I dati incontrano la creatività: benvenuti in una nuova era di contenuti online!

Qual è una delle maggiori sfide che le aziende online devono affrontare oggi? Molti faticano a creare contenuti rilevanti sia per l'utente che per i risultati dei motori di ricerca! Poiché la produzione di contenuti è un'area in cui un approccio basato sui dati rimane raro, molto dipende da congetture e intuizioni.

Per anni siamo rimasti bloccati con lo status quo: Microsoft Word rimane un blocco per appunti sia per la ricerca che per la scrittura. Gli autori chiedono libertà creativa e gli esperti di marketing online faticano a valutare i risultati fino a molto tempo dopo la pubblicazione.

Oggi, la produzione di contenuti online è destinata a cambiare radicalmente, verso uno sviluppo di contenuti agile e basato sui dati, supportato dalla tecnologia di deep learning.

Prendi i processi di amministrazione, contabilità, approvvigionamento e valutazione. Nel mondo online di oggi, quasi ogni passaggio è automatizzato o ampiamente monitorato. I KPI vengono misurati, i dati vengono analizzati e queste informazioni costituiscono la base per le decisioni relative ai processi successivi. Eppure, poco è stato fatto per colmare il buco nell'area dei contenuti.

Noi di Searchmetrics miriamo a essere pionieri nel fare il primo grande salto in:

L'era dello sviluppo agile dei contenuti basato sui dati.

Lo chiamiamo "The Searchmetrics Content Experience"

Anni fa, ci siamo posti l'obiettivo di eliminare i frammenti, le soluzioni alternative, le congetture e le lacune nei dati e, in definitiva, di rendere la vita molto più semplice a tutti coloro che sono coinvolti nel processo dei contenuti.

Ma cominciamo dall'inizio, con la nostra motivazione e il motivo per cui crediamo che ciò che stiamo facendo sia importante e perché è destinato a rivoluzionare il modo in cui vengono creati i contenuti.

Problema 1: lo sviluppo dei contenuti è raramente basato sui dati

In termini di come vengono prodotti i contenuti online, siamo rimasti bloccati nel Medioevo. Di norma, lo sviluppo dei contenuti online inizia a seguito della ricerca di parole chiave o dell'applicazione di strumenti per le parole chiave per condurre un'analisi manuale dello stato attuale delle pagine esistenti.
Le persone ricercano con orgoglio migliaia di parole chiave e quindi trascorrono giorni a creare tabelle pivot in Excel, che ordinano faticosamente le parole chiave argomento per argomento. Senza criticare questo lavoro impegnativo e complesso, a mio onesto parere, non è particolarmente efficace.

Problema 2: lacune nel flusso di informazioni tra le parti interessate

Gli editori (che lavorano idealmente internamente, ma spesso esterni) hanno quindi il compito di utilizzare la tabella per scrivere un numero specifico di parole sull'argomento, assicurandosi che includano un determinato elenco di parole chiave. (Possiamo davvero chiamarlo un "breve editoriale"?) Questo viene fatto nella speranza che le pagine nuove o aggiornate siano olistiche, si classifichino bene con Google e convincano l'utente.

Il contenuto, tuttavia, è approvato da una terza persona. La pubblicazione e il monitoraggio delle prestazioni dei contenuti sono, nel peggiore dei casi, effettuati da una quarta e quinta persona. E la maggior parte di queste persone ha abilità e conoscenze diverse, lavorano con KPI diversi e riferiscono a diversi superiori.

Più di tre anni fa, noi di Searchmetrics ci siamo resi conto che 1) i giorni dell'ottimizzazione delle parole chiave sono finiti, 2) i processi di comunicazione e informazione dovrebbero essere il più possibile privi di lacune e 3) la creazione di contenuti pertinenti, conforme alle sia l'interesse degli utenti che i criteri dei motori di ricerca dovrebbero avere la massima priorità per le attività online.

Abbiamo deciso di fare qualcosa al riguardo.

La soluzione: abilitare la collaborazione sui contenuti basata sui big data

Dalla nostra epifania, abbiamo lavorato a una soluzione con quasi tutto il nostro team, con marketer online, content strategist e SEO, tutti aiutando a:

1. definire gli interessi degli utenti del/i gruppo/i target,
2. definire i requisiti tematici,
3. creare contenuti di conseguenza e
4. garantire la misurabilità del successo.

Soprattutto, miriamo a colmare le lacune nella comunicazione e nell'informazione tra tutti i membri del processo dei contenuti, ovvero le persone che stanno lavorando sulla strategia dei contenuti e coloro che in ultima analisi sono tenuti a creare i contenuti.

Non trovando una soluzione di mercato con cui testare le nostre teorie, abbiamo dovuto affrontare l'enorme sfida di costruire da zero.

Fondamentalmente è come voler costruire una casa

Le persone più importanti coinvolte sono:

• la persona di cui sarà la casa, che ha idee concrete su ciò che fa e non vuole
• l'architetto, che trasforma questi desideri in un progetto funzionale e
• i diversi costruttori e operai, che costruiscono la casa

Tuttavia, tra me e te e chiunque sia stato coinvolto nella costruzione di una casa: è stata costruita esattamente come previsto? Probabilmente no.

Il risultato: un flusso di lavoro creativo che fa risparmiare tempo!

La sfida che abbiamo dovuto affrontare è stata sviluppare qualcosa che migliorasse i flussi di lavoro tra tutte le parti e, in alcuni casi, consentisse loro di lavorare insieme per la prima volta.

Poiché sono le persone creative a guidare la creazione dei contenuti, il processo dovrebbe essere altamente visivo e diretto, ponendo fine a processi come lo sviluppo dispendioso in termini di tempo di tabelle pivot, fornendo istruzioni ("brevi") di lunghezza sconvolgente per i contenuti scrittori e, infine, come ultimo passaggio, occuparsi di soluzioni di analisi ingombranti al fine di ottenere una sorta di idea approssimativa di come si è comportato il contenuto.

Affrontare le battute d'arresto e affrontare i problemi sono le basi del successo!

Abbiamo sviluppato le prime idee e prototipi tre anni fa, quando eravamo molto ottimisti di fare rapidi progressi. Tuttavia, in intense discussioni con le singole parti, ci siamo subito resi conto di quanto sia diversa la motivazione di ciascuna parte.

Soluzioni, metodi di lavoro e anche la definizione di successo erano quindi:

• I SEO cercano cose come traffico e visibilità,
• i manager sono più interessati alle conversioni e al ROI e
• gli autori di contenuti si concentrano sul contenuto stesso, sull'utente e sulla storia che stanno raccontando.

Il meglio di quattro prototipi – in dialogo permanente con i nostri clienti

Ciò significava che non abbiamo costruito solo un prototipo: negli ultimi tre anni ne abbiamo costruiti quattro diversi! Abbiamo lanciato progetti pilota che consentono a diversi clienti di testare l'intero flusso di lavoro. Abbiamo condotto oltre cento ore di interviste approfondite e abbiamo ripetutamente messo in discussione o scartato ciò che avevamo, tornando al tavolo da disegno.

Uno dei punti più importanti è stato progettare l'interfaccia utente in modo che fosse il più semplice possibile. Questo è il motivo per cui abbiamo incluso elementi di gamification e testato come le persone avrebbero reagito ad essi a livello emotivo. All'inizio, avevamo pensato che sarebbe stato un gioco da ragazzi. SBAGLIATO!

Pensi che la Route 66 sia lunga? Dovresti vedere la nostra tabella di marcia!

Per cominciare, volevamo essere pronti per dmexco 2014. Non ha funzionato del tutto. Quindi abbiamo ampliato il team a circa 20 persone e poi abbiamo voluto essere pronti per dmexco 2015. Neanche questo ha funzionato.

Perché no? Non volevamo lanciare qualcosa che fosse semplicemente bello, ma che in realtà non migliorasse il flusso di lavoro e non offrisse un valore reale. Il nostro principio guida era assicurarci di risolvere sempre i problemi a portata di mano, anche se aderire a questo principio richiedeva una quantità di lavoro estremamente elevata ed era, a volte, frustrante.

Un team forte che fornisce un software potente!

Ma abbiamo continuato. All'inizio del 2015, abbiamo deciso di espandere nuovamente il team, in modo significativo.

Se si considerano sviluppatori, product manager, data scientist e IT, ci sono circa 80 persone che lavorano al progetto. È stato dedicato più lavoro a questo progetto rispetto a qualsiasi altro sviluppo interno nella storia di Searchmetrics. Abbiamo dovuto inventare una quantità incredibile perché gli algoritmi e i flussi di lavoro di cui avevamo bisogno semplicemente non esistevano. Ne valeva la pena. Le prime reazioni che abbiamo avuto dagli utenti sono state mozzafiato nelle loro lodi.

Il seguente video ti dà una buona impressione del software:

Sviluppo agile dei contenuti

Quello che abbiamo capito fin dall'inizio è che lo sviluppo di contenuti richiede molti più dati di quelli attualmente utilizzati. Perché se non consideri: 1. cosa vuole effettivamente l'utente, 2. cosa sta facendo la concorrenza, 3. i cambiamenti stagionali intorno all'argomento, allora non hai le basi per nessun tipo di successo.

Con Searchmetrics Content Experience, ora abbiamo creato la soluzione per lo sviluppo di contenuti di successo.

Scopri di più sull'esperienza dei contenuti di Searchmetrics

Al centro del software, abbiamo la tecnologia di deep learning, l'apprendimento automatico e gli sviluppi nel campo dell'elaborazione del linguaggio naturale. Questa soluzione offre ai marketer online e ai SEO la possibilità di creare contenuti che siano esattamente mirati agli interessi dell'utente e che forniscano tutti i dati necessari per essere realmente rilevanti.

Ciò conferisce prevedibilità al successo dei contenuti online, anche prima che vengano pubblicati!

Ci riferiamo al processo di sviluppo di contenuti di successo in base a obiettivi specifici come "sviluppo di contenuti agile". I parallelismi con lo sviluppo agile del software sono facilmente evidenti. Questa è un'altra area in cui diverse persone lavorano su prodotti o funzionalità. E lo sviluppo del software moderno è agile, trasparente, onesto e collaborativo. Vogliamo ottenere lo stesso risultato sviluppando contenuti incentrati sull'utente.

Gli elementi costitutivi dello sviluppo di contenuti agili

Ricerca

Lo sviluppo di contenuti di successo inizia con la ricerca. Per questa attività, Searchmetrics ha sviluppato Topic Explorer, che consente agli utenti di comprendere in modo intuitivo gli argomenti e le intenzioni degli utenti. Il calcolo automatico dell'ambiente competitivo rende subito evidente quali contenuti mancano e quali argomenti sono ricchi di potenziale. Ciò consente di risparmiare ore di lavoro con le tabelle di Excel o di affidarsi all'istinto per definire gli argomenti. Topic Explorer automatizza questo processo e, mentre lo fa, considera centinaia di milioni di parole chiave esistenti. Le tabelle pivot che devono essere accuratamente costruite da zero diventano un ricordo del passato quando si tratta di identificare argomenti che vanno insieme o che corrispondono alla stessa intenzione dell'utente.

Dopo aver visto e provato Topic Explorer, non vorrai più tornare alle tue tabelle di Excel. Cliccando su un argomento, i risultati della ricerca possono essere utilizzati direttamente per creare brief editoriali.

Ecco due esempi da Topic Explorer.

“Fluoro nell'acqua”

"Moda"

Ottimizzazione

Durante l'ottimizzazione, gli autori possono utilizzare il nostro editor di contenuti per creare il contenuto richiesto dal brief interattivo. Per tutto il tempo, ricevono aiuto e supporto dalle nostre tecnologie di deep e machine learning, sotto forma di parametri interattivi come un punteggio di contenuto live.

Monitoraggio delle prestazioni

Il monitoraggio delle prestazioni consente di utilizzare indicatori per misurare e monitorare continuamente il successo della strategia di contenuto. È qui che entra in gioco la connessione alla SEO Suite. Poiché integriamo non solo KPI SEO come Visibilità, ma anche analisi, il successo può essere visto direttamente sotto forma di traffico e conversioni. Ciò fornisce una visione a 360 gradi del buon rendimento del contenuto o del rendimento del contenuto esistente migliore rispetto a prima.

SEO e contenuti: di pari passo con i prodotti di Searchmetrics Suite

Tutto quanto qui descritto è automaticamente connesso alla SEO Suite, che può essere utilizzata per gestire e monitorare direttamente argomenti, parole chiave e successi, oltre che per differenziare tra progetti SEO classici e contenuti.

Ciò significa che i clienti esistenti di SEO Suite non devono duplicare i progetti che stanno creando o su cui stanno lavorando. Il nostro obiettivo è la creazione di un flusso di lavoro AZ completo, che renda possibile una collaborazione senza barriere, facile da usare e incredibilmente rapida all'interno della nostra piattaforma software.

Che cos'è l'apprendimento profondo?

Per l'esperienza dei contenuti di Searchmetrics, non ci basiamo sui dati di terze parti. Una delle basi primarie è il database Searchmetrics Research Cloud, con il quale analizziamo 250 miliardi di punti dati continuamente aggiornati, il più grande indice del settore.

Questo indice è integrato da enormi quantità di ulteriori dati, che i nostri crawler raccolgono ogni giorno e che sono incorporati in algoritmi sviluppati su misura all'interno di Searchmetrics Content Experience. Si tratta, va sottolineato, di dati completamente aggiornati.

Usare la scienza dei dati per addestrare modelli dipendenti dal linguaggio

La scienza dei dati è molto importante per elaborare questi dati. I modelli di deep learning, che si sviluppano in modo indipendente, e l'elaborazione del linguaggio naturale, hanno entrambi un ruolo enorme da svolgere.

Inoltre, il software non funziona solo per qualsiasi lingua, perché i modelli devono prima essere addestrati scrupolosamente, un processo che può richiedere da diversi mesi a un anno. Attualmente supportiamo il tedesco e l'inglese, con il francese in arrivo. La base dati, i modelli e il continuo auto-miglioramento degli algoritmi si combinano per rendere Searchmetrics Content Experience uno strumento per lo sviluppo agile dei contenuti.

Per il nostro campo di creazione di contenuti, ciò significa che la ricerca di argomenti, concorrenti o requisiti di contenuto avviene in background. Ciò consente agli esperti di marketing online e ai SEO di concentrarsi completamente sugli aspetti strategici dei contenuti, sul brief editoriale e sul monitoraggio delle prestazioni. Allo stesso tempo, lo scrittore riceve tutte le informazioni necessarie e il supporto continuo durante tutto il processo di creazione dei contenuti.

Premiere a dmexco e Content Marketing World

A settembre 2016, Searchmetrics ha presentato per la prima volta al pubblico la Content Experience. La prima mondiale ha avuto luogo al Content Marketing World di Cleveland dal 6 al 9 settembre .

Una settimana dopo, il 14 e 15 settembre 2016 a Colonia, il 14 e 15 settembre 2016 a Colonia, è stata presentata la prima europea di Searchmetrics Content Experience al dmexco 2016 : entrambi gli eventi hanno riscontrato un grande entusiasmo del pubblico per il prodotto. Molti dei 50.000 visitatori della più grande fiera di marketing online d'Europa si sono fermati allo stand di 65 m ² di Searchmetrics.

Il feedback che abbiamo ricevuto in entrambe le fiere è stato estremamente positivo.

Passo dopo passo verso il futuro: con i nostri clienti

Prima di presentare il nostro software al pubblico per la prima volta, diversi clienti di Searchmetrics hanno trascorso mesi a testare l'esperienza dei contenuti di Searchmetrics per migliorare ulteriormente il prodotto. Un esperto ad aver provato il software è Joe Pulizzi, fondatore del Content Marketing Institute.

Curioso? Ottieni una prova di esperienza sui contenuti di Searchmetrics!

Crediamo fermamente che la creazione di contenuti debba essere significativamente più basata sui dati di quanto non avvenga attualmente. Ma Searchmetrics Content Experience non è un software per il quale puoi semplicemente inviare le informazioni di accesso a tutte le persone coinvolte e sperare che inizino a usarle. La realtà è che l'attaccamento ai processi esistenti e radicati è molto più forte di quanto si possa pensare. Per questo motivo, quando rilasciamo il software, ci assicuriamo di lavorare a stretto contatto con i nostri clienti e altre parti interessate per esaminare i loro processi di creazione dei contenuti. Questo ci aiuta a presentare il software in modo mirato che corrisponda alle esigenze specifiche di ogni cliente. C'è una cosa che ho imparato a mie spese: se chiedi a 10 aziende come creano contenuti, ottieni almeno 11 risposte diverse.

Ulteriori informazioni sull'esperienza dei contenuti di Searchmetrics, inclusa l'opportunità di richiedere una versione di prova, sono disponibili qui:

Scopri di più sulla Content Experience Suite

Benvenuti in una nuova era di contenuti online!