Değerleme ve Devalüasyon Etkileri – Satışları Artırmak için Güçlü Pazarlama Stratejisi

Bu gönderiyle şunları öğreneceksiniz:

• Değerleme ve Devalüasyon Etkisi Nedir?
• Satışları artırmak için Değerleme Etkisi nasıl kullanılır?
• Müşteri hedeflerine hitap etmek neden dudak uçuklatan bir satış stratejisi oluşturuyor?

Müşteri psikolojisinde uzmanlaşmaya hazırsanız, hemen başlayalım.

{{E-KİTAP}}

{{ENDEBOOK}}

Kar küreği satmak için en iyi zaman ne zaman? Muhtemelen büyük bir kar fırtınası sırasında veya hemen sonrasında, insanların gerçekten buna ihtiyaç duyduğu ve hatta bir tanesi için daha fazla ödemeye istekli olduğu zaman. Bu mantıklı çünkü bir tüketicinin bir şey yapması gerekiyorsa, bu ihtiyacı karşılamalarına yardımcı olacak ürün(ler)e daha fazla değer vereceklerdir.

Değerleme Etkisi, COVID-19 salgınının getirdiği çılgın koruyucu maske ve el dezenfektanı fiyatlarında da büyük rol oynadı. Bazı insanlar, Tennessee'li bu genç adam gibi, fiyat oymacılığıyla suçlandı.

Tüketici psikolojisinde bu fenomen, hedef odaklı Değerleme Etkisi fikri tarafından yakalanır - bir ürün bir hedefe ulaşmak için ne kadar faydalıysa, tüketici o kadar çok değer verir. Kar yağmış bir tüketici, bir küreğe, aynı tüketicinin kurtulacak hiç karı olmamasından daha fazla değer verecektir, tıpkı aç bir tüketicinin bir sandviç için aç olmayan bir tüketiciden daha fazla ödeme yapması gibi.

Değerleme Etkisi

Arthur Markman ve C. Miguel Brendl 2000 yılında tüketicilerin hedeflerinin onların değer yargılarını etkilediği fikrini detaylandıran bir makale yayınladılar. Daha spesifik olarak, belirli bir anda en önemli hedef ne olursa olsun, değerleri çarpıtabileceğini vurguladılar.

Çalışmalarından birinde, yazarlar üniversite öğrencilerine piyango bileti satmayı teklif etti. Üniversite bursiyerlerinin ofisinde (üniversite ücretlerini toplayan ofis) sırada bekleyen öğrencilere yaklaştılar ve onlara iki çekilişten birini sundular:

• Öğrencilerin yarısına nakit olarak 1000$'lık bir çekilişe katılmak için ne kadar ödemeye razı olacakları soruldu.
• Diğer yarısına, üniversite faturalarından 1000 dolarlık bir çekilişe katılmak için ne kadar ödeyecekleri soruldu.

Eğer kendilerine 1000$'lık nakit çekiliş teklif edilseydi, bu öğrenciler bir bilet için sadece yaklaşık 93 sent ödemeye razıydılar, ama eğer faturalarından 1000$ indirimli olsaydı (ki bu, bulundukları yerde çok önemli görünüyordu), ortalama olarak yaklaşık 1,52$ teklif ettiler. Bu, öğrencilere sadece para ödülünün ilgili bir hedefe hitap edeceğini söyleyerek %60'lık bir artıştır.

Bir karşılaştırma noktası olarak, yazarlar ayrıca bir kafeteryada sıraya giren öğrencilere piyango bileti alma şansıyla yaklaştılar ve öğrencilerin üniversite faturalarını düşürme şansı için ortalama 1,12 dolar teklif ettiklerini buldular. Bu sefer öğrenciler faturalarını ödeme amacını (burs bürosuna kıyasla) çok uygun hale getiren bir yerde olmadıkları için çekilişe o kadar da değer vermemişler.

Bu bulgular Değerleme Etkisini göstermektedir: Tüketiciler bir ürüne daha fazla ihtiyaç duyduklarını hissettiklerinde daha fazla değer vereceklerdir . Öğrenciler faturalarını ödemeleri gerektiğini hissettiklerinde, bu faturalar için ayrılan parayı normal nakitten daha değerli görürler.

Başka bir zorlayıcı çalışmada, yazarlar bir karton sigara kazanma şansı için iki grup sigara içen kişiye piyango bileti satmayı teklif etti. Sigara içen bir grup yakın zamanda sigara molası verirken, diğer grubun üyeleri sigara molası vermek üzereydi. Çekiliş günlerce yapılmayacak olsa da, sigara içenler, sigara içmeye daha fazla ihtiyaç duydukları için henüz sigara molası vermemişlerse daha fazla bilet aldılar. Başka bir deyişle, sigara içmek istedikleri için sigara kazanma şansı için daha fazla para ödediler.

Devalüasyon Etkisi

Brendl ve Markman tarafından 2003'te yayınlanan bir başka makale, hedeflerin ürünlere nasıl değer verdiğimizi etkileyebileceği ek bir yol önermektedir: Bir Devalüasyon Etkisi. İlgili bir hedefe ulaşmamıza yardımcı olabilecek şeylere aşırı değer verirken, bu hedefe ulaşmamıza yardımcı olmayan şeyleri sistematik olarak küçümseyebiliriz. Örneğin, sigara çalışmasının başka bir versiyonunda, sigara içenlere sigara molasından önce veya sonra bir nakit ödül için bir çekiliş teklif edildi ve sigara içmeden önce paraya daha az değer verdikleri ortaya çıktı. Bu nedenle, sigara içenlerin, sigara içmeleri gerektiğinde (sigaralara aşırı değer vermenin yanı sıra) parayı düşük değerlemeleri söz konusu olabilir. Başka bir deyişle, sigara içmek istedikleri , ancak nakit isteklerini tatmin edemedikleri için parayla daha az ilgilendiler.

Başka bir çalışma, tüketicilerden bazı patlamış mısırların tadına bakmalarını ve bazıları gıda maddesi olan ve bazıları olmayan bir dizi ürünü değerlendirmelerini istedi. Katılımcıların yarısı, iştahlarını canlandırması ve daha fazlasını istemesine neden olması gereken patlamış mısırdan önce bir avuç yemiş, diğer yarısı ise patlamış mısırı denemek için ürünleri değerlendirdikten sonra beklemek zorunda kaldı. Sonuçlar, tüketicilerin iştahları uyarıldığında, gıda dışı ürünleri, uyarılmayan tüketicilere göre daha az ilgi çekici olarak değerlendirdiklerini gösterdi. Başka bir deyişle, tüketiciler açlıklarını gideremedikleri için gıda dışı ürünleri devalüe ettiler.

Değerleme Etkilerinin Değeri

Değerleme ve Devalüasyon Etkileri, kendilerini hemen belirgin birkaç uygulamaya borçludur. İlk olarak, ürününüzü veya reklamınızı her zaman ilgili bir hedef hakkında düşünen bir tüketicinin önüne koymaya çalışmanızı önerirler. Birçok çevrimiçi reklam stratejisi, örneğin web sitesi içeriğini veya arama anahtar kelimelerini (Google AdWords gibi) ürün veya ürün hedefine uygun hale getirerek, zaten böyle bir yaklaşıma izin vermektedir.

Değerleme Etkisinden yararlanmaya yönelik benzer bir strateji, müşterilerin hedef hedef hakkında düşünme olasılıklarının daha yüksek olduğu kalıpları veya zamanları belirlemek ve bu dönemlerde onlara hitap etmektir (bu, Yeni Başlangıç ​​Etkisini hedefleme stratejisine benzerdir). müşteri hedefleri tarafından da yönlendirilir). Ancak daha da önemlisi, Devalüasyon Etkisi, tüketicilerin ürününüzle ilgili olmayan hedefler hakkında düşündüğü bir zamanda bir reklam sunmanın olumsuz sonuçları olabileceğini düşündürmektedir. Tek istedikleri sigarayken patlamış mısır reklamı görürlerse, patlamış mısıra çok daha az değer verirler.

Ayrıca, müşterilerin bir kar küreğine ihtiyaç duyan birinin durumu gibi bir Değerleme Etkisi yaşadığında, ilgili ürün için muhtemelen daha fazla ödemeye istekli olduklarını unutmayın. Ancak, bu fiyat aşırı değerlenmesine göre hareket etmeye çalışmanın önemli bir endişesi, fiyatlarınızı yükseltirseniz insanları üzmemeye dikkat etmeniz gerektiğidir.

Biraz daha incelikli bir yaklaşım (reklamcılıkta da nadir değildir), mesajınızı ürünün kendisi yerine istenen sonuca veya hedefe odaklamaktır. Bir hedefi vurgulamak, reklamı görmeden önce üzerinde düşünmemiş olsalar bile, tüketici için daha hızlı ve alakalı hale getirir. Aslında, çoğu zaman insanlar kendilerine açıkça hatırlatılmadıkça hedeflerini görmezden gelebilirler (kilo verme hedefleri en iyi örnektir). Bir hedef etkinleştirildiğinde, Değerleme Etkisi devreye girecek ve ürününüz daha çekici görünecektir.

Örneğin, pek çok ev sahibi, evlerini bir şekilde iyileştirmek gibi belirsiz bir hedefe sahiptir, ancak bu hedef günlük yaşamlarında nadiren akılda kalır. Ev geliştirme ürünleri satmaya çalışıyorsanız, hedef müşterilerinize ev geliştirme hedeflerini hatırlatan bir reklam, ürünlerinizin onların gözündeki değerini artıracaktır.

Parayla ilgili olarak (yukarıdaki çekiliş çalışmalarında olduğu gibi), Değerleme Etkisi ayrıca insanların hediye kartlarını gerçekten neden sevdiğini açıklamaya da yardımcı olur. 50$'lık bir hediye kartı, nakit olarak 50$'ın kısıtlayıcı bir versiyonu gibi görünse bile, müşteriler hediye kartlarını öznel olarak daha değerli bulabilir çünkü paranın “hedefi” çok net bir şekilde belirtilir. Bu, para dışındaki şeyler için de geçerlidir: Apple, müşterilerinin 16GB iPhone'dan 32GB veya 64GB iPhone'a yükseltmesini isterse, insanlara bu ekstra bellek alanıyla neler yapabileceklerini açıkça söylemelidir. Ürününüzün hangi özelliklerinin belirli müşteri ihtiyaçlarına hitap ettiğini unutmayın ve bu özelliklerle hangi ihtiyaçların karşılanabileceğini tam olarak anladıklarından emin olun.

paket servisler

1. Müşteriler, hedeflerine ulaşmalarına yardımcı olacağına inandıklarında bir ürüne aşırı değer verilecektir.
2. Müşteriler, herhangi bir anda kendileri için en belirgin veya en alakalı hedeflere odaklanır. Sırf uzun vadeli bir hedefleri olduğu için, kendilerine hatırlatılmadıkça, üzerinde hareket edecekleri anlamına gelmez.
3. Ürününüzü daha çekici hale getirmek için müşterilerin ilgili hedeflerine hitap edin.

{{CTA}}

Pazarlama stratejinizle ilgili yardım istemekten çekinmeyin

Hadi Konuşalım

{{ENDCTA}}