Efekty wyceny i dewaluacji – skuteczna strategia marketingowa zwiększająca sprzedaż

Opublikowany: 2022-04-18

Z tego postu dowiesz się:

  • Czym jest efekt wyceny i dewaluacji?
  • Jak wykorzystać efekt wyceny do zwiększenia sprzedaży?
  • Dlaczego odwoływanie się do celów klientów jest oszałamiającą strategią sprzedaży?

Jeśli jesteś gotowy do opanowania psychologii klienta, wskocz do akcji.

{{E-BOOK}}

{{ENDEBOOK}}

Kiedy najlepiej sprzedać łopatę do śniegu? Prawdopodobnie podczas lub tuż po wielkiej śnieżycy, kiedy ludzie naprawdę jej potrzebują, a nawet są gotowi zapłacić za nią więcej. Ma to logiczny sens, ponieważ jeśli konsument musi coś zrobić, przypisze większą wartość produktom, które pomogą mu spełnić tę potrzebę.

Efekt wyceny odegrał również dużą rolę w szalonych cenach masek ochronnych i środków do dezynfekcji rąk wywołanych pandemią COVID-19. Niektórzy ludzie zostali oskarżeni o wyłudzanie cen, jak ten młody człowiek z Tennessee.

W psychologii konsumenta zjawisko to ujmuje idea efektu wyceny ukierunkowanego na cel – im bardziej produkt jest przydatny do osiągnięcia celu, tym bardziej konsument go doceni. Zaśnieżony konsument będzie cenił łopatę bardziej niż gdyby ten sam konsument nie miał śniegu, którego mógłby się pozbyć, podobnie jak konsument głodny zapłaci więcej za kanapkę niż konsument, który nie jest głodny.

Efekt wyceny

Arthur Markman i C. Miguel Brendl opublikowali w 2000 roku artykuł, w którym rozwinęli tę ideę, że cele konsumentów wpływają na ich osądy wartościujące. Mówiąc dokładniej, podkreślali, że każdy cel, który był w danym momencie najważniejszy, może wypaczyć wyceny.

W jednym ze swoich badań autorzy zaproponowali studentom możliwość sprzedaży biletów na loterię. Podchodzili do studentów, którzy czekali w kolejce w Kancelarii Uczelni (biura, która pobiera opłaty uniwersyteckie) i wręczali im jedną z dwóch loterii:

  • Połowę studentów zapytano, ile byliby skłonni zapłacić, aby wziąć udział w loterii o 1000 dolarów w gotówce
  • Druga połowa została zapytana, ile zapłaciłaby, aby wziąć udział w loterii o 1000 USD zniżki na ich uniwersyteckie rachunki

Jeśli zaoferowano im loterię pieniężną w wysokości 1000 dolarów, ci studenci byli gotowi zapłacić tylko około 93 centy za bilet, ale jeśli zaoferowano im 1000 dolarów zniżki na rachunku (co wydawało się bardzo znaczące, biorąc pod uwagę, gdzie się znajdowali), oferowali średnio około 1,52 dolara. To 60% wzrost po prostu dzięki powiedzeniu uczniom, że nagroda pieniężna byłaby przeznaczona na odpowiedni cel.

Dla porównania, autorzy zwrócili się również do studentów w kolejce w stołówce z możliwością zakupu losów na loterię i odkryli, że studenci oferowali średnio 1,12 dolara za możliwość obniżenia rachunków uniwersyteckich. Tym razem, ponieważ studenci nie znajdowali się w miejscu, w którym cel opłacenia rachunku był bardzo istotny (w porównaniu z ekonomem), nie cenili tak bardzo loterii.

Wyniki te pokazują efekt wyceny: konsumenci będą bardziej cenić produkt, jeśli poczują, że mają na niego większą potrzebę . Kiedy studenci czują, że muszą płacić rachunki, wtedy widzą pieniądze przeznaczone na te rachunki jako bardziej wartościowe niż zwykła gotówka.

W innym przekonującym badaniu autorzy zaoferowali sprzedaż losów na loterię dwóm grupom palaczy, aby wygrać karton papierosów. Jedna grupa palaczy wzięła niedawno przerwę na papierosa, podczas gdy członkowie drugiej grupy mieli właśnie zrobić sobie przerwę na papierosa. Mimo że loteria nie odbyłaby się przez wiele dni, palacze kupowali więcej biletów, gdyby nie mieli jeszcze przerwy na papierosy, po prostu dlatego, że czuli silniejszą potrzebę palenia. Innymi słowy, ponieważ chcieli palić, płacili więcej za szansę na wygranie papierosów.

Efekt dewaluacji

Inny artykuł autorstwa Brendla i Markmana opublikowany w 2003 roku sugeruje dodatkowy sposób, w jaki cele mogą wpływać na to, jak cenimy produkty: efekt dewaluacji. Chociaż możemy przeceniać rzeczy, które mogą nam pomóc w osiągnięciu odpowiedniego celu, możemy również systematycznie niedoceniać rzeczy, które nie pomagają nam osiągnąć tego celu. Na przykład w innej wersji badania nad papierosami palaczom zaoferowano loterię o nagrodę pieniężną przed lub po przerwie na palenie i okazało się, że wyceniali pieniądze mniej , zanim się palili. Tak więc może się zdarzyć, że palacze nie doceniali gotówki (oprócz przeceniania papierosów), kiedy musieli palić. Innymi słowy, ponieważ chcą palić, ale gotówka nie może im pomóc zaspokoić ich zachcianek, byli mniej zainteresowani pieniędzmi.

Inne badanie polegało na poproszeniu konsumentów o przetestowanie niektórych popcornu i ocenę serii produktów, z których część była artykułami spożywczymi, a część nie. Połowa uczestników najpierw zjadła garść popcornu, co miało pobudzić ich apetyt i sprawić, że będą chcieli więcej, podczas gdy druga połowa musiała poczekać, aż ocenią produkty, aby spróbować popcornu. Wyniki sugerowały, że gdy apetyty konsumentów były stymulowane, oceniali oni produkty nieżywnościowe jako mniej interesujące niż konsumenci, którzy nie byli stymulowani. Innymi słowy, konsumenci zdewaluowali produkty nieżywnościowe, ponieważ nie mogli im pomóc w zaspokojeniu głodu.

Wartość efektów wyceny

Efekty wyceny i dewaluacji nadają się do kilku natychmiast oczywistych zastosowań. Po pierwsze, sugerują, że zawsze powinieneś starać się zaprezentować swój produkt lub reklamę konsumentowi, który już myśli o odpowiednim celu. Wiele strategii reklamowych online już pozwala na takie podejście, na przykład poprzez dopasowanie treści witryny lub słów kluczowych wyszukiwania (takich jak Google AdWords) do produktu lub celu produktu.

Podobną strategią wykorzystania Efektu Wyceny jest identyfikacja wzorców lub momentów, w których klienci z większym prawdopodobieństwem myślą o celu docelowym, i odwoływanie się do nich w tych okresach (jest to podobne do strategii ukierunkowania na Efekt Świeżego Startu, która jest również napędzany celami klientów). Co ważniejsze jednak, efekt dewaluacji sugeruje, że prezentacja reklamy może mieć negatywne konsekwencje w czasie, gdy konsumenci myślą o celach, które nie są istotne dla Twojego produktu. Jeśli zobaczą reklamę popcornu, kiedy wszystko, czego chcą, to papieros, będą przywiązywać do popcornu znacznie mniejszą wartość.

Należy również pamiętać, że gdy klienci doświadczają efektu wyceny, na przykład w przypadku kogoś, kto potrzebuje łopaty do śniegu po zamieci, prawdopodobnie są skłonni zapłacić więcej za odpowiedni produkt. Jednak ważnym problemem związanym z próbą przeciwdziałania temu przeszacowaniu cen jest to, że musisz uważać, aby nie zdenerwować ludzi, jeśli podniesiesz ceny.

Nieco bardziej subtelne podejście (choć również nierzadkie w reklamie) polega na skoncentrowaniu przekazu na pożądanym wyniku lub celu, a nie na samym produkcie. Podkreślenie celu sprawia, że ​​jest on bardziej bezpośredni i trafny dla konsumenta, nawet jeśli nie myślał o tym przed zobaczeniem reklamy. W rzeczywistości wiele razy ludzie mogą ignorować swoje cele, chyba że wyraźnie im o nich przypominamy (cele odchudzania są najlepszym przykładem). Gdy cel zostanie aktywowany, zadziała Efekt Wyceny, a Twój produkt będzie wyglądał bardziej atrakcyjnie.

Na przykład wielu właścicieli domów ma niejasny cel polegający na ulepszeniu swoich domów w jakiś sposób, ale cel ten rzadko jest najważniejszy w ich codziennym życiu. Jeśli próbujesz sprzedawać produkty do majsterkowania, reklama przypominająca klientom docelowym o ich celach związanych z majsterkowaniem zwiększy wartość Twoich produktów w ich oczach.

W odniesieniu do pieniędzy (tak jak w powyższych badaniach loterii), efekt wyceny pomaga również wyjaśnić, dlaczego ludzie naprawdę lubią karty podarunkowe. Nawet jeśli karta podarunkowa o wartości 50 USD wydaje się tylko restrykcyjną wersją 50 USD w gotówce, klienci mogą uznać karty podarunkowe za bardziej subiektywnie wartościowe, ponieważ „cel” pieniędzy jest bardzo jasny. Dotyczy to również rzeczy innych niż pieniądze: jeśli Apple chce, aby klienci uaktualnili iPhone'a 16 GB do iPhone'a 32 GB lub 64 GB, powinni wyraźnie powiedzieć ludziom, co mogą zrobić z tym dodatkowym miejscem w pamięci. Pamiętaj, które cechy Twojego produktu odpowiadają konkretnym potrzebom klientów i upewnij się, że dokładnie rozumieją, jakie potrzeby mogą być spełnione przez te funkcje.

Na wynos

  1. Produkt będzie przeceniony, gdy klienci będą wierzyć, że pomoże im osiągnąć ich cele.
  2. Klienci skupiają się na celach, które w danym momencie są dla nich najbardziej oczywiste lub najbardziej istotne. Tylko dlatego, że mają długoterminowy cel, nie oznacza, że ​​będą działać zgodnie z nim, o ile nie zostaną im o tym przypomniane.
  3. Odwołaj się do odpowiednich celów klientów, aby uatrakcyjnić swój produkt.

{{CTA}}

Nie wahaj się poprosić o pomoc w strategii marketingowej

Porozmawiajmy

{{ENDCTA}}