Effets de valorisation et de dévaluation - Stratégie marketing puissante pour augmenter les ventes

Publié: 2022-04-18

Avec cet article, vous apprendrez :

Qu'est-ce que l'effet de valorisation et de dévaluation ?
Comment utiliser Valuation Effect pour augmenter les ventes ?
Pourquoi faire appel aux objectifs des clients constitue une stratégie de vente à couper le souffle ?

Si vous êtes prêt à maîtriser la psychologie du client, lancez-vous.

Quel est le meilleur moment pour vendre une pelle à neige ? Probablement pendant ou juste après une grosse tempête de neige lorsque les gens en ont vraiment besoin et sont même prêts à payer plus pour en avoir un. Cela est logique car si un consommateur a besoin de faire quelque chose, il accordera plus de valeur au(x) produit(s) qui l'aidera à répondre à ce besoin.

L'effet d'évaluation a également joué un rôle important dans les prix insensés des masques de protection et des désinfectants pour les mains provoqués par la pandémie de COVID-19. Certaines personnes se sont retrouvées accusées de prix abusifs, comme ce jeune homme du Tennessee.

En psychologie du consommateur, ce phénomène est capturé par l'idée d'un effet d'évaluation axé sur les objectifs - plus un produit est utile pour atteindre un objectif, plus un consommateur l'appréciera. Un consommateur enneigé appréciera une pelle plus que si ce même consommateur n'avait pas de neige à se débarrasser, tout comme un consommateur affamé paiera plus pour un sandwich qu'un consommateur qui n'a pas faim.

L'effet de valorisation

Arthur Markman et C. Miguel Brendl ont publié un article en 2000 qui a développé cette idée que les objectifs des consommateurs affectent leurs jugements de valeur. Plus précisément, ils ont souligné que quel que soit l'objectif le plus important à un moment donné, il pouvait fausser les valorisations.

Dans l'une de leurs études, les auteurs ont proposé de vendre des billets de tombola à des étudiants. Ils ont approché les étudiants qui faisaient la queue au bureau de l'intendant de leur université (le bureau qui perçoit les frais universitaires) et leur ont offert l'un des deux tirages :

On a demandé à la moitié des étudiants combien ils seraient prêts à payer pour participer à un tirage au sort de 1 000 $ en espèces.
On a demandé à l'autre moitié combien ils paieraient pour participer à un tirage au sort pour 1000 $ de réduction sur leur facture universitaire

Si on leur offrait la tombola de 1 000 $ en espèces, ces étudiants étaient prêts à ne payer qu'environ 93 cents pour un billet, mais si on leur offrait 1 000 $ de réduction sur leur facture (ce qui semblait très important compte tenu de l'endroit où ils se trouvaient), ils offraient environ 1,52 $ en moyenne. C'est une augmentation de 60% simplement en disant aux étudiants que le prix en argent répondrait à un objectif pertinent.

À titre de comparaison, les auteurs ont également approché des étudiants faisant la queue dans une cafétéria avec la possibilité d'acheter des billets de tombola, et ils ont constaté que les étudiants offraient en moyenne 1,12 $ pour avoir la possibilité de réduire leur facture universitaire. Cette fois, parce que les étudiants n'étaient pas dans un endroit qui rendait l'objectif de payer leur facture très pertinent (par rapport à l'économat), ils n'ont pas autant apprécié la tombola.

Ces résultats démontrent l'effet d'évaluation : les consommateurs accorderont plus de valeur à un produit s'ils sentent qu'ils en ont un plus grand besoin . Lorsque les étudiants sentent qu'ils doivent payer leurs factures, ils considèrent que l'argent affecté à ces factures a plus de valeur que l'argent comptant.

Dans une autre étude convaincante, les auteurs ont proposé de vendre des billets de tombola à deux groupes de fumeurs pour avoir la chance de gagner une cartouche de cigarettes. Un groupe de fumeurs avait récemment fait une pause-cigarette, tandis que les membres de l'autre groupe étaient sur le point de faire une pause-cigarette. Même si la tombola n'avait pas lieu avant plusieurs jours, les fumeurs achetaient plus de billets s'ils n'avaient pas encore fait leur pause-cigarette simplement parce qu'ils ressentaient un besoin plus fort de fumer. En d'autres termes, parce qu'ils voulaient fumer, ils ont payé plus pour avoir la chance de gagner des cigarettes.

L'effet de dévaluation

Un autre article de Brendl et Markman publié en 2003 suggère une autre façon dont les objectifs peuvent influencer la façon dont nous valorisons les produits : un effet de dévaluation. Bien que nous puissions surévaluer les choses qui peuvent nous aider à atteindre un objectif pertinent, nous pouvons également sous-évaluer systématiquement les choses qui ne nous aident pas à atteindre cet objectif. Par exemple, dans une autre version de l'étude sur les cigarettes, les fumeurs se voyaient offrir une tombola pour un prix en argent avant ou après leur pause cigarette, et il s'est avéré qu'ils appréciaient moins l'argent avant d'avoir fumé. Ainsi, il se peut que les fumeurs aient sous-évalué l'argent (en plus de surévaluer les cigarettes) lorsqu'ils avaient besoin de fumer. En d'autres termes, parce qu'ils veulent fumer, mais que l'argent ne peut pas les aider à satisfaire leurs envies, ils étaient moins intéressés par l'argent.

Une autre étude consistait à demander aux consommateurs de goûter du pop-corn et d'évaluer une série de produits, dont certains étaient des aliments et d'autres non. La moitié des participants ont d'abord pu manger une poignée de pop-corn, ce qui était censé stimuler leur appétit et les laisser en vouloir plus, tandis que l'autre moitié a dû attendre d'avoir évalué les produits pour essayer le pop-corn. Les résultats suggèrent que lorsque l'appétit des consommateurs est stimulé, ils jugent les produits non alimentaires moins intéressants que les consommateurs qui n'ont pas été stimulés. En d'autres termes, les consommateurs ont dévalué les produits non alimentaires parce qu'ils ne pouvaient pas les aider à subvenir à leur faim.

Valeur des effets de valorisation

Les effets de valorisation et de dévaluation se prêtent à quelques applications immédiatement évidentes. Premièrement, ils suggèrent que vous devriez toujours essayer de mettre votre produit ou une publicité devant un consommateur qui réfléchit déjà à un objectif pertinent. De nombreuses stratégies de publicité en ligne permettent déjà une telle approche, par exemple en faisant correspondre le contenu du site Web ou les mots-clés de recherche (comme Google AdWords) au produit ou à l'objectif du produit.

Une stratégie similaire pour tirer parti de l'effet d'évaluation consiste à identifier des schémas ou des moments où les clients sont plus susceptibles de penser à l'objectif cible, et de faire appel à eux pendant ces périodes (ceci est similaire à la stratégie de ciblage de l'effet nouveau départ, qui est également motivé par les objectifs des clients). Plus important encore, cependant, l'effet de dévaluation suggère que la présentation d'une publicité à un moment où les consommateurs pensent à des objectifs non pertinents pour votre produit peut avoir des conséquences négatives. S'ils voient une publicité pour du pop-corn alors qu'ils ne veulent qu'une cigarette, ils accorderont beaucoup moins de valeur au pop-corn.

Notez également que lorsque les clients subissent un effet d'évaluation, comme dans le cas d'une personne ayant besoin d'une pelle à neige à la suite d'un blizzard, ils sont peut-être disposés à payer plus pour le produit concerné. Cependant, une préoccupation importante lorsque vous essayez d'agir sur cette surévaluation des prix est que vous devez faire attention à ne pas déranger les gens si vous augmentez vos prix.

Une approche un peu plus subtile (bien qu'elle ne soit pas rare non plus dans la publicité) consiste à concentrer votre message sur le résultat ou l'objectif souhaité plutôt que sur le produit lui-même. Mettre en évidence un objectif le rend plus immédiat et pertinent pour le consommateur, même s'il n'y avait pas pensé avant de voir la publicité. En fait, il arrive souvent que les gens ignorent leurs objectifs à moins qu'on ne leur les rappelle explicitement (les objectifs de perte de poids en sont un excellent exemple). Une fois qu'un objectif est activé, l'effet d'évaluation se déclenchera et votre produit sera plus attrayant.

Par exemple, de nombreux propriétaires ont un vague objectif d'améliorer leur maison d'une manière ou d'une autre, mais cet objectif est rarement une priorité dans leur vie quotidienne. Si vous essayez de vendre des produits d'amélioration de l'habitat, une publicité qui rappelle à vos clients cibles leurs objectifs d'amélioration de l'habitat augmentera la valeur de vos produits à leurs yeux.

En ce qui concerne l'argent (comme dans les études de tombola ci-dessus), l'effet d'évaluation aide également à expliquer pourquoi les gens aiment vraiment les cartes-cadeaux. Même si une carte-cadeau de 50 $ semble n'être qu'une version restrictive de 50 $ en espèces, les clients peuvent trouver les cartes-cadeaux plus précieuses subjectivement parce que le «but» de l'argent est très clair. Cela vaut également pour des choses autres que l'argent : si Apple veut que les clients passent de l'iPhone 16 Go à l'iPhone 32 Go ou 64 Go, ils doivent dire explicitement aux gens ce qu'ils peuvent faire avec cet espace mémoire supplémentaire. Gardez à l'esprit les fonctionnalités de votre produit qui répondent aux besoins spécifiques des clients et assurez-vous qu'ils comprennent exactement quels besoins peuvent être satisfaits par ces fonctionnalités.

Plats à emporter

Un produit sera surévalué lorsque les clients pensent qu'il les aidera à atteindre leurs objectifs.
Les clients se concentrent sur les objectifs les plus évidents ou les plus pertinents pour eux à un moment donné. Ce n'est pas parce qu'ils ont un objectif à long terme qu'ils agiront en conséquence à moins qu'on ne le leur rappelle.
Faites appel aux objectifs pertinents des clients afin de rendre votre produit plus attractif.

N'hésitez pas à demander de l'aide pour votre stratégie marketing

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