評価と切り下げの効果–売上を伸ばすための強力なマーケティング戦略

公開: 2022-04-18

この投稿であなたは学びます：

評価と切り下げの効果とは何ですか？
評価効果を使用して売上を増やす方法は？
なぜ顧客の目標にアピールすることが驚異的な販売戦略になるのでしょうか。

顧客心理学をマスターする準備ができたら、飛び込みましょう。

スノーショベルを売るのに最適な時期はいつですか？おそらく、大雪の嵐の最中または直後に、人々が本当にそれを必要とし、さらにそれに対してもっとお金を払っても構わないと思っているときです。これは論理的に理にかなっています。なぜなら、消費者が何かをする必要がある場合、消費者はそのニーズを満たすのに役立つ製品により多くの価値を置くからです。

評価効果は、COVID-19パンデミックによってもたらされた保護マスクと手指消毒剤の異常な価格にも大きな役割を果たしてきました。テネシー出身のこの若者のように、何人かの人々は結局値下げで起訴されました。

消費者心理学では、この現象は、目標主導型の評価効果のアイデアによって捉えられます。製品が目標を達成するために役立つほど、消費者はそれを高く評価します。雪に覆われた消費者は、同じ消費者が雪を取り除く必要がない場合よりもシャベルを高く評価します。ちょうど、空腹の消費者は、空腹でない消費者よりもサンドイッチに多くのお金を払うでしょう。

評価効果

ArthurMarkmanとC.MiguelBrendlは、消費者の目標が価値判断に影響を与えるというこの考えを詳しく説明した論文を2000年に発表しました。より具体的には、彼らは、特定の瞬間に最も重要な目標は評価を歪める可能性があることを強調しました。

彼らの研究の1つで、著者は大学生にラッフルのチケットを販売することを申し出ました。彼らは、大学の会計係のオフィス（大学の学費を徴収するオフィス）で並んで待っている学生に近づき、2つのラッフルのうちの1つを提示しました。

学生の半数は、現金で$1000のラッフルに参加するためにいくら払っても構わないと思っているか尋ねられました
残りの半分は、大学の請求額から1000ドルのラッフルに参加するためにいくら支払うか尋ねられました

彼らが1000ドルの現金くじを提供された場合、これらの学生はチケットに約93セントしか支払うことをいとわなかったが、彼らが請求書から1000ドルを提供された場合（彼らがいた場所を考えると非常に重要であるように思われた）、彼らは平均で約1.52ドルを提供した。これは、賞金が関連する目標に対応することを学生に伝えるだけで60％の増加になります。

比較のポイントとして、著者はまた、ラッフルのチケットを購入する機会を持ってカフェテリアに並んでいる学生にアプローチしました、そして彼らは学生が彼らの大学の請求額を減らす機会のために平均1.12ドルを提供したことを発見しました。今回は、学生たちは（会計係のオフィスと比較して）請求書の支払いという目標を非常に適切なものにする場所にいなかったため、ラッフルをそれほど評価しませんでした。

これらの調査結果は、評価効果を示しています。消費者は、製品の必要性が高いと感じた場合、製品をより高く評価します。学生が請求書を支払う必要があると感じるとき、彼らはそれらの請求書に割り当てられたお金が普通の現金よりも価値があると見なします。

別の説得力のある研究では、著者は、たばこのカートンを獲得するチャンスのために、2つのグループの喫煙者にラッフルチケットを販売することを提案しました。あるグループの喫煙者は最近喫煙休憩を取りましたが、他のグループのメンバーはもうすぐ喫煙休憩を取りました。ラッフルは何日も開催されませんでしたが、喫煙者は、喫煙の必要性が高まったという理由だけで、まだスモークブレイクがない場合はチケットを購入しました。言い換えれば、彼らは煙が欲しかったので、タバコを獲得するチャンスにもっとお金を払ったのです。

切り下げ効果

2003年に発行されたBrendlとMarkmanによる別の論文は、目標が製品の評価方法に影響を与える可能性のある追加の方法、つまり切り下げ効果を示唆しています。関連する目標を達成するのに役立つものを過大評価する可能性がありますが、その目標を達成するのに役立たないものを体系的に過小評価する可能性もあります。たとえば、紙巻たばこの研究の別のバージョンでは、喫煙者は、喫煙休憩の前または後のいずれかに賞金の抽選を提供され、喫煙する前に現金をあまり評価していなかったことが判明しました。したがって、喫煙者は、喫煙する必要があるときに（タバコを過大評価することに加えて）現金を過小評価する場合があります。言い換えれば、彼らは喫煙したいのですが、現金は彼らの渇望を満たすのを助けることができないので、彼らはお金にあまり興味がありませんでした。

別の研究では、消費者にポップコーンの味をテストして一連の製品を評価するように依頼しました。その中には食品であるものとそうでないものがあります。参加者の半数は、最初に一握りのポップコーンを食べました。これは、食欲を刺激し、もっと欲しくなることを目的としていました。残りの半数は、ポップコーンを試すために製品を評価するまで待たなければなりませんでした。結果は、消費者の食欲が刺激されたとき、彼らは刺激されなかった消費者よりも非食品をあまり面白くないと評価したことを示唆した。言い換えれば、消費者は彼らが彼らの空腹の世話をするのを手伝うことができなかったので非食品を切り下げました。

評価効果の価値

評価と切り下げの効果は、すぐにわかるいくつかのアプリケーションに役立ちます。まず、彼らはあなたがすでに関連する目標について考えている消費者の前にあなたの製品または広告を常に置くように努めるべきであると提案します。多くのオンライン広告戦略では、たとえば、ウェブサイトのコンテンツや検索キーワード（Google AdWordsなど）を商品や商品の目標に一致させるなど、このようなアプローチがすでに可能になっています。

評価効果を活用するための同様の戦略は、顧客が目標の目標について考えている可能性が高いパターンまたは時間を特定し、これらの期間中に顧客にアピールすることです（これは、フレッシュスタート効果をターゲットにする戦略に似ています。また、顧客の目標によって推進されます）。しかし、もっと重要なことは、切り下げ効果は、消費者があなたの製品に関係のない目標について考えているときに広告を提示することに悪影響があるかもしれないことを示唆しているということです。彼らが望むのがタバコだけであるときに彼らがポップコーンの広告を見た場合、彼らはポップコーンにはるかに少ない価値を置くでしょう。

また、吹雪の後にスノーショベルが必要な場合など、顧客が評価効果を経験している場合は、関連する製品にもっとお金を払っても構わないと思っている可能性があることにも注意してください。ただし、この価格の過大評価に対処しようとする際の重要な懸念は、価格を引き上げた場合に人々を混乱させないように注意する必要があるということです。

もう少し微妙なアプローチ（広告でも珍しいことではありませんが）は、製品自体ではなく、目的の結果または目標にメッセージを集中させることです。目標を強調表示すると、広告を見る前にそれについて考えていなかったとしても、消費者にとってより直接的で関連性の高いものになります。実際、多くの場合、明確に思い出させない限り、人々は目標を無視する可能性があります（減量の目標が代表的な例です）。目標がアクティブになると、評価効果が開始され、製品がより魅力的に見えます。

たとえば、多くの住宅所有者は、何らかの方法で家を改善するという漠然とした目標を持っていますが、この目標が日常生活の中で最優先事項になることはめったにありません。あなたがリノベーション製品を販売しようとしているなら、あなたのターゲット顧客に彼らのリノベーション目標を思い出させる広告は彼らの目にあなたの製品の価値を高めるでしょう。

お金に関して（上記のラッフルの研究など）、評価効果は、人々が実際にギフトカードを本当に好きな理由を説明するのにも役立ちます。 50ドルのギフトカードは、現金で50ドルの制限付きバージョンのように見えますが、お金の「目標」が非常に明確になっているため、顧客はギフトカードの方が主観的に価値があると感じるかもしれません。これはお金以外のことにも当てはまります。Appleが顧客に16GBのiPhoneから32GBまたは64GBのiPhoneにアップグレードすることを望んでいる場合、その余分なメモリスペースで何ができるかを明確に伝える必要があります。製品のどの機能が特定の顧客のニーズにアピールするかを念頭に置き、それらの機能がどのニーズを満たすことができるかを顧客が正確に理解していることを確認してください。

要点

顧客が目標の達成に役立つと信じている場合、製品は過大評価されます。
顧客は、いつでも最も明白または最も関連性のある目標に焦点を合わせます。彼らが長期的な目標を持っているからといって、彼らがそれを思い出さない限り、彼らがそれに基づいて行動するという意味ではありません。
あなたの製品をより魅力的にするために、顧客の関連する目標にアピールします。

あなたのマーケティング戦略で助けを求めることを躊躇しないでください

話そう