Os dados encontram a criatividade: bem-vindo a uma nova era de conteúdo online!

Qual é um dos maiores desafios que as empresas online enfrentam hoje? Muitos lutam para criar conteúdo relevante tanto para o usuário quanto para os resultados dos mecanismos de pesquisa! Como a produção de conteúdo é uma área em que uma abordagem orientada a dados ainda é rara, muito depende de suposições e intuição.

Durante anos, ficamos presos ao status quo: o Microsoft Word continua sendo um bloco de rascunho para pesquisa e escrita. Os autores exigem liberdade criativa e os profissionais de marketing on-line lutam para avaliar os resultados até bem depois de publicarem.

Hoje, a produção de conteúdo online deve mudar tremendamente – em direção ao desenvolvimento de conteúdo ágil e orientado por dados, suportado pela tecnologia de aprendizado profundo.

Tome os processos de administração, contabilidade, compras e avaliação. No mundo online de hoje, quase todas as etapas são automatizadas ou amplamente rastreadas. Os KPIs são medidos, os dados são analisados ​​– e essas informações formam a base para as decisões sobre os processos subsequentes. No entanto, pouco foi feito para tapar o buraco na área de conteúdo.

Nós da Searchmetrics pretendemos ser pioneiros dando o primeiro grande salto para:

A era do desenvolvimento de conteúdo ágil e orientado a dados.

Chamamos isso de “A experiência de conteúdo da Searchmetrics”

Anos atrás, estabelecemos o objetivo de eliminar os pedaços, as soluções alternativas, as suposições e as lacunas de dados – e, finalmente, tornar a vida muito mais fácil para todos os envolvidos no processo de conteúdo.

Mas vamos começar do início, com nossa motivação e por que acreditamos que o que estamos fazendo é importante – e por que está definido para revolucionar a forma como o conteúdo é criado.

Problema 1: o desenvolvimento de conteúdo raramente é orientado a dados

Em termos de como o conteúdo online é produzido, ficamos presos na Idade das Trevas. Via de regra, o desenvolvimento de conteúdo online começa após a pesquisa de palavras-chave ou a aplicação de ferramentas de palavras-chave para realizar uma análise manual do estado atual das páginas existentes.
As pessoas orgulhosamente pesquisam milhares de palavras-chave e depois passam dias construindo tabelas dinâmicas no Excel, que classificam laboriosamente as palavras-chave tópico por tópico. Sem criticar este trabalho desafiador e complexo, na minha honesta opinião, não é particularmente eficaz.

Problema 2: Lacunas no fluxo de informações entre as partes interessadas

Os editores (de preferência trabalhando internamente, mas muitas vezes externos) são encarregados de usar a tabela para escrever um número específico de palavras sobre o tópico, certificando-se de que incluam uma determinada lista de palavras-chave. (Podemos realmente chamar isso de “resumo editorial”?) Isso é feito na esperança de que as páginas novas ou atualizadas sejam holísticas, tenham uma boa classificação no Google e convençam o usuário.

O conteúdo, no entanto, é aprovado por uma terceira pessoa. A publicação e acompanhamento do desempenho do conteúdo é, na pior das hipóteses, realizado por uma quarta e quinta pessoa. E a maioria dessas pessoas tem habilidades e conhecimentos diferentes, trabalham com diferentes KPIs e se reportam a diferentes superiores.

Há mais de três anos, nós da Searchmetrics chegamos à conclusão de que 1) os dias de otimização de palavras-chave acabaram, 2) os processos de comunicação e informação devem ser o mais livres de lacunas possível e 3) a criação de conteúdo relevante, que esteja em conformidade com tanto o interesse do usuário quanto os critérios do mecanismo de pesquisa devem ter a mais alta prioridade para negócios on-line.

Decidimos fazer algo a respeito.

A solução: habilitar a colaboração de conteúdo com base em big data

Desde a nossa epifania, trabalhamos em uma solução com quase toda a nossa equipe, com profissionais de marketing online, estrategistas de conteúdo e SEOs, todos ajudando a:

1. definir os interesses do usuário do(s) grupo(s)-alvo,
2. definir requisitos temáticos,
3. criar conteúdo de acordo e
4. garantir a mensurabilidade do sucesso.

Acima de tudo, nosso objetivo é fechar as lacunas de comunicação e informação entre todos os membros do processo de conteúdo – ou seja, aquelas pessoas que estão trabalhando na estratégia de conteúdo e aquelas que são, em última análise, obrigadas a criar o conteúdo.

Não encontrando nenhuma solução de mercado para testar nossas teorias, tivemos que enfrentar o enorme desafio de construir do zero.

É basicamente como querer construir uma casa

As pessoas mais importantes envolvidas são:

• a pessoa de quem será a casa, que tem ideias concretas do que faz e não quer
• o arquiteto, que transforma esses desejos em um projeto funcional e
• os diferentes construtores e trabalhadores, que constroem a casa

No entanto, entre você e eu e qualquer pessoa que tenha se envolvido na construção de uma casa: foi construída exatamente como planejado? Provavelmente não.

O resultado: um fluxo de trabalho criativo que economiza tempo!

O desafio que enfrentamos foi desenvolver algo que melhorasse os fluxos de trabalho entre todas as partes e, em alguns casos, possibilitasse que elas trabalhassem juntas pela primeira vez.

Como são pessoas criativas que impulsionam a criação de conteúdo, o processo deve ser altamente visual e direto, pondo fim a processos como o demorado desenvolvimento de tabelas dinâmicas, dando instruções (“breves”) de duração destruidora de almas ao conteúdo escritores e, finalmente, como último passo, lidar com soluções analíticas de difícil manuseio para obter algum tipo de ideia aproximada de como o conteúdo foi executado.

Lidar com contratempos e enfrentar problemas são a base para o sucesso!

Desenvolvemos as primeiras ideias e protótipos há três anos, quando estávamos altamente otimistas em fazer progressos rápidos. No entanto, em discussões intensas com as partes individuais, percebemos rapidamente o quão diferente é a motivação de cada parte.

As soluções, métodos de trabalho e até a definição de sucesso foram assim:

• SEOs procuram coisas como tráfego e visibilidade,
• os gerentes estão mais interessados ​​em conversões e ROI, e
• os escritores de conteúdo se concentram no conteúdo em si, no usuário e na história que estão contando.

O melhor de quatro protótipos – em diálogo permanente com nossos clientes

Isso significa que não construímos apenas um protótipo – nos últimos três anos, construímos quatro diferentes! Lançamos projetos piloto que permitem que diferentes clientes testem todo o fluxo de trabalho. Realizamos mais de cem horas de entrevistas em profundidade e repetidamente questionamos ou descartamos o que tínhamos, voltando à prancheta.

Um dos pontos mais importantes foi projetar a interface do usuário para que fosse o mais simples possível. É por isso que incluímos elementos de gamificação e testamos como as pessoas reagiriam a eles em um nível emocional. No início, pensamos que seria um pedaço de bolo. ERRADO!

Você acha que a Rota 66 é longa? Você deveria ver nosso roteiro!

Para começar, queríamos estar prontos para o dmexco 2014. Isso não funcionou. Então expandimos a equipe para cerca de 20 pessoas e então queríamos estar prontos para o dmexco 2015. Isso também não funcionou.

Por que não? Não queríamos lançar algo que parecesse bom, mas que na verdade não melhorasse o fluxo de trabalho e entregasse valor genuíno. Nosso princípio orientador era garantir que estávamos sempre resolvendo os problemas em questão, mesmo que aderir a esse princípio exigisse uma quantidade extremamente grande de trabalho e fosse, às vezes, frustrante.

Uma equipe forte entregando software forte!

Mas continuamos. No início de 2015, decidimos expandir a equipe novamente, de forma significativa.

Se você considerar desenvolvedores, gerentes de produto, cientistas de dados e TI, existem cerca de 80 pessoas trabalhando no projeto. Mais trabalho foi feito neste projeto do que em qualquer outro desenvolvimento interno na história da Searchmetrics. Tivemos que inventar uma quantidade inacreditável porque os algoritmos e fluxos de trabalho que precisávamos simplesmente não existiam. Valeu a pena. As primeiras reações que tivemos dos usuários foram de tirar o fôlego em seus elogios.

O vídeo a seguir dá uma boa impressão do software:

Desenvolvimento ágil de conteúdo

O que entendemos desde o início foi que o desenvolvimento de conteúdo requer muito mais dados do que os usados ​​atualmente. Porque se você não considerar: 1. o que o usuário realmente quer, 2. o que a concorrência está fazendo, 3. as mudanças sazonais em torno do tópico, então você não tem a base para nenhum tipo de sucesso.

Com a Searchmetrics Content Experience, agora criamos a solução para o desenvolvimento de conteúdo bem-sucedido.

Saiba mais sobre a experiência de conteúdo da Searchmetrics

No coração do software, temos tecnologia de aprendizado profundo, aprendizado de máquina e desenvolvimentos na área de processamento de linguagem natural. Esta solução oferece aos profissionais de marketing online e SEOs a possibilidade de criar conteúdo exatamente direcionado aos interesses do usuário e que fornece todos os dados necessários para ser genuinamente relevante.

Isso dá previsibilidade ao sucesso do conteúdo online – mesmo antes de ser publicado!

Referimo-nos ao processo de desenvolvimento de conteúdo de sucesso de acordo com objetivos específicos como “desenvolvimento ágil de conteúdo”. Os paralelos com o desenvolvimento ágil de software são facilmente aparentes. Essa é outra área onde várias pessoas trabalham em produtos ou recursos. E o desenvolvimento de software moderno é ágil, transparente, honesto e colaborativo. Queremos alcançar o mesmo ao desenvolver conteúdo centrado no usuário.

Os blocos de construção do desenvolvimento ágil de conteúdo

Pesquisar

O desenvolvimento de conteúdo de sucesso começa com a pesquisa. Para esta tarefa, a Searchmetrics desenvolveu o Topic Explorer, que permite aos usuários entender os tópicos e a intenção do usuário de forma intuitiva. O cálculo automático do ambiente competitivo torna rapidamente aparente qual conteúdo está faltando e quais tópicos são ricos em potencial. Isso economiza horas trabalhando com tabelas do Excel ou confiando na intuição para definir tópicos. O Topic Explorer automatiza esse processo e, ao fazê-lo, considera centenas de milhões de palavras-chave existentes. Tabelas dinâmicas que precisam ser minuciosamente construídas do zero tornam-se coisa do passado quando se trata de identificar tópicos que combinam ou que correspondem à mesma intenção do usuário.

Depois de ter visto e testado o Topic Explorer, você não vai querer voltar às suas tabelas do Excel. Ao clicar em um tópico, os resultados da pesquisa podem ser usados ​​diretamente para criar resumos editoriais.

Aqui dois exemplos do Explorador de Tópicos.

“Flúor na água”

"Moda"

Otimização

Durante a otimização, os redatores podem usar nosso editor de conteúdo para criar o conteúdo solicitado pelo brief interativo. O tempo todo, eles recebem ajuda e suporte de nossas tecnologias de aprendizado profundo e de máquina, na forma de parâmetros interativos, como uma pontuação de conteúdo ao vivo.

Acompanhamento de desempenho

O acompanhamento de desempenho possibilita o uso de indicadores para medir e monitorar continuamente o sucesso da estratégia de conteúdo. É aqui que a conexão com o SEO Suite se destaca. Como integramos não apenas KPIs de SEO, como Visibilidade, mas também análises, o sucesso pode ser visto diretamente na forma de tráfego e conversões. Isso fornece uma visão de 360 ​​graus se o conteúdo está tendo um bom desempenho ou se o conteúdo existente está tendo um desempenho melhor do que antes.

SEO e conteúdo: de mãos dadas com os produtos Searchmetrics Suite

Tudo o que foi descrito aqui é conectado automaticamente ao SEO Suite, que pode ser usado para gerenciar e monitorar diretamente tópicos, palavras-chave e sucessos, bem como para diferenciar entre projetos e conteúdos de SEO clássicos.

Isso significa que os clientes existentes do SEO Suite não precisam duplicar os projetos que estão criando ou trabalhando. Nosso objetivo é a criação de um fluxo de trabalho AZ completo, que torna possível uma colaboração sem barreiras, fácil de usar e incrivelmente economizadora de tempo em nossa plataforma de software.

O que é aprendizado profundo?

Para a experiência de conteúdo da Searchmetrics, não contamos com dados de terceiros. Uma das principais bases é o banco de dados Searchmetrics Research Cloud, com o qual analisamos 250 bilhões de pontos de dados atualizados continuamente, o maior índice do setor.

Esse índice é complementado por grandes quantidades de dados adicionais, que nossos rastreadores coletam todos os dias – e que são incorporados a algoritmos desenvolvidos sob medida na Searchmetrics Content Experience. Trata-se, deve-se enfatizar, de dados totalmente atualizados.

Usando ciência de dados para treinar modelos dependentes de linguagem

A ciência de dados é muito importante para processar esses dados. Modelos de aprendizado profundo, que se desenvolvem de forma independente, e processamento de linguagem natural, ambos têm um papel enorme a desempenhar.

Além disso, o software não funciona apenas para qualquer idioma, porque os modelos primeiro precisam ser meticulosamente treinados, um processo que pode levar vários meses a um ano. Atualmente, oferecemos suporte ao alemão e ao inglês, com o francês em breve. A base de dados, os modelos e o auto-aperfeiçoamento contínuo dos algoritmos se combinam para tornar o Searchmetrics Content Experience uma ferramenta para desenvolvimento ágil de conteúdo.

Para nosso campo de criação de conteúdo, isso significa que a pesquisa de tópicos, concorrentes ou requisitos de conteúdo ocorre em segundo plano. Isso permite que os profissionais de marketing on-line e SEOs se concentrem totalmente nos aspectos estratégicos do conteúdo, no resumo editorial e no rastreamento de desempenho. Ao mesmo tempo, o redator recebe todas as informações necessárias e suporte contínuo durante todo o processo de criação do conteúdo.

Estreia na dmexco e Content Marketing World

Em setembro de 2016, a Searchmetrics apresentou a experiência de conteúdo ao público pela primeira vez. A estreia mundial aconteceu no Content Marketing World em Cleveland de 6 a 9 de setembro .

Uma semana depois, houve a estreia europeia da Searchmetrics Content Experience na dmexco 2016 nos dias 14 e 15 de setembro de 2016 em Colônia – ambos os eventos viram grande entusiasmo do público pelo produto. Muitos dos 50.000 visitantes da maior feira de marketing online da Europa passaram pelo estande de 65m ² da Searchmetrics.

O feedback que recebemos em ambas as feiras foi extremamente positivo.

Passo a passo para o futuro: Com os nossos clientes

Antes de apresentarmos nosso software ao público pela primeira vez, vários clientes da Searchmetrics passaram meses testando a Searchmetrics Content Experience para aprimorar ainda mais o produto. Um especialista que experimentou o software é Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute.

Curioso? Obtenha um teste de experiência de conteúdo da Searchmetrics!

Acreditamos firmemente que a criação de conteúdo deve ser significativamente mais orientada a dados do que é atualmente. Mas a Searchmetrics Content Experience não é um software para o qual você pode simplesmente enviar as informações de login para todos os envolvidos e esperar que eles comecem a usá-lo. A realidade é que o apego aos processos existentes e arraigados é muito mais forte do que você imagina. Por esse motivo, ao liberar o software, garantimos que trabalhamos em estreita colaboração com nossos clientes e outras partes interessadas para analisar seus processos de criação de conteúdo. Isso nos ajuda a apresentar o software de forma direcionada que atenda às necessidades específicas de cada cliente. Há uma coisa que aprendi da maneira mais difícil: se você perguntar a 10 empresas como elas criam conteúdo, obterá pelo menos 11 respostas diferentes.

Mais informações sobre a Searchmetrics Content Experience, incluindo a oportunidade de solicitar uma versão de avaliação, podem ser encontradas aqui:

Saiba mais sobre o Content Experience Suite

Bem-vindo a uma nova era de conteúdo online!