Effetti di valutazione e svalutazione: potente strategia di marketing per aumentare le vendite

Pubblicato: 2022-04-18

Con questo post imparerai:

Qual è l'effetto di valutazione e svalutazione?
Come utilizzare l'effetto di valutazione per aumentare le vendite?
Perché fare appello agli obiettivi dei clienti rende una strategia di vendita sbalorditiva?

Se sei pronto a padroneggiare la psicologia del cliente, entriamoci.

Qual è il momento migliore per vendere una pala da neve? Probabilmente durante o subito dopo una grande tempesta di neve, quando le persone ne hanno davvero bisogno e sono persino disposte a pagare di più per averne una. Questo ha un senso logico perché se un consumatore ha bisogno di fare qualcosa, attribuirà più valore al prodotto o ai prodotti che lo aiuteranno a soddisfare tale esigenza.

L'effetto di valutazione ha anche svolto un ruolo importante nei prezzi folli delle maschere protettive e dei disinfettanti per le mani causati dalla pandemia di COVID-19. Alcune persone sono finite accusate di truffa sui prezzi, come questo giovane del Tennessee.

Nella psicologia del consumatore, questo fenomeno è catturato dall'idea di un effetto di valutazione guidato da un obiettivo : più un prodotto è utile per raggiungere un obiettivo, più un consumatore lo apprezzerà. Un consumatore nevicato apprezzerà una pala di più che se lo stesso consumatore non avesse neve di cui sbarazzarsi, proprio come un consumatore affamato pagherà di più per un panino rispetto a un consumatore che non ha fame.

L'effetto di valutazione

Arthur Markman e C. Miguel Brendl hanno pubblicato un articolo nel 2000 che ha elaborato l'idea che gli obiettivi dei consumatori influenzano i loro giudizi di valore. Più specificamente, hanno sottolineato che qualsiasi obiettivo fosse più importante in un dato momento potrebbe distorcere le valutazioni.

In uno dei loro studi, gli autori si sono offerti di vendere i biglietti della lotteria agli studenti universitari. Si sono avvicinati agli studenti che erano in fila presso l'ufficio dell'economo universitario (l'ufficio che riscuote le tasse universitarie) e hanno presentato loro una delle due lotterie:

A metà degli studenti è stato chiesto quanto sarebbero disposti a pagare per partecipare a una lotteria di $ 1000 in contanti
All'altra metà è stato chiesto quanto avrebbero pagato per partecipare a una lotteria per $ 1000 di sconto sul conto universitario

Se gli veniva offerta la lotteria in contanti di $ 1000, questi studenti erano disposti a pagare solo circa 93 centesimi per un biglietto, ma se gli veniva offerto uno sconto di $ 1000 sul conto (che sembrava molto significativo dato il luogo in cui si trovavano), offrivano in media circa $ 1,52. Questo è un aumento del 60% semplicemente dicendo agli studenti che il premio in denaro sarebbe indirizzato a un obiettivo rilevante.

Come punto di confronto, gli autori hanno anche contattato gli studenti in fila in una mensa con la possibilità di acquistare i biglietti della lotteria e hanno scoperto che gli studenti offrivano in media $ 1,12 per la possibilità di ridurre il conto universitario. Questa volta, poiché gli studenti non si trovavano in un luogo che rendesse l'obiettivo di pagare il conto molto rilevante (rispetto all'ufficio dell'economo), non hanno valutato molto la lotteria.

Questi risultati dimostrano l'effetto di valutazione: i consumatori apprezzeranno di più un prodotto se sentono di averne un maggiore bisogno . Quando gli studenti sentono di dover pagare le bollette, vedono il denaro stanziato per quelle bollette come più prezioso del semplice denaro contante.

In un altro interessante studio, gli autori si sono offerti di vendere i biglietti della lotteria a due gruppi di fumatori per avere la possibilità di vincere una stecca di sigarette. Un gruppo di fumatori aveva recentemente preso una pausa per fumare, mentre i membri dell'altro gruppo stavano per fare una pausa per fumare. Anche se la lotteria non si sarebbe tenuta per molti giorni, i fumatori acquistavano più biglietti se non avevano avuto la pausa per fumare semplicemente perché sentivano un bisogno più forte di fumare. In altre parole, poiché volevano fumare, pagavano di più per la possibilità di vincere le sigarette.

L'effetto svalutazione

Un altro articolo di Brendl e Markman pubblicato nel 2003 suggerisce un ulteriore modo in cui gli obiettivi possono influenzare il modo in cui valutiamo i prodotti: un effetto di svalutazione. Mentre possiamo sopravvalutare le cose che possono aiutarci a raggiungere un obiettivo rilevante, possiamo anche sottovalutare sistematicamente le cose che non ci aiutano a raggiungere tale obiettivo. Ad esempio, in un'altra versione dello studio sulle sigarette, ai fumatori veniva offerta una lotteria per un premio in denaro prima o dopo l'interruzione del fumo, e si scoprì che valutavano meno il denaro prima di fumare. Pertanto, potrebbe essere il caso che i fumatori abbiano sottovalutato il denaro (oltre a sopravvalutare le sigarette) quando avevano bisogno di fumare. In altre parole, poiché vogliono fumare, ma i soldi non possono aiutarli a soddisfare le loro voglie, erano meno interessati ai soldi.

Un altro studio prevedeva di chiedere ai consumatori di testare alcuni popcorn e valutare una serie di prodotti, alcuni dei quali erano prodotti alimentari e altri no. La metà dei partecipanti ha prima mangiato una manciata di popcorn, che aveva lo scopo di stimolare i loro appetiti e lasciarli desiderare di più, mentre l'altra metà ha dovuto aspettare fino a dopo aver valutato i prodotti per provare i popcorn. I risultati hanno suggerito che quando gli appetiti dei consumatori sono stati stimolati, hanno valutato i prodotti non alimentari come meno interessanti rispetto ai consumatori che non erano stati stimolati. In altre parole, i consumatori svalutavano i prodotti non alimentari perché non potevano aiutarli a prendersi cura della loro fame.

Valore degli effetti di valutazione

Gli effetti di valutazione e svalutazione si prestano ad alcune applicazioni immediatamente ovvie. In primo luogo, suggeriscono che dovresti sempre provare a mettere il tuo prodotto o un annuncio di fronte a un consumatore che sta già pensando a un obiettivo pertinente. Molte strategie pubblicitarie online consentono già un approccio come questo, ad esempio abbinando il contenuto del sito Web o le parole chiave di ricerca (come Google AdWords) al prodotto o all'obiettivo del prodotto.

Una strategia simile per sfruttare l'effetto di valutazione consiste nell'identificare modelli o momenti in cui è più probabile che i clienti pensino all'obiettivo target e fare appello a loro durante questi periodi (questo è simile alla strategia di prendere di mira l'effetto Fresh Start, che è anche guidato dagli obiettivi del cliente). Ancora più importante, tuttavia, è che l'effetto svalutazione suggerisce che potrebbero esserci conseguenze negative nella presentazione di un annuncio pubblicitario in un momento in cui i consumatori pensano a obiettivi non rilevanti per il tuo prodotto. Se vedono un annuncio per i popcorn quando tutto ciò che vogliono è una sigaretta, daranno molto meno valore ai popcorn.

Si noti inoltre che quando i clienti riscontrano un effetto di valutazione, come nel caso di qualcuno che ha bisogno di una pala da neve a seguito di una bufera di neve, sono probabilmente disposti a pagare di più per il prodotto in questione. Tuttavia, una preoccupazione importante nel cercare di agire su questa sopravvalutazione dei prezzi è che devi stare attento a non turbare le persone se aumenti i prezzi.

Un approccio leggermente più sottile (sebbene non raro anche nella pubblicità) consiste nel concentrare il messaggio sul risultato o sull'obiettivo desiderati anziché sul prodotto stesso. Evidenziare un obiettivo lo rende più immediato e rilevante per il consumatore, anche se non ci aveva pensato prima di vedere l'annuncio. In effetti, molte volte le persone possono ignorare i loro obiettivi a meno che non gli vengano esplicitamente ricordati (gli obiettivi di perdita di peso sono un ottimo esempio). Una volta attivato un obiettivo, si attiva l'Effetto di valutazione e il tuo prodotto apparirà più attraente.

Ad esempio, molti proprietari di case hanno un vago obiettivo di migliorare le loro case in qualche modo, ma questo obiettivo è raramente al primo posto nella loro vita quotidiana. Se stai cercando di vendere prodotti per la casa, un annuncio che ricorda ai tuoi clienti target i loro obiettivi di miglioramento della casa aumenterà il valore dei tuoi prodotti ai loro occhi.

Per quanto riguarda il denaro (come negli studi sulla lotteria di cui sopra), l'effetto valutazione aiuta anche a spiegare perché alle persone piacciono davvero le carte regalo. Anche se una carta regalo da $ 50 sembra solo una versione restrittiva di $ 50 in contanti, i clienti potrebbero trovare le carte regalo soggettivamente più preziose perché l'"obiettivo" del denaro è molto chiaro. Questo vale anche per cose diverse dal denaro: se Apple vuole che i clienti eseguano l'aggiornamento dall'iPhone da 16 GB all'iPhone da 32 GB o 64 GB, dovrebbero dire esplicitamente alle persone cosa potrebbero fare con quello spazio di memoria extra. Tieni a mente quali caratteristiche del tuo prodotto soddisfano le esigenze specifiche dei clienti e assicurati che comprendano esattamente quali esigenze possono essere soddisfatte da tali funzioni.

Asporto

Un prodotto sarà sopravvalutato quando i clienti credono che li aiuterà a raggiungere i loro obiettivi.
I clienti si concentrano sugli obiettivi che sono più ovvi o più rilevanti per loro in un dato momento. Solo perché hanno un obiettivo a lungo termine non significa che lo agiranno a meno che non gli venga ricordato.
Fai appello agli obiettivi rilevanti dei clienti per rendere il tuo prodotto più attraente.

Non esitare a chiedere aiuto con la tua strategia di marketing

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