Para Jose Cuervo, o sucesso do marketing significa envolver os consumidores de forma mais direta

NOVA YORK - Como a maioria das marcas em março de 2020, Jose Cuervo teve que adaptar rapidamente sua estratégia de mídia para atender às restrições provocadas pela pandemia do COVID-19. Seu primeiro grande teste veio menos de dois meses depois com o Cinco de Mayo – o Super Bowl para marcas de tequila, de acordo com Jason Harris, executivo-chefe da agência criativa Mekanism, que trabalha com a marca. Descartando a totalidade de seus planos iniciais, José Cuervo foi forçado a refazer perguntas da prancheta.

"Como podemos repensar o Cinco de Mayo em um mundo onde ninguém vai estar no local?" Lander Otegui, CMO da Proximo Spirits, controladora de Jose Cuervo, disse durante um painel na Advertising Week New York que foi moderado por Harris.

Em vez de confiar no alto nível de reconhecimento da marca do qual se beneficiou no passado, Jose Cuervo ouviu como os interesses dos consumidores estavam mudando de posições pré-pandemia. Entre suas descobertas estava que as pessoas estavam cansadas do interminável ciclo de notícias, que Otegui disse apontar para a necessidade de um descanso mental. A marca também notou demissões em massa de bares e restaurantes fechados.

Essas duas observações levaram ao lançamento de uma campanha chamada #CincoToGo, na qual José Cuervo se ofereceu para pagar as contas dos consumidores para restaurantes mexicanos durante o feriado. No final, a marca havia emitido mais de 1.500 cheques e pagou um total próximo a US$ 100.000 em comida mexicana, por Otegui.

Do ponto de vista de marketing, a estratégia foi igualmente bem-sucedida. Embora a marca sempre tenha tido um bom desempenho em termos de share of voice, Otegui disse que a campanha a levou ao primeiro lugar da medição no setor.

“Algo que você viu foi quando o COVID começou, a maioria das marcas recuou e começou a cancelar a maior parte de seus dólares em publicidade, e nós fomos para o outro lado”, disse Otegui.

Atuar na mudança das percepções dos consumidores, perseguindo-os por meio do marketing, provou ser uma estratégia duradoura para a marca de tequila e que está orientando sua preparação à medida que as taxas de pandemia diminuem.

A marca achou o pensamento por trás do #CincoToGo tão bem-sucedido, por exemplo, que continuou a estratégia para o Cinco de Mayo em 2021, apesar da crescente disponibilidade de vacinas e da reabertura de muitos restaurantes e bares. Com base no crescente conhecimento público das dificuldades enfrentadas pelos motoristas de entrega, a segunda iteração da marca #CincoToGo enfatizou a gorjeta desses trabalhadores.

"Nós nos perguntamos: 'Qual será a próxima campanha do Cinco de Mayo? ... Devemos considerar a ideia que tivemos inicialmente?' Bem, sabemos o que aconteceu... Então voltamos à prancheta e começamos a ouvir os consumidores novamente", disse Otegui.

Uma abordagem mais direta

Jose Cuervo tem sido um líder de longa data na indústria de tequila em termos de reconhecimento de marca, mas como a indústria continua a ver crescimento e mais concorrentes entram no mercado, ela queria adotar uma abordagem que falasse mais diretamente com os consumidores. Essa estratégia "orientada comercialmente", como disse Otegui, fez a marca mergulhar no marketing que prioriza mais o engajamento.

Sua campanha em torno dos feriados de 2020, por exemplo, pedia aos consumidores que enviassem fotos de si mesmos, que a marca transformou em recortes de papelão e enviou para suas famílias. Intitulado "Doppeldrinker", o esforço capitalizou insights que mostram que muitas famílias não viajariam para ficar juntas devido à pandemia em andamento e buscaram ser uma força conectiva de maneira bem-humorada e genuína.

"Esta ideia simplesmente explodiu", disse Otegui. "Recebemos toneladas de impressões em termos de retorno do investimento e milhares de pessoas enviando suas fotos ... Então, novamente, outra maneira de a Cuervo continuar reunindo [consumidores]."

No futuro, a marca de tequila também está considerando formas digitais de alcançar os consumidores. O comércio eletrônico, por exemplo, é uma área que Jose Cuervo espera aproveitar para manter seu ressurgimento de marketing, segundo Otegui – um interesse que compartilha com outras empresas de bebidas alcoólicas que procuram encontrar consumidores que estão cada vez mais comprando online.

À medida que a temporada de férias de 2021 se aproxima e com uma série de novos desafios afetando os profissionais de marketing, Jose Cuervo planeja dobrar a estratégia usada em 2020. Para isso, a marca pode aprimorar seus esforços para um dia em que o pandemia é um fator menor.

"Estamos aderindo a isso. Estamos fazendo alguns ajustes na estratégia, mas no geral, será muito semelhante no futuro", disse Otegui ao Marketing Dive após o painel.

Permanecer relevante para os consumidores jovens

Ao discutir outras maneiras pelas quais José Cuervo está se preparando para o futuro, Otegui mencionou que está tendo em mente o comportamento de consumo baseado em valor que os compradores mais jovens estão demonstrando cada vez mais.

A sustentabilidade, por exemplo, é uma área com a qual a Geração Z e os millennials se preocupam apaixonadamente, e é em parte por que Jose Cuervo fez esforços recentes para ser mais transparente sobre o trabalho ambiental que historicamente manteve privado. Usando agave, um componente chave da tequila, a marca no final de 2019 projetou canudos como uma alternativa aos plásticos normalmente encontrados em bares e restaurantes.

Jose Cuervo também está usando os interesses das gerações mais jovens para orientar algumas de suas principais decisões de marketing. A marca neste verão fez parceria com o Ultimate Fighting Championship em um movimento que Otegui afirmou estar alinhado com as paixões multiculturais e de alta energia da geração Z e dos bebedores da geração do milênio.

Além disso, a marca anunciou em junho sua busca por uma série de papéis honorários humorísticos, incluindo diretor de margarita e diretor de tequila. A criação de pseudo cargos executivos tornou-se uma maneira eficaz de as marcas aprofundarem o envolvimento com fãs jovens e obstinados, e tem sido usada por profissionais de marketing como Hollister e Nerf.

À medida que Jose Cuervo navega pelas demandas em constante mudança das gerações mais jovens, conversar com os consumidores ouvindo e falando com eles pode ter uma importância contínua.

“A quantidade de perguntas e engajamento que as pessoas estão solicitando das marcas é algo que veio para ficar”, disse Otegui. "Enquanto mantivermos essas estratégias, devemos estar em um bom lugar para o futuro."