آثار التقييم وتخفيض قيمة العملة - إستراتيجية تسويق قوية لزيادة المبيعات

مع هذا المنشور سوف تتعلم:

• ما هو تأثير التقييم وتخفيض قيمة العملة؟
• كيفية استخدام تأثير التقييم لزيادة المبيعات؟
• لماذا يجعل مناشدة أهداف العملاء استراتيجية مبيعات مذهلة؟

إذا كنت مستعدًا لإتقان علم نفس العميل ، فلنبدأ.

{{الكتاب الاليكتروني}}

{{كتاب النهاية}}

ما هو أفضل وقت لبيع مجرفة الثلج؟ ربما أثناء عاصفة ثلجية كبيرة أو بعدها مباشرة عندما يحتاج الناس حقًا واحدة ، بل إنهم على استعداد لدفع المزيد مقابل عاصفة ثلجية كبيرة. هذا منطقي لأنه إذا احتاج المستهلك إلى فعل شيء ما ، فسيضع قيمة أكبر على المنتج (المنتجات) التي ستساعده على تلبية تلك الحاجة.

لعب التقييم أيضًا دورًا كبيرًا في الأسعار المجنونة للأقنعة الواقية ومعقمات اليدين التي أحدثها جائحة COVID-19. انتهى الأمر ببعض الأشخاص بتهمة التلاعب بالأسعار ، مثل هذا الشاب من ولاية تينيسي.

في علم نفس المستهلك ، يتم التقاط هذه الظاهرة من خلال فكرة تأثير التقييم القائم على الهدف - فكلما كان المنتج أكثر فائدة لتحقيق الهدف ، زاد تقدير المستهلك له. سيقدر المستهلك المغمور بالثلج المجرفة أكثر مما لو لم يكن لدى هذا المستهلك نفسه أي ثلج للتخلص منه ، تمامًا كما سيدفع المستهلك الجائع مقابل شطيرة أكثر من المستهلك غير الجائع.

تأثير التقييم

نشر آرثر ماركمان وسي. وبشكل أكثر تحديدًا ، شددوا على أن أي هدف كان أكثر أهمية في لحظة معينة يمكن أن يؤدي إلى انحراف التقييمات.

في إحدى دراساتهم ، عرض المؤلفون بيع تذاكر يانصيب لطلاب الجامعات. اقتربوا من الطلاب الذين كانوا ينتظرون في طابور في مكتب أمين الجامعة (المكتب الذي يجمع الرسوم الجامعية) ، وقدموا لهم واحدة من اثنين من السحوبات:

• سئل نصف الطلاب عن المبلغ الذي يرغبون في دفعه للدخول في السحب على 1000 دولار نقدًا
• سئل النصف الآخر عن المبلغ الذي سيدفعه للدخول في يانصيب مقابل 1000 دولار من فاتورة جامعتهم

إذا عُرض عليهم السحب النقدي بقيمة 1000 دولار ، فسيكون هؤلاء الطلاب مستعدين لدفع حوالي 93 سنتًا فقط مقابل التذكرة ، ولكن إذا عرض عليهم 1000 دولار من فاتورتهم (التي بدت مهمة جدًا بالنظر إلى مكان وجودهم) ، فإنهم عرضوا حوالي 1.52 دولار في المتوسط. هذه زيادة بنسبة 60 ٪ ببساطة عن طريق إخبار الطلاب أن أموال الجائزة ستعالج هدفًا ذا صلة.

كنقطة مقارنة ، قام المؤلفون أيضًا بالاتصال بالطلاب في طابور في كافتيريا مع فرصة لشراء تذاكر يانصيب ، ووجدوا أن الطلاب عرضوا 1.12 دولارًا في المتوسط ​​للحصول على فرصة لتخفيض فاتورة جامعتهم. هذه المرة ، نظرًا لأن الطلاب لم يكونوا في مكان جعل هدف دفع فاتورتهم مهمًا للغاية (مقارنة بمكتب أمين الصندوق) ، فإنهم لم يقدروا قيمة السحب بنفس القدر.

توضح هذه النتائج تأثير التقييم: سيقدر المستهلكون المنتج أكثر إذا شعروا أن لديهم حاجة أكبر إليه . عندما يشعر الطلاب أنهم بحاجة إلى دفع فواتيرهم ، فإنهم يرون أن الأموال المخصصة لتلك الفواتير أكثر قيمة من النقد العادي.

في دراسة مقنعة أخرى ، عرض المؤلفون بيع تذاكر يانصيب لمجموعتين من المدخنين للحصول على فرصة للفوز بعلبة سجائر. قامت مجموعة من المدخنين مؤخرًا بأخذ استراحة للتدخين ، بينما كان أعضاء المجموعة الأخرى على وشك أخذ استراحة للتدخين. على الرغم من أن السحب لم يُقام لعدة أيام ، إلا أن المدخنين اشتروا المزيد من التذاكر إذا لم ينقطع دخانهم بعد لمجرد أنهم شعروا بحاجة أقوى للتدخين. بعبارة أخرى ، لأنهم أرادوا التدخين ، دفعوا أكثر مقابل فرصة ربح السجائر.

تأثير تخفيض قيمة العملة

تقترح ورقة أخرى كتبها Brendl and Markman نُشرت في عام 2003 طريقة إضافية يمكن أن تؤثر بها الأهداف على كيفية تقييمنا للمنتجات: تأثير تخفيض قيمة العملة. في حين أننا قد نبالغ في تقدير الأشياء التي يمكن أن تساعدنا في تحقيق هدف ذي صلة ، إلا أننا قد نقلل بشكل منهجي الأشياء التي لا تساعدنا في تحقيق هذا الهدف. على سبيل المثال ، في نسخة أخرى من دراسة السجائر ، عُرض على المدخنين يانصيب على جائزة نقدية إما قبل أو بعد استراحة الدخان ، واتضح أنهم كانوا يقدرون النقود أقل قبل أن يدخنوا. وبالتالي ، قد يكون السبب هو أن المدخنين قد قللوا من قيمة النقود (بالإضافة إلى المبالغة في قيمة السجائر) عندما احتاجوا إلى التدخين. بمعنى آخر ، لأنهم يريدون التدخين ، لكن المال لا يساعدهم في إشباع رغباتهم الشديدة ، كانوا أقل اهتمامًا بالمال.

تضمنت دراسة أخرى مطالبة المستهلكين بتذوق بعض الفشار وتقييم سلسلة من المنتجات ، بعضها كان عناصر غذائية وبعضها لم يكن كذلك. حصل نصف المشاركين في البداية على حفنة من الفشار ، وكان الهدف منها تحفيز شهيتهم وتركهم يريدون المزيد ، بينما كان على النصف الآخر الانتظار حتى بعد تقييم المنتجات من أجل تجربة الفشار. أشارت النتائج إلى أنه عندما تم تحفيز شهية المستهلكين ، قاموا بتصنيف المنتجات غير الغذائية على أنها أقل إثارة للاهتمام من المستهلكين الذين لم يتم تحفيزهم. بعبارة أخرى ، قلل المستهلكون من قيمة المنتجات غير الغذائية لأنهم لم يتمكنوا من مساعدتهم في الاعتناء بجوعهم.

قيمة آثار التقييم

تصلح تأثيرات التقييم وتخفيض قيمة العملة إلى عدد قليل من التطبيقات الواضحة على الفور. أولاً ، يقترحون أنه يجب عليك دائمًا محاولة وضع منتجك أو إعلانك أمام المستهلك الذي يفكر بالفعل في هدف ذي صلة. تسمح العديد من استراتيجيات الإعلان عبر الإنترنت بالفعل باتباع نهج مثل هذا ، على سبيل المثال ، عن طريق مطابقة محتوى موقع الويب أو الكلمات الرئيسية للبحث (مثل Google AdWords) مع المنتج أو هدف المنتج.

تتمثل الإستراتيجية المماثلة للاستفادة من تأثير التقييم في تحديد الأنماط أو الأوقات التي من المرجح أن يفكر فيها العملاء في الهدف المستهدف ، ومناشدة العملاء خلال هذه الفترات (يشبه هذا استراتيجية استهداف تأثير البداية الجديدة ، والتي مدفوع أيضًا بأهداف العملاء). والأهم من ذلك ، هو أن تأثير تخفيض قيمة العملة يشير إلى أنه قد تكون هناك عواقب سلبية لتقديم إعلان في وقت يفكر فيه المستهلكون في أهداف غير ذات صلة بمنتجك. إذا رأوا إعلانًا عن الفشار عندما يكون كل ما يريدونه هو سيجارة ، فإنهم سيضعون قيمة أقل بكثير للفشار.

لاحظ أيضًا أنه عندما يواجه العملاء تأثير التقييم ، مثل حالة شخص ما في حاجة إلى مجرفة ثلج بعد عاصفة ثلجية ، فمن المحتمل أن يكونوا على استعداد لدفع المزيد مقابل المنتج ذي الصلة. ومع ذلك ، فإن أحد الشواغل المهمة عند محاولة التصرف بناءً على هذه المبالغة في تقدير السعر هو أنك بحاجة إلى توخي الحذر حتى لا تزعج الناس إذا رفعت أسعارك.

تتمثل الطريقة الأكثر دقة قليلاً (على الرغم من أنها ليست غير شائعة في الإعلان) في تركيز رسالتك على النتيجة أو الهدف المرغوب بدلاً من المنتج نفسه. تسليط الضوء على هدف يجعله أكثر فورية وملاءمة للمستهلك ، حتى لو لم يفكروا فيه قبل مشاهدة الإعلان. في الواقع ، قد يتجاهل الناس أهدافهم في كثير من الأحيان ما لم يتم تذكيرهم بها صراحة (أهداف إنقاص الوزن هي مثال رئيسي). بمجرد تنشيط الهدف ، يبدأ تأثير التقييم ، وسيبدو منتجك أكثر جاذبية.

على سبيل المثال ، يمتلك الكثير من أصحاب المنازل هدفًا غامضًا يتمثل في تحسين منازلهم بطريقة ما ، ولكن نادرًا ما يكون هذا الهدف في قمة اهتماماتهم في حياتهم اليومية. إذا كنت تحاول بيع منتجات تحسين المنزل ، فإن الإعلان الذي يذكر العملاء المستهدفين بأهداف تحسين المنزل سيزيد من قيمة منتجاتك في أعينهم.

فيما يتعلق بالمال (كما هو الحال في دراسات السحب أعلاه) ، يساعد "تأثير التقييم" أيضًا في توضيح سبب إعجاب الأشخاص حقًا ببطاقات الهدايا. حتى إذا كانت بطاقة الهدايا بقيمة 50 دولارًا تبدو وكأنها مجرد نسخة مقيدة بقيمة 50 دولارًا نقدًا ، فقد يجد العملاء بطاقات هدايا أكثر قيمة ذاتيًا لأن "الهدف" من المال واضح جدًا. ينطبق هذا أيضًا على أشياء أخرى غير المال: إذا أرادت Apple من العملاء الترقية من iPhone 16GB إلى 32GB أو 64GB iPhone ، فعليهم إخبار الناس صراحة بما يمكنهم فعله بمساحة الذاكرة الإضافية هذه. ضع في اعتبارك ميزات منتجك التي تلائم احتياجات العملاء المحددة ، وتأكد من أنهم يفهمون بالضبط الاحتياجات التي يمكن تلبيتها من خلال هذه الميزات.

الوجبات الجاهزة

1. سيتم المبالغة في قيمة المنتج عندما يعتقد العملاء أنه سيساعدهم على تحقيق أهدافهم.
2. يركز العملاء على الأهداف الأكثر وضوحًا أو الأكثر صلة بهم في أي لحظة. فقط لأن لديهم هدفًا طويل المدى لا يعني أنهم سيتصرفون وفقًا له ما لم يتم تذكيرهم به.
3. استهدف أهداف العملاء ذات الصلة لجعل منتجك أكثر جاذبية.

{{CTA}}

لا تتردد في طلب المساعدة في استراتيجية التسويق الخاصة بك

لنتحدث

{{ENDCTA}}