während die andere Hälfte warten musste, bis sie die Produkte bewertet hatte, um das Popcorn zu probieren. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Verbraucher, die den Appetit anregten, die Non-Food-Produkte als weniger interessant bewerteten als Verbraucher, die nicht stimuliert worden waren. Mit anderen Worten, die Verbraucher haben die Non-Food-Produkte abgewertet , weil sie ihnen nicht helfen konnten, ihren Hunger zu stillen.

Wert der Bewertungseffekte

Die Bewertungs- und Abwertungseffekte bieten sich für einige unmittelbar offensichtliche Anwendungen an. Erstens schlagen sie vor, dass Sie immer versuchen sollten, Ihr Produkt oder eine Anzeige einem Verbraucher vorzustellen, der bereits über ein relevantes Ziel nachdenkt. Viele Online-Werbestrategien ermöglichen bereits eine solche Vorgehensweise, indem beispielsweise Website-Inhalte oder Suchbegriffe (wie Google AdWords) auf das Produkt oder Produktziel abgestimmt werden.

Eine ähnliche Strategie zur Nutzung des Bewertungseffekts besteht darin, Muster oder Zeiten zu identifizieren, in denen Kunden eher über das angestrebte Ziel nachdenken, und sie in diesen Zeiträumen anzusprechen (dies ähnelt der Strategie, den Neuanfangseffekt anzustreben, der wird auch von Kundenzielen bestimmt). Noch wichtiger ist jedoch, dass der Abwertungseffekt darauf hindeutet, dass es negative Folgen haben kann, wenn eine Werbung zu einem Zeitpunkt präsentiert wird, zu dem Verbraucher über Ziele nachdenken, die für Ihr Produkt nicht relevant sind. Wenn sie eine Werbung für Popcorn sehen, obwohl sie nur eine Zigarette wollen, werden sie dem Popcorn viel weniger Wert beimessen.

Beachten Sie auch, dass Kunden, die einen Bewertungseffekt erfahren, z. B. wenn jemand nach einem Schneesturm eine Schneeschaufel benötigt, möglicherweise bereit sind, mehr für das entsprechende Produkt zu zahlen. Ein wichtiges Anliegen beim Versuch, auf diese Preisüberbewertung zu reagieren, ist jedoch, dass Sie darauf achten müssen, die Leute nicht zu verärgern, wenn Sie Ihre Preise erhöhen.

Ein etwas subtilerer Ansatz (obwohl auch in der Werbung nicht ungewöhnlich) besteht darin, Ihre Botschaft auf das gewünschte Ergebnis oder Ziel anstatt auf das Produkt selbst zu fokussieren. Das Hervorheben eines Ziels macht es für den Verbraucher unmittelbarer und relevanter, selbst wenn er vor dem Ansehen der Werbung nicht darüber nachgedacht hat. Tatsächlich ignorieren Menschen oft ihre Ziele, es sei denn, sie werden ausdrücklich daran erinnert (Gewichtsabnahmeziele sind ein Paradebeispiel). Sobald ein Ziel aktiviert ist, tritt der Bewertungseffekt ein und Ihr Produkt wird attraktiver aussehen.

Viele Hausbesitzer haben zum Beispiel ein vages Ziel, ihr Zuhause in irgendeiner Weise zu verbessern, aber dieses Ziel steht in ihrem Alltag selten im Vordergrund. Wenn Sie versuchen, Heimwerkerprodukte zu verkaufen, erhöht eine Anzeige, die Ihre Zielkunden an ihre Heimwerkerziele erinnert, den Wert Ihrer Produkte in ihren Augen.

In Bezug auf Geld (wie in den obigen Tombola-Studien) hilft der Bewertungseffekt auch zu erklären, warum Menschen Geschenkkarten wirklich mögen. Auch wenn eine 50-Dollar-Geschenkkarte nur wie eine restriktive Version von 50 Dollar in bar erscheint, können Kunden Geschenkkarten subjektiv wertvoller finden, weil das „Ziel“ des Geldes sehr deutlich gemacht wird. Dies gilt auch für andere Dinge als Geld: Wenn Apple möchte, dass Kunden vom 16-GB-iPhone auf das 32-GB- oder 64-GB-iPhone upgraden, sollten sie den Leuten explizit sagen, was sie mit diesem zusätzlichen Speicherplatz machen könnten. Denken Sie daran, welche Funktionen Ihres Produkts bestimmte Kundenbedürfnisse ansprechen, und stellen Sie sicher, dass sie genau verstehen, welche Bedürfnisse durch diese Funktionen erfüllt werden können.

Imbiss

  1. Ein Produkt wird überbewertet, wenn Kunden glauben, dass es ihnen hilft, ihre Ziele zu erreichen.
  2. Kunden konzentrieren sich auf die Ziele, die für sie in einem bestimmten Moment am offensichtlichsten oder relevantesten sind. Nur weil sie ein langfristiges Ziel haben, bedeutet das nicht, dass sie danach handeln werden, es sei denn, sie werden daran erinnert.
  3. Sprechen Sie relevante Ziele der Kunden an, um Ihr Produkt attraktiver zu machen.

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