Данные встречаются с творчеством: добро пожаловать в новую эру онлайн-контента!

Какова одна из самых больших проблем, с которыми сегодня сталкиваются онлайн-компании? Многие изо всех сил пытаются создать контент, актуальный как для пользователя, так и для результатов поиска! Поскольку производство контента — это одна из областей, где подход, основанный на данных, остается редкостью, многое зависит от догадок и интуиции.

В течение многих лет мы застряли в статус-кво: Microsoft Word остается блокнотом как для исследований, так и для написания. Авторы требуют свободы творчества, а интернет-маркетологи изо всех сил пытаются оценить результаты до тех пор, пока они не опубликуют свои работы.

Сегодня производство онлайн-контента должно сильно измениться — в сторону гибкой разработки контента на основе данных, поддерживаемой технологией глубокого обучения.

Возьмем процессы администрирования, бухгалтерского учета, закупок и оценки. В современном онлайн-мире почти каждый шаг автоматизирован или тщательно отслеживается. KPI измеряются, данные анализируются — и эта информация ложится в основу решений, касающихся последующих процессов. Тем не менее, мало что было сделано, чтобы закрыть зияющую дыру в области контента.

Мы в Searchmetrics стремимся быть первопроходцами, совершающими первый гигантский скачок в:

Эпоха гибкой разработки контента на основе данных.

Мы называем это «Опыт работы с контентом Searchmetrics».

Несколько лет назад мы поставили перед собой цель устранить фрагменты, обходные пути, догадки и пробелы в данных — и, в конечном счете, сделать жизнь намного проще для всех, кто участвует в процессе создания контента.

Но давайте начнем с самого начала, с нашей мотивации и того, почему мы считаем, что то, что мы делаем, важно, и почему это должно революционизировать то, как создается контент.

Проблема 1. Разработка контента редко зависит от данных

С точки зрения того, как создается онлайн-контент, мы застряли в Средневековье. Как правило, разработка онлайн-контента начинается после исследования ключевых слов или применения инструментов подсказки ключевых слов для проведения ручного анализа текущего состояния существующих страниц.
Люди с гордостью изучают тысячи ключевых слов, а затем тратят дни на создание сводных таблиц в Excel, которые кропотливо сортируют ключевые слова тема за темой. Без критики этой непростой и сложной работы, по моему честному мнению, она не особо эффективна.

Проблема 2: Пробелы в информационном потоке между заинтересованными сторонами

Затем редакторам (в идеале работающим внутри компании, но часто и внешним) поручают использовать таблицу для написания определенного количества слов по теме, следя за тем, чтобы они включали определенный список ключевых слов. (Можем ли мы действительно назвать это «кратким описанием»?) Это делается в надежде, что новые или обновленные страницы будут целостными, хорошо ранжируются в Google и убедит пользователя.

Контент, однако, утверждается третьим лицом. Публикация и отслеживание производительности контента в худшем случае осуществляется четвертым и пятым лицом. И у большинства из этих людей разные навыки и разные знания, они работают с разными KPI и отчитываются перед разным начальством.

Более трех лет назад мы в Searchmetrics пришли к выводу, что 1) дни оптимизации ключевых слов прошли, 2) коммуникационные и информационные процессы должны быть максимально беспроблемными и 3) создание релевантного контента, соответствующего интересы пользователей и критерии поисковых систем должны иметь наивысший приоритет для онлайн-бизнеса.

Мы решили что-то с этим сделать.

Решение: обеспечение совместной работы над контентом на основе больших данных

С момента нашего прозрения мы работали над решением почти всей нашей командой, с интернет-маркетологами, контент-стратегами и SEO-специалистами, помогая:

1. определить интересы пользователей целевой группы (групп),
2. определить тематические требования,
3. создавать соответствующий контент и
4. обеспечить измеримость успеха.

Прежде всего, мы стремимся закрыть пробелы в общении и информации между всеми участниками процесса создания контента, то есть теми людьми, которые работают над стратегией контента, и теми, кто в конечном итоге должен создавать контент.

Не найдя рыночного решения для проверки наших теорий, нам пришлось взяться за колоссальную задачу построения с нуля.

Это в основном похоже на желание построить дом

Наиболее важными участниками являются:

• человек, чей это будет дом, у которого есть конкретные представления о том, что они делают и чего не хотят
• архитектор, который превращает эти пожелания в функциональный план и
• разные строители и рабочие, которые строят дом

Однако между нами и всеми, кто участвовал в строительстве дома: был ли он построен точно так, как планировалось? Возможно нет.

Результат: Экономящий время творческий рабочий процесс!

Задача, с которой мы столкнулись, заключалась в том, чтобы разработать что-то, что улучшит рабочие процессы между всеми сторонами и, в некоторых случаях, позволит им работать вместе впервые.

Поскольку именно творческие люди управляют созданием контента, процесс должен быть очень наглядным и простым, положив конец таким процессам, как трудоемкая разработка сводных таблиц, предоставление душераздирающих инструкций («брифингов») к контенту. писатели и, наконец, в качестве последнего шага, работа с громоздкими аналитическими решениями, чтобы получить хоть какое-то приблизительное представление о том, как работает контент.

Преодоление неудач и решение проблем – залог успеха!

Мы разработали первые идеи и прототипы три года назад, когда очень надеялись на быстрый прогресс. Однако в ходе интенсивных дискуссий с отдельными сторонами мы быстро поняли, насколько различна мотивация каждой из сторон.

Решения, методы работы и даже определение успеха были такими:

• SEO-специалисты ищут такие вещи, как трафик и видимость,
• менеджеры больше заинтересованы в конверсиях и рентабельности инвестиций, а
• авторы контента сосредотачиваются на самом контенте, пользователе и истории, которую они рассказывают.

Лучший из четырех прототипов – в постоянном диалоге с нашими клиентами

Это означало, что мы построили не один прототип — за последние более трех лет мы построили четыре разных! Мы запустили пилотные проекты, которые позволили разным клиентам протестировать весь рабочий процесс. Мы провели более ста часов подробных интервью и неоднократно подвергали сомнению или отбрасывали то, что у нас было, возвращаясь к чертежной доске.

Одним из наиболее важных моментов было проектирование пользовательского интерфейса таким образом, чтобы он был максимально простым. Вот почему мы включили элементы геймификации и проверили, как люди будут реагировать на них на эмоциональном уровне. В начале мы думали, что это будет кусок пирога. НЕПРАВИЛЬНЫЙ!

Вы думаете, что Маршрут 66 длинный? Вы должны увидеть нашу дорожную карту!

Начнем с того, что мы хотели подготовиться к dmexco 2014. Это не совсем сработало. Поэтому мы увеличили команду примерно до 20 человек, а затем хотели быть готовыми к dmexco 2015. Это тоже не сработало.

Почему бы и нет? Мы не хотели запускать что-то, что просто хорошо выглядело, но на самом деле не улучшало рабочий процесс и не приносило реальной пользы. Нашим руководящим принципом было обеспечение того, чтобы мы всегда решали имеющиеся проблемы, даже если соблюдение этого принципа требовало чрезвычайно большого объема работы и временами приводило к разочарованию.

Сильная команда, создающая мощное программное обеспечение!

Но мы продолжали идти. В начале 2015 года мы решили снова значительно расширить команду.

Если учесть разработчиков, продакт-менеджеров, специалистов по данным и ИТ, то над проектом работает около 80 человек. Над этим проектом было проделано больше работы, чем над любой другой собственной разработкой в ​​истории Searchmetrics. Нам пришлось выдумать невероятное количество, потому что нужных нам алгоритмов и рабочих процессов просто не существовало. Это стоило того. Первые реакции, которые мы получили от пользователей, были захватывающими дух в их похвале.

Следующее видео дает вам хорошее представление о программном обеспечении:

Гибкая разработка контента

С самого начала мы понимали, что для разработки контента требуется гораздо больше данных, чем используется в настоящее время. Потому что, если вы не учитываете: 1. чего на самом деле хочет пользователь, 2. что делают конкуренты, 3. сезонные изменения в теме, то у вас нет основы для какого-либо успеха.

Благодаря Searchmetrics Content Experience мы создали решение для успешной разработки контента.

Узнайте больше об опыте работы с контентом Searchmetrics

В основе программного обеспечения у нас технологии глубокого обучения, машинного обучения и разработки в области обработки естественного языка. Это решение дает интернет-маркетологам и специалистам по поисковой оптимизации возможность создавать контент, точно ориентированный на интересы пользователя и предоставляющий все данные, необходимые для того, чтобы быть действительно актуальным.

Это обеспечивает предсказуемость успеха онлайн-контента еще до его публикации!

Мы называем процесс разработки успешного контента в соответствии с конкретными целями «гибкой разработкой контента». Параллели с гибкой разработкой программного обеспечения очевидны. Это еще одна область, где несколько человек работают над продуктами или функциями. А современная разработка программного обеспечения является гибкой, прозрачной, честной и совместной. Мы хотим добиться того же при разработке контента, ориентированного на пользователя.

Строительные блоки гибкой разработки контента

Исследовательская работа

Разработка успешного контента начинается с исследований. Для этой задачи Searchmetrics разработала Topic Explorer, который позволяет пользователям интуитивно понимать темы и намерения пользователей. Автоматический расчет конкурентной среды позволяет быстро определить, какого контента не хватает, а какие темы богаты потенциалом. Это экономит часы, работая с таблицами Excel или полагаясь на интуицию при определении тем. Topic Explorer автоматизирует этот процесс и при этом учитывает сотни миллионов существующих ключевых слов. Сводные таблицы, которые приходится кропотливо создавать с нуля, уходят в прошлое, когда дело доходит до определения тем, которые идут вместе или соответствуют одному и тому же намерению пользователя.

Увидев и опробовав обозреватель тем, вы больше не захотите возвращаться к своим таблицам Excel. Нажав на тему, результаты исследования могут быть использованы непосредственно для создания редакционных сводок.

Вот два примера из Topic Explorer.

«Фтор в воде»

"Мода"

Оптимизация

Во время оптимизации писатели могут использовать наш редактор контента для создания контента, запрашиваемого интерактивным заданием. Им постоянно помогают и поддерживают наши технологии глубокого и машинного обучения в виде интерактивных параметров, таких как оценка живого контента.

Отслеживание производительности

Отслеживание эффективности позволяет использовать индикаторы для непрерывного измерения и мониторинга успеха контент-стратегии. Вот где связь с SEO Suite вступает в свои права. Поскольку мы интегрируем не только ключевые показатели эффективности SEO, такие как видимость, но и аналитику, успех можно увидеть непосредственно в форме трафика и конверсий. Это обеспечивает 360-градусное представление о том, работает ли контент хорошо или работает ли существующий контент лучше, чем раньше.

SEO и контент: рука об руку с продуктами Searchmetrics Suite

Все, что здесь было описано, автоматически подключается к SEO Suite, который можно использовать для прямого управления и мониторинга тем, ключевых слов и успехов, а также для разграничения классических SEO-проектов и контента.

Это означает, что существующим клиентам SEO Suite не нужно дублировать проекты, которые они создают или над которыми работают. Нашей целью является создание полного рабочего процесса AZ, который делает возможной безбарьерную, удобную для пользователя и невероятно экономящую время совместную работу в рамках нашей программной платформы.

Что такое глубокое обучение?

При работе с контентом Searchmetrics мы не полагаемся на данные третьих лиц. Одной из основных основ является база данных Searchmetrics Research Cloud, с помощью которой мы анализируем 250 миллиардов постоянно обновляемых точек данных, что является крупнейшим индексом в отрасли.

Этот индекс дополняется огромным количеством дополнительных данных, которые наши поисковые роботы собирают каждый день и которые включаются в специально разработанные алгоритмы в рамках Searchmetrics Content Experience. Это, следует подчеркнуть, полностью обновленные данные.

Использование науки о данных для обучения языково-зависимых моделей

Наука о данных очень важна для обработки этих данных. Модели глубокого обучения, которые развиваются независимо, и обработка естественного языка играют огромную роль.

Кроме того, программное обеспечение работает не только для любого языка, потому что модели сначала должны быть тщательно обучены, а этот процесс может занять от нескольких месяцев до года. В настоящее время мы поддерживаем немецкий и английский языки, а французский скоро появится. База данных, модели и постоянное самосовершенствование алгоритмов в совокупности делают Searchmetrics Content Experience инструментом для гибкой разработки контента.

Для нашей области создания контента это означает, что изучение тем, конкурентов или требований к контенту происходит в фоновом режиме. Это позволяет интернет-маркетологам и специалистам по поисковой оптимизации полностью сосредоточиться на стратегических аспектах контента, редакционном брифе и отслеживании эффективности. При этом писатель получает всю необходимую информацию и постоянную поддержку на протяжении всего процесса создания контента.

Премьера на dmexco и Content Marketing World

В сентябре 2016 года Searchmetrics впервые представила общественности Content Experience. Мировая премьера состоялась на выставке Content Marketing World в Кливленде с 6 по 9 сентября .

Неделю спустя состоялась европейская премьера Searchmetrics Content Experience на выставке dmexco 2016 , которая состоялась 14 и 15 сентября 2016 года в Кельне . Обе стороны увидели большой общественный энтузиазм по поводу продукта. Многие из 50 000 посетителей крупнейшей в Европе выставки онлайн-маркетинга остановились на стенде Searchmetrics площадью 65 м ² .

Отзывы, которые мы получили на обеих ярмарках, были исключительно положительными.

Шаг за шагом в будущее: с нашими клиентами

Прежде чем мы впервые представили наше программное обеспечение широкой публике, несколько клиентов Searchmetrics потратили месяцы на тестирование Searchmetrics Content Experience с целью дальнейшего улучшения продукта. Одним из экспертов, опробовавших это программное обеспечение, является Джо Пулицци, основатель Института контент-маркетинга.

Любопытный? Получите пробную версию Searchmetrics Content Experience!

Мы твердо убеждены, что создание контента должно быть в большей степени основано на данных, чем сейчас. Но Searchmetrics Content Experience — это не программное обеспечение, для которого вы можете просто отправить информацию для входа всем участникам и надеяться, что они начнут ее использовать. Реальность такова, что привязанность к существующим, укоренившимся процессам гораздо сильнее, чем вы думаете. По этой причине при выпуске программного обеспечения мы тесно сотрудничаем с нашими клиентами и другими заинтересованными сторонами, чтобы изучить их процессы создания контента. Это помогает нам представлять программное обеспечение целенаправленно, в соответствии с конкретными потребностями каждого клиента. Есть одна вещь, которую я усвоил на собственном горьком опыте: если вы спросите 10 компаний, как они создают контент, вы получите как минимум 11 разных ответов.

Дополнительную информацию о Searchmetrics Content Experience, включая возможность запросить пробную версию, можно найти здесь:

Узнайте больше о Content Experience Suite

Добро пожаловать в новую эру онлайн-контента!