估值和贬值效应 - 增加销售的强大营销策略

已发表: 2022-04-18

通过这篇文章，您将了解到：

什么是估值和贬值效应？
如何利用估值效应增加销售额？
为什么吸引客户目标会导致令人瞠目结舌的销售策略？

如果您准备好掌握客户心理，让我们开始吧。

什么时候卖雪铲最好？可能是在一场大暴风雪期间或之后，人们真正需要一个，甚至愿意为一个大雪支付更多的钱。这是合乎逻辑的，因为如果消费者需要做某事，他们会更加重视能够帮助他们满足需求的产品。

估值效应在 COVID-19 大流行带来的防护口罩和洗手液的疯狂价格中也发挥了重要作用。有些人最终被指控哄抬物价，比如这个来自田纳西州的年轻人。

在消费者心理学中，这种现象被目标驱动的估值效应的概念所捕捉——产品对实现目标越有用，消费者就会越重视它。一个被雪覆盖的消费者会比没有任何积雪的消费者更重视一把铲子，就像一个饥饿的消费者会比一个不饿的消费者支付更多的三明治费用一样。

估值效应

Arthur Markman 和 C. Miguel Brendl 在 2000 年发表了一篇论文，详细阐述了消费者的目标会影响他们的价值判断这一观点。更具体地说，他们强调，在特定时刻最重要的目标可能会扭曲估值。

在他们的一项研究中，作者提出向大学生出售抽奖券。他们走近在大学财务办公室（收取大学费用的办公室）排队等候的学生，并为他们提供了两种抽奖活动之一：

一半的学生被问及他们愿意花多少钱参加 1000 美元现金的抽奖活动
另一半被问到他们愿意花多少钱参加抽奖，从大学账单中扣除 1000 美元

如果为他们提供 1000 美元的现金抽奖，这些学生只愿意支付约 93 美分的门票，但如果为他们提供 1000 美元的折扣（考虑到他们所处的位置，这似乎非常重要），他们平均愿意支付约 1.52 美元。仅通过告诉学生奖金将解决相关目标，即增加了60% 。

作为比较，作者还联系了在自助餐厅排队的学生，希望他们有机会购买抽奖券，他们发现学生平均为减少大学账单的机会提供 1.12 美元。这一次，因为学生所在的地方与支付账单的目标不相关（与财务长办公室相比），他们没有那么重视抽奖活动。

这些发现证明了估值效应：如果消费者觉得他们对产品有更大的需求，他们就会更加重视产品。当学生觉得他们需要支付账单时，他们会看到专门用于支付这些账单的钱比普通现金更有价值。

在另一项引人注目的研究中，作者提出向两组吸烟者出售抽奖券，以获得赢得一盒香烟的机会。一组吸烟者最近休息了一段时间，而另一组的成员正准备休息一下。尽管抽奖活动不会举行很多天，但吸烟者如果还没有抽完烟，就会购买更多的票，因为他们觉得更需要吸烟。换句话说，因为他们想要一支烟，所以他们为赢得香烟的机会付出了更多。

贬值效应

Brendl 和 Markman 在 2003 年发表的另一篇论文提出了另一种目标可以影响我们如何评估产品的方式：贬值效应。虽然我们可能会高估可以帮助我们实现相关目标的事物，但我们也可能会系统地低估不能帮助我们实现该目标的事物。例如，在另一个版本的卷烟研究中，吸烟者在戒烟之前或之后都会获得现金奖励，结果证明他们在抽完烟之前对现金的重视程度较低。因此，吸烟者在需要吸烟时可能会低估现金（除了高估香烟）。换句话说，因为他们想抽烟，但现金无法满足他们的欲望，他们对金钱的兴趣不大。

另一项研究涉及要求消费者品尝一些爆米花并评估一系列产品，其中一些是食品，而另一些则不是。一半的参与者首先吃了一把爆米花，这是为了刺激他们的食欲，让他们想要更多，而另一半则必须等到他们评估产品后才能尝试爆米花。结果表明，当消费者的食欲受到刺激时，他们认为非食品产品的趣味性低于未受到刺激的消费者。换句话说，消费者贬低了非食品产品，因为他们无法帮助他们解决饥饿问题。

估值效应的价值

估值和贬值效应适用于一些显而易见的应用。首先，他们建议您应该始终尝试将您的产品或广告放在已经在考虑相关目标的消费者面前。许多在线广告策略已经允许采用这样的方法，例如，将网站内容或搜索关键字（如 Google AdWords）与产品或产品目标相匹配。

利用估值效应的类似策略是识别客户更有可能考虑目标目标的模式或时间，并在这些时期吸引他们（这类似于针对新开始效应的策略，即也是由客户目标驱动的）。然而，更重要的是，贬值效应表明，当消费者正在考虑与您的产品无关的目标时，展示广告可能会产生负面影响。如果他们只想要一支烟，却看到爆米花的广告，他们对爆米花的重视程度就会大大降低。

另请注意，当客户遇到估值效应时，例如有人在暴风雪后需要雪铲的情况下，他们可能愿意为相关产品支付更多费用。然而，试图对这种价格高估采取行动的一个重要问题是，如果你提高价格，你需要小心不要让人们感到不安。

一种更微妙的方法（尽管在广告中也不少见）是将您的信息集中在预期的结果或目标上，而不是产品本身。突出目标使其对消费者来说更加直接和相关，即使他们在看到广告之前没有考虑过。事实上，很多时候人们可能会忽略他们的目标，除非他们明确提醒他们（减肥目标就是一个典型的例子）。一旦目标被激活，估值效应就会发挥作用，你的产品就会看起来更有吸引力。

例如，很多房主都有一个模糊的目标，即以某种方式改善他们的房屋，但这个目标很少是他们日常生活中的首要目标。如果您正在尝试销售家装产品，那么提醒您的目标客户他们的家装目标的广告将增加您的产品在他们眼中的价值。

关于金钱（例如上面的抽奖研究），估值效应也有助于解释为什么人们真的很喜欢礼品卡。即使 50 美元的礼品卡看起来只是 50 美元现金的限制性版本，客户也可能会发现礼品卡在主观上更有价值，因为这笔钱的“目标”非常明确。对于金钱以外的东西也是如此：如果苹果希望客户从 16GB iPhone 升级到 32GB 或 64GB iPhone，他们应该明确告诉人们他们可以用这些额外的内存空间做什么。请记住您的产品的哪些功能可以满足特定客户的需求，并确保他们准确了解这些功能可以满足哪些需求。

外卖

当客户认为产品将帮助他们实现目标时，它就会被高估。
客户关注在任何特定时刻最明显或与他们最相关的目标。仅仅因为他们有一个长期目标并不意味着他们会采取行动，除非他们被提醒。
呼吁客户的相关目标，以使您的产品更具吸引力。

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