Daten treffen auf Kreativität: Willkommen in einer neuen Ära der Online-Inhalte!

Was ist heute eine der größten Herausforderungen für Online-Unternehmen? Viele haben Mühe, Inhalte zu erstellen, die sowohl für den Benutzer als auch für die Suchmaschinenergebnisse relevant sind! Da die Erstellung von Inhalten ein Bereich ist, in dem ein datengesteuerter Ansatz nach wie vor selten ist, hängt viel von Vermutungen und Intuition ab.

Seit Jahren hängen wir am Status quo fest: Microsoft Word bleibt ein Notizbuch für Recherche und Schreiben. Autoren fordern kreative Freiheit, und Online-Vermarkter haben Mühe, die Ergebnisse erst lange nach der Veröffentlichung einzuschätzen.

Heute wird sich die Produktion von Online-Inhalten enorm verändern – hin zu einer agilen, datengetriebenen Inhaltsentwicklung, unterstützt durch Deep-Learning-Technologie.

Nehmen Sie die Prozesse der Verwaltung, Buchhaltung, Beschaffung und Bewertung. In der heutigen Online-Welt wird fast jeder Schritt automatisiert oder umfassend nachverfolgt. KPIs werden gemessen, Daten analysiert – und diese Informationen bilden die Grundlage für Entscheidungen über Folgeprozesse. Dennoch wurde wenig getan, um das klaffende Loch im Bereich der Inhalte zu stopfen.

Wir bei Searchmetrics wollen Vorreiter sein und den ersten großen Sprung machen in:

Die Ära der datengetriebenen, agilen Inhaltsentwicklung.

Wir nennen es „The Searchmetrics Content Experience“

Wir haben uns schon vor Jahren zum Ziel gesetzt, den Kleinkram, die Workarounds, das Rätselraten und die Datenlücken zu eliminieren – und letztlich allen am Content-Prozess Beteiligten das Leben deutlich zu erleichtern.

Aber fangen wir am Anfang an, mit unserer Motivation und warum wir glauben, dass das, was wir tun, wichtig ist – und warum es die Erstellung von Inhalten revolutionieren wird.

Problem 1: Inhaltsentwicklung ist selten datengetrieben

In Bezug darauf, wie Online-Inhalte produziert werden, stecken wir im Mittelalter fest. Die Entwicklung von Online-Content beginnt in der Regel nach einer Keyword-Recherche oder dem Einsatz von Keyword-Tools zur manuellen Analyse des Ist-Zustands bestehender Seiten.
Die Leute recherchieren stolz Tausende von Schlüsselwörtern und verbringen dann Tage damit, Pivot-Tabellen in Excel zu erstellen, die die Schlüsselwörter mühsam Thema für Thema sortieren. Ohne diese anspruchsvolle und komplexe Arbeit zu kritisieren, ist sie meiner ehrlichen Meinung nach nicht besonders effektiv.

Problem 2: Lücken im Informationsfluss zwischen den Beteiligten

Redakteure (idealerweise intern arbeitend, oft aber auch extern) werden dann beauftragt, mithilfe der Tabelle eine bestimmte Anzahl von Wörtern zum Thema zu schreiben und sicherzustellen, dass sie eine bestimmte Liste von Schlüsselwörtern enthalten. (Können wir das wirklich ein „redaktionelles Briefing“ nennen?) Dies geschieht in der Hoffnung, dass die neuen oder aktualisierten Seiten ganzheitlich sind, bei Google gut ranken und den Benutzer überzeugen.

Der Inhalt wird jedoch von einer dritten Person genehmigt. Die Veröffentlichung und Erfolgskontrolle der Inhalte erfolgt im schlimmsten Fall durch eine vierte und fünfte Person. Und die meisten dieser Leute haben unterschiedliche Fähigkeiten und unterschiedliche Kenntnisse, sie arbeiten mit unterschiedlichen KPIs und berichten an unterschiedliche Vorgesetzte.

Vor mehr als drei Jahren kamen wir bei Searchmetrics zu der Erkenntnis, dass 1) die Zeiten der Keyword-Optimierung vorbei sind, 2) Kommunikations- und Informationsprozesse möglichst lückenlos ablaufen sollten und 3) die Erstellung relevanter Inhalte, die dem entsprechen Sowohl das Nutzerinteresse als auch die Suchmaschinenkriterien sollten für Online-Unternehmen höchste Priorität haben.

Wir haben beschlossen, etwas dagegen zu unternehmen.

Die Lösung: Content Collaboration auf Basis von Big Data ermöglichen

Seit unserer Offenbarung haben wir mit fast unserem gesamten Team an einer Lösung gearbeitet, mit Online-Vermarktern, Content-Strategen und SEOs, die alle dabei helfen:

1. die Nutzerinteressen der Zielgruppe(n) zu definieren,
2. thematische Anforderungen definieren,
3. Inhalte entsprechend erstellen und
4. die Messbarkeit des Erfolgs sicherstellen.

Unser Ziel ist es vor allem, die Kommunikations- und Informationslücken zwischen allen Beteiligten des Content-Prozesses zu schließen – also denjenigen, die an der Content-Strategie arbeiten, und denjenigen, die letztendlich für die Erstellung der Inhalte benötigt werden.

Da wir keine Marktlösung fanden, mit der wir unsere Theorien testen konnten, mussten wir uns der großen Herausforderung stellen, von Grund auf neu zu bauen.

Es ist im Grunde so, als würde man ein Haus bauen wollen

Die wichtigsten beteiligten Personen sind:

• die Person, deren Haus es werden soll, die konkrete Vorstellungen davon hat, was sie tun und nicht wollen
• der Architekt, der diese Wünsche in einen funktionalen Entwurf umsetzt und
• die verschiedenen Baumeister und Arbeiter, die das Haus bauen

Aber unter uns und allen, die am Bau eines Hauses beteiligt waren: Wurde es genau wie geplant gebaut? Wahrscheinlich nicht.

Das Ergebnis: Ein zeitsparender kreativer Workflow!

Unsere Herausforderung bestand darin, etwas zu entwickeln, das die Arbeitsabläufe zwischen allen Parteien verbessert und in einigen Fällen erstmals eine Zusammenarbeit ermöglicht.

Da es kreative Menschen sind, die die Inhaltserstellung vorantreiben, sollte der Prozess ein sehr visueller und unkomplizierter Prozess sein, der Prozessen wie der zeitaufwändigen Entwicklung von Pivot-Tabellen ein Ende setzt und Anweisungen („Briefings“) von seelenzerstörender Länge zu Inhalten gibt Schreiber und schließlich als letzter Schritt der Umgang mit unhandlichen Analytics-Lösungen, um eine ungefähre Vorstellung davon zu bekommen, wie die Inhalte performt haben.

Der Umgang mit Rückschlägen und das Anpacken von Problemen sind die Grundlage für den Erfolg!

Die ersten Ideen und Prototypen haben wir vor drei Jahren entwickelt, als wir sehr optimistisch waren, schnell voranzukommen. In intensiven Gesprächen mit den einzelnen Parteien haben wir jedoch schnell gemerkt, wie unterschiedlich die Motivationen der einzelnen Parteien sind.

Lösungen, Arbeitsweisen und sogar die Definition von Erfolg lauteten so:

• SEOs achten auf Dinge wie Traffic und Sichtbarkeit,
• Manager sind mehr an Konversionen und ROI interessiert, und
• Inhaltsschreiber konzentrieren sich auf den Inhalt selbst, den Benutzer und die Geschichte, die sie erzählen.

Das Beste aus vier Prototypen – im permanenten Dialog mit unseren Kunden

Das bedeutete, dass wir nicht nur einen Prototypen gebaut haben – in den letzten mehr als drei Jahren haben wir vier verschiedene gebaut! Wir haben Pilotprojekte gestartet, bei denen verschiedene Kunden den gesamten Workflow testen konnten. Wir haben über hundert Stunden Tiefeninterviews geführt und das Vorhandene immer wieder hinterfragt oder verworfen und sind zurück zum Reißbrett gegangen.

Einer der wichtigsten Punkte war, die Benutzeroberfläche so einfach wie möglich zu gestalten. Deshalb haben wir Gamification-Elemente eingebaut und getestet, wie Menschen emotional darauf reagieren würden. Am Anfang dachten wir, es wäre ein Kinderspiel. FALSCH!

Du denkst, die Route 66 ist lang? Sie sollten unsere Roadmap sehen!

Zunächst einmal wollten wir für die dmexco 2014 gerüstet sein. Das hat nicht ganz geklappt. Also haben wir das Team auf rund 20 Leute erweitert und wollten dann bereit sein für die dmexco 2015. Auch das hat nicht funktioniert.

Warum nicht? Wir wollten nichts auf den Markt bringen, das nur gut aussieht, aber den Arbeitsablauf nicht wirklich verbessert und keinen echten Mehrwert liefert. Unser Leitgedanke war, stets die anstehenden Probleme zu lösen, auch wenn die Einhaltung dieses Grundsatzes einen enormen Arbeitsaufwand erforderte und teilweise frustrierend war.

Ein starkes Team liefert starke Software!

Aber wir machten weiter. Anfang 2015 haben wir uns entschlossen, das Team nochmals deutlich zu erweitern.

Betrachtet man Entwickler, Produktmanager, Data Scientists und IT, dann arbeiten rund 80 Personen an dem Projekt. In dieses Projekt ist mehr Arbeit geflossen als in jede andere Eigenentwicklung in der Geschichte von Searchmetrics. Wir mussten unglaublich viel erfinden, weil die Algorithmen und Workflows, die wir brauchten, einfach nicht existierten. Das war es wert. Die ersten Reaktionen, die wir von Benutzern erhalten haben, waren atemberaubend in ihrem Lob.

Das folgende Video gibt Ihnen einen schönen Eindruck von der Software:

Agile Inhaltsentwicklung

Was wir von Anfang an verstanden haben war, dass die Entwicklung von Inhalten weitaus mehr Daten erfordert, als derzeit verwendet werden. Denn wenn du nicht berücksichtigst: 1. was der User eigentlich will, 2. was die Konkurrenz macht, 3. die saisonalen Veränderungen rund um das Thema, dann hast du keine Grundlage für irgendeinen Erfolg.

Mit der Searchmetrics Content Experience haben wir nun die Lösung für eine erfolgreiche Content-Entwicklung geschaffen.

Erfahren Sie mehr über die Searchmetrics Content Experience

Im Mittelpunkt der Software stehen Deep-Learning-Technologie, maschinelles Lernen und Entwicklungen im Bereich der Verarbeitung natürlicher Sprache. Diese Lösung gibt Online-Vermarktern und SEOs die Möglichkeit, Inhalte zu erstellen, die genau auf die Interessen der Nutzer ausgerichtet sind und alle Daten liefern, die für echte Relevanz erforderlich sind.

Das macht den Erfolg von Online-Inhalten berechenbar – noch bevor sie veröffentlicht werden!

Den Prozess der zielgerichteten Entwicklung erfolgreicher Inhalte bezeichnen wir als „Agile Content Development“. Die Parallelen zur agilen Entwicklung von Software sind unschwer erkennbar. Das ist ein weiterer Bereich, in dem mehrere Personen an Produkten oder Funktionen arbeiten. Und moderne Softwareentwicklung ist agil, transparent, ehrlich und kooperativ. Dasselbe wollen wir bei der Entwicklung nutzerzentrierter Inhalte erreichen.

Die Bausteine ​​der agilen Inhaltsentwicklung

Forschung

Die Entwicklung erfolgreicher Inhalte beginnt mit der Recherche. Für diese Aufgabe hat Searchmetrics den Topic Explorer entwickelt, mit dem Nutzer Themen und Nutzerintention intuitiv verstehen können. Die automatische Berechnung des Wettbewerbsumfelds macht schnell ersichtlich, welche Inhalte fehlen und welche Themen potenzialreich sind. Das erspart stundenlanges Arbeiten mit Excel-Tabellen oder sich auf das Bauchgefühl zu verlassen, um Themen zu definieren. Der Topic Explorer automatisiert diesen Prozess und berücksichtigt dabei hunderte Millionen existierender Keywords. Pivot-Tabellen, die mühsam von Grund auf neu aufgebaut werden müssen, gehören der Vergangenheit an, wenn es darum geht, Themen zu identifizieren, die zusammenpassen oder der gleichen Benutzerintention entsprechen.

Wer den Topic Explorer einmal gesehen und ausprobiert hat, möchte nicht mehr auf seine Excel-Tabellen zurückgreifen. Durch Anklicken eines Themas können die Ergebnisse der Recherche direkt zur Erstellung von Redaktionsbriefen verwendet werden.

Hier zwei Beispiele aus dem Topic Explorer.

„Fluorid im Wasser“

"Mode"

Optimierung

Während der Optimierung können Autoren unseren Inhaltseditor verwenden, um die vom interaktiven Briefing angeforderten Inhalte zu erstellen. Sie erhalten ständig Hilfe und Unterstützung durch unsere Deep- und Machine-Learning-Technologien in Form von interaktiven Parametern wie einem Live-Content-Score.

Performance-Tracking

Performance-Tracking ermöglicht es, anhand von Kennzahlen den Erfolg der Content-Strategie kontinuierlich zu messen und zu überwachen. Hier kommt die Anbindung an die SEO Suite zum Tragen. Da wir nicht nur SEO KPIs wie Visibility, sondern auch Analytics integrieren, zeigt sich der Erfolg direkt in Form von Traffic und Conversions. Dies bietet eine 360-Grad-Sicht darauf, ob der Inhalt gut performt oder ob bestehende Inhalte besser performen als zuvor.

SEO und Content: Hand in Hand mit den Produkten der Searchmetrics Suite

Alles, was hier beschrieben wurde, ist automatisch mit der SEO Suite verbunden, mit der Themen, Keywords und Erfolge direkt verwaltet und überwacht sowie zwischen klassischen SEO-Projekten und Inhalten unterschieden werden können.

Dies bedeutet, dass bestehende SEO Suite-Kunden Projekte, die sie erstellen oder an denen sie arbeiten, nicht duplizieren müssen. Unser Ziel ist die Schaffung eines kompletten AZ-Workflows, der eine barrierefreie, benutzerfreundliche und unglaublich zeitsparende Zusammenarbeit innerhalb unserer Softwareplattform ermöglicht.

Was ist Deep Learning?

Für die Searchmetrics Content Experience verlassen wir uns nicht auf Daten von Drittanbietern. Eine der wichtigsten Grundlagen ist die Searchmetrics Research Cloud-Datenbank, mit der wir 250 Milliarden kontinuierlich aktualisierte Datenpunkte parsen, den größten Index der Branche.

Ergänzt wird dieser Index durch Unmengen weiterer Daten, die unsere Crawler täglich sammeln – und die innerhalb der Searchmetrics Content Experience in eigens entwickelte Algorithmen einfließen. Dabei handelt es sich, das muss betont werden, um absolut aktuelle Daten.

Verwendung von Data Science zum Trainieren sprachabhängiger Modelle

Data Science ist für die Verarbeitung dieser Daten sehr wichtig. Sowohl Deep-Learning-Modelle, die sich selbstständig entwickeln, als auch die Verarbeitung natürlicher Sprache spielen eine enorme Rolle.

Außerdem funktioniert die Software nicht einfach für jede Sprache, denn die Modelle müssen erst mühsam trainiert werden, was mehrere Monate bis zu einem Jahr dauern kann. Wir unterstützen derzeit Deutsch und Englisch, Französisch kommt bald. Die Datenbasis, die Modelle und die kontinuierliche Selbstverbesserung der Algorithmen machen die Searchmetrics Content Experience zu einem Werkzeug für die agile Inhaltsentwicklung.

Für unseren Bereich der Content-Erstellung bedeutet dies, dass die Recherche von Themen, Wettbewerbern oder Content-Anforderungen im Hintergrund stattfindet. So können sich Online-Marketer und SEOs voll und ganz auf die strategischen Aspekte des Contents, das redaktionelle Briefing und das Performance-Tracking konzentrieren. Gleichzeitig erhält der Autor alle notwendigen Informationen und fortlaufende Unterstützung während des gesamten Prozesses der Inhaltserstellung.

Premiere auf der dmexco und der Content Marketing World

Im September 2016 stellte Searchmetrics die Content Experience erstmals der Öffentlichkeit vor. Die Weltpremiere fand vom 6. bis 9. September auf der Content Marketing World in Cleveland statt .

Eine Woche später folgte die Europa-Premiere der Searchmetrics Content Experience auf der dmexco 2016 am 14. und 15. September 2016 in Köln – beide Veranstaltungen stießen auf große Begeisterung beim Publikum. Viele der 50.000 Besucher auf Europas größter Online-Marketing-Messe schauten am 65 m ² großen Stand von Searchmetrics vorbei.

Das Feedback, das wir auf beiden Messen erhalten haben, war durchweg positiv.

Schritt für Schritt in die Zukunft: Mit unseren Kunden

Bevor wir unsere Software erstmals der Öffentlichkeit vorgestellt haben, haben mehrere Searchmetrics-Kunden die Searchmetrics Content Experience monatelang getestet, um das Produkt weiter zu verbessern. Ein Experte, der die Software ausprobiert hat, ist Joe Pulizzi, Gründer des Content Marketing Institute.

Neugierig? Holen Sie sich eine Searchmetrics Content Experience Trial!

Wir sind der festen Überzeugung, dass die Erstellung von Inhalten deutlich datengetriebener erfolgen sollte, als es derzeit der Fall ist. Aber die Searchmetrics Content Experience ist keine Software, bei der man einfach die Zugangsdaten an alle Beteiligten schickt und hofft, dass sie damit anfangen. Die Realität ist, dass die Bindung an bestehende, tief verwurzelte Prozesse viel stärker ist, als Sie vielleicht denken. Aus diesem Grund stellen wir bei der Veröffentlichung der Software sicher, dass wir eng mit unseren Kunden und anderen interessierten Parteien zusammenarbeiten, um ihre Content-Erstellungsprozesse zu untersuchen. Dies hilft uns, die Software zielgerichtet zu präsentieren, um den spezifischen Bedürfnissen des jeweiligen Kunden gerecht zu werden. Eines habe ich auf die harte Tour gelernt: Wenn man 10 Unternehmen fragt, wie sie Inhalte erstellen, dann bekommt man mindestens 11 verschiedene Antworten.

Weitere Informationen zur Searchmetrics Content Experience, einschließlich der Möglichkeit, eine Testversion anzufordern, finden Sie hier:

Erfahren Sie mehr über die Content Experience Suite

Willkommen in einer neuen Ära der Online-Inhalte!