Datele întâlnesc creativitatea: Bun venit într-o nouă eră a conținutului online!

Care este una dintre cele mai mari provocări cu care se confruntă companiile online astăzi? Mulți se luptă să creeze conținut care este relevant atât pentru utilizator, cât și pentru rezultatele motoarelor de căutare! Deoarece producția de conținut este un domeniu în care o abordare bazată pe date rămâne rară, mult depinde de presupuneri și intuiție.

De ani de zile, am rămas blocați cu status quo-ul: Microsoft Word rămâne un bloc de date atât pentru cercetare, cât și pentru scris. Autorii cer libertate de creație, iar agenții de marketing online se luptă să evalueze rezultatele până mult timp după ce publică.

Astăzi, producția de conținut online este programată să se schimbe enorm – spre dezvoltarea agilă de conținut bazată pe date, susținută de tehnologia de deep learning.

Luați în considerare procesele de administrare, contabilitate, achiziții și evaluare. În lumea online de astăzi, aproape fiecare pas este automatizat sau urmărit pe scară largă. KPI-urile sunt măsurate, datele sunt analizate – iar aceste informații formează baza pentru deciziile privind procesele ulterioare. Cu toate acestea, s-a făcut puțin pentru a astupa gaura în zona de conținut.

Noi, cei de la Searchmetrics, ne propunem să fim pionieri, făcând primul salt uriaș în:

Era dezvoltării agile de conținut bazate pe date.

O numim „Experiența de conținut Searchmetrics”

Cu ani în urmă, ne-am propus să eliminăm fragmentele, soluțiile, presupunerile și lacunele de date – și în cele din urmă de a face viața mult mai ușoară pentru toți cei implicați în procesul de conținut.

Dar să începem de la început, cu motivația noastră și de ce credem că ceea ce facem este important – și de ce este setat să revoluționeze modul în care este creat conținutul.

Problema 1: Dezvoltarea conținutului este rareori bazată pe date

În ceea ce privește modul în care este produs conținutul online, am fost blocați în Evul Întunecat. De regulă, dezvoltarea conținutului online începe în urma cercetării cuvintelor cheie sau a aplicării instrumentelor de cuvinte cheie pentru a efectua o analiză manuală a stării actuale a paginilor existente.
Oamenii cercetează cu mândrie mii de cuvinte cheie și apoi petrec zile întregi construind tabele pivot în Excel, care sortează laborios cuvintele cheie subiect pentru subiect. Fără a critica această muncă provocatoare și complexă, în opinia mea sinceră, nu este deosebit de eficientă.

Problema 2: Lacune în fluxul de informații între părțile interesate

Editorii (în mod ideal lucrează în interior, dar adesea extern) sunt apoi însărcinați să folosească tabelul pentru a scrie un anumit număr de cuvinte pe subiect, asigurându-se că includ o anumită listă de cuvinte cheie. (Putem numi asta într-adevăr un „brief editorial”?) Acest lucru se face în speranța că paginile noi sau actualizate vor fi holistice, se vor clasa bine pe Google și vor convinge utilizatorul.

Cu toate acestea, conținutul este aprobat de o terță persoană. Publicarea și urmărirea performanței conținutului este, în cel mai rău caz posibil, efectuată de o a patra și a cincea persoană. Și cei mai mulți dintre acești oameni au abilități și cunoștințe diferite, lucrează cu diferiți KPI și raportează la diferiți superiori.

În urmă cu mai bine de trei ani, noi, cei de la Searchmetrics, ne-am dat seama că 1) zilele optimizării cuvintelor cheie au trecut, 2) procesele de comunicare și informare ar trebui să fie cât mai lipsite de lacune posibil și 3) crearea de conținut relevant, care să respecte atât interesul utilizatorului, cât și criteriile motoarelor de căutare, ar trebui să aibă cea mai mare prioritate pentru afacerile online.

Am decis să facem ceva în privința asta.

Soluția: permiterea colaborării de conținut bazată pe date mari

De la epifania noastră, am lucrat la o soluție cu aproape întreaga noastră echipă, cu marketeri online, strategi de conținut și SEO, toți ajutând la:

1. definiți interesele utilizatorilor grupului (grupurilor țintă),
2. definirea cerințelor tematice,
3. creează conținut în consecință și
4. asigura măsurabilitatea succesului.

Mai presus de toate, ne propunem să reducem golurile în comunicare și informare între toți membrii procesului de conținut – adică acei oameni care lucrează la strategia de conținut și cei cărora li se cere în cele din urmă să creeze conținutul.

Negăsind nicio soluție de piață cu care să ne testăm teoriile, a trebuit să facem față uriașei provocări de a construi de la zero.

Practic este ca și cum ai vrea să-ți construiești o casă

Cele mai importante persoane implicate sunt:

• persoana a cărei casă va fi, care are idei concrete despre ceea ce fac și ce nu vor
• arhitectul, care transformă aceste dorințe într-un plan funcțional și
• diferiții constructori și muncitori, care construiesc casa

Cu toate acestea, între tine și mine și oricine a fost implicat în construirea unei case: a fost construită exact așa cum era planificat? Probabil ca nu.

Rezultatul: un flux de lucru creativ care economisește timp!

Provocarea cu care ne-am confruntat a fost să dezvoltăm ceva care a îmbunătățit fluxurile de lucru între toate părțile și, în unele cazuri, le-a făcut posibil să lucreze împreună pentru prima dată.

Deoarece oamenii creativi sunt cei care conduc crearea de conținut, procesul ar trebui să fie unul extrem de vizual și simplu, punând capăt unor procese precum dezvoltarea îndelungată a tabelelor pivot, oferind instrucțiuni („briefs”) cu o lungime care distruge sufletul conținutului. scriitori și, în sfârșit, ca un ultim pas, să se ocupe de soluții greoaie de analiză pentru a obține un fel de idee aproximativă despre modul în care a funcționat conținutul.

Confruntarea cu eșecurile și abordarea problemelor sunt fundamentul succesului!

Am dezvoltat primele idei și prototipuri în urmă cu trei ani, când eram foarte optimiști să facem progrese rapide. Cu toate acestea, în discuții intense cu părțile individuale, ne-am dat seama rapid cât de diferită este motivația fiecărei părți.

Soluțiile, metodele de lucru și chiar definiția succesului au fost astfel:

• SEO caută lucruri precum trafic și vizibilitate,
• managerii sunt mai interesați de conversii și rentabilitatea investiției și
• autorii de conținut se concentrează pe conținutul în sine, pe utilizator și pe povestea pe care o spun.

Cel mai bun dintre cele patru prototipuri – în dialog permanent cu clienții noștri

Acest lucru a însemnat că nu am construit doar un prototip – în ultimii mai bine de trei ani, am construit patru diferite! Am lansat proiecte pilot care au permis clienților diferiți să testeze întregul flux de lucru. Am realizat peste o sută de ore de interviuri în profunzime și am pus sub semnul întrebării sau am renunțat în mod repetat la ceea ce aveam, revenind la planșa de desen.

Unul dintre cele mai importante puncte a fost proiectarea interfeței cu utilizatorul astfel încât să fie cât mai simplă. Acesta este motivul pentru care am inclus elemente de gamification și am testat modul în care oamenii ar reacționa la ele la nivel emoțional. La început, ne-am gândit că va fi o bucată de tort. GRESIT!

Crezi că Drumul 66 este lung? Ar trebui să vedeți foaia noastră de parcurs!

Pentru început, am vrut să fim pregătiți pentru dmexco 2014. Nu prea a funcționat. Așa că am extins echipa la aproximativ 20 de oameni și apoi am vrut să fim pregătiți pentru dmexco 2015. Nici asta nu a funcționat.

De ce nu? Nu am vrut să lansăm ceva care pur și simplu arăta bine, dar care de fapt nu a îmbunătățit fluxul de lucru și nu a oferit valoare reală. Principiul nostru călăuzitor a fost să ne asigurăm că rezolvăm întotdeauna problemele la îndemână, chiar dacă aderarea la acest principiu presupunea o muncă extrem de mare și, uneori, era frustrantă.

O echipă puternică care oferă software puternic!

Dar am continuat. La începutul lui 2015, am decis să extindem din nou echipa, în mod semnificativ.

Dacă luați în considerare dezvoltatorii, managerii de produs, oamenii de știință de date și IT, atunci există aproximativ 80 de oameni care lucrează la proiect. S-a depus mai multă muncă în acest proiect decât cu orice altă dezvoltare internă din istoria Searchmetrics. A trebuit să inventăm o sumă incredibilă, deoarece algoritmii și fluxurile de lucru de care aveam nevoie pur și simplu nu existau. A meritat. Primele reacții pe care le-am avut de la utilizatori au fost uluitoare în laudele lor.

Următorul videoclip vă oferă o impresie plăcută despre software:

Dezvoltare agilă de conținut

Ceea ce am înțeles de la început a fost că dezvoltarea conținutului necesită mult mai multe date decât sunt utilizate în prezent. Pentru că dacă nu iei în considerare: 1. ce își dorește de fapt utilizatorul, 2. ce face concurența, 3. schimbările sezoniere în jurul subiectului, atunci nu ai fundația pentru niciun fel de succes.

Cu experiența de conținut Searchmetrics, acum am creat soluția pentru dezvoltarea de succes a conținutului.

Aflați mai multe despre experiența de conținut Searchmetrics

În centrul software-ului, avem tehnologia de învățare profundă, învățarea automată și evoluțiile în domeniul procesării limbajului natural. Această soluție oferă agenților de marketing online și SEO posibilitatea de a crea conținut care este exact vizat de interesele utilizatorului și care oferă toate datele necesare pentru a fi cu adevărat relevante.

Acest lucru conferă predictibilitate succesului conținutului online – chiar înainte de a fi publicat!

Ne referim la procesul de dezvoltare a conținutului de succes în funcție de obiective specifice ca „dezvoltare agilă a conținutului”. Paralelele cu dezvoltarea agilă a software-ului sunt ușor evidente. Acesta este un alt domeniu în care mai multe persoane lucrează la produse sau caracteristici. Iar dezvoltarea software-ului modern este agilă, transparentă, onesta și colaborativă. Dorim să realizăm același lucru atunci când dezvoltăm conținut centrat pe utilizator.

Elementele de bază ale dezvoltării agile de conținut

Cercetare

Dezvoltarea conținutului de succes începe cu cercetarea. Pentru această sarcină, Searchmetrics a dezvoltat Topic Explorer, care permite utilizatorilor să înțeleagă intuitiv subiectele și intenția utilizatorului. Calculul automat al mediului competitiv face rapid evident ce conținut lipsește și ce subiecte sunt bogate în potențial. Acest lucru economisește ore de lucru cu tabelele Excel sau de a te baza pe instinctul pentru a defini subiectele. Topic Explorer automatizează acest proces și, în timp ce face acest lucru, ia în considerare sute de milioane de cuvinte cheie existente. Tabelele pivot care trebuie construite cu minuțiozitate de la zero devin un lucru din trecut atunci când vine vorba de identificarea subiectelor care merg împreună sau care corespund aceleiași intenții a utilizatorului.

Odată ce ați văzut și încercat Topic Explorer, nu veți dori să vă întoarceți la tabelele Excel. Făcând clic pe un subiect, rezultatele cercetării pot fi folosite direct pentru a crea brief-uri editoriale.

Iată două exemple din Topic Explorer.

„Fluor în apă”

"Modă"

Optimizare

În timpul optimizării, scriitorii pot folosi editorul nostru de conținut pentru a crea conținutul solicitat de brief-ul interactiv. Tot timpul, li se oferă ajutor și sprijin din partea tehnologiilor noastre de învățare automată și profundă, sub forma unor parametri interactivi, cum ar fi un scor de conținut live.

Urmărirea performanței

Urmărirea performanței face posibilă utilizarea indicatorilor pentru a măsura și monitoriza în mod continuu succesul strategiei de conținut. Aici se realizează conexiunea la SEO Suite. Pentru că integrăm nu numai KPI-uri SEO precum Vizibilitatea, ci și analize, succesul poate fi văzut direct sub formă de trafic și conversii. Acest lucru oferă o vedere la 360 de grade despre dacă conținutul are performanțe bune sau dacă conținutul existent are performanțe mai bune decât înainte.

SEO și conținut: mână în mână cu produsele Searchmetrics Suite

Tot ceea ce a fost descris aici este conectat automat la SEO Suite, care poate fi folosit pentru a gestiona și monitoriza direct subiectele, cuvintele cheie și succesele, precum și pentru a diferenția între proiectele și conținutul clasic SEO.

Aceasta înseamnă că clienții existenți SEO Suite nu trebuie să dubleze proiectele pe care le creează sau la care lucrează. Scopul nostru este crearea unui flux de lucru AZ complet, care face posibilă colaborarea fără bariere, ușor de utilizat și care economisește timp incredibil în cadrul platformei noastre software.

Ce este învățarea profundă?

Pentru experiența de conținut Searchmetrics, nu ne bazăm pe date de la terți. Una dintre bazele principale este baza de date Searchmetrics Research Cloud, cu care analizăm 250 de miliarde de puncte de date actualizate continuu, cel mai mare indice din industrie.

Acest index este completat de cantități mari de date suplimentare, pe care crawlerele noastre le adună în fiecare zi – și care sunt încorporate în algoritmi dezvoltați personalizat în cadrul experienței de conținut Searchmetrics. Este, trebuie subliniat, date care sunt complet actualizate.

Utilizarea științei datelor pentru a antrena modele dependente de limbaj

Știința datelor este foarte importantă pentru prelucrarea acestor date. Modelele de învățare profundă, care se dezvoltă independent, și procesarea limbajului natural, ambele au un rol enorm de jucat.

Mai mult, software-ul nu funcționează doar pentru orice limbă, deoarece modelele trebuie mai întâi antrenate minuțios, un proces care poate dura între câteva luni și un an. În prezent, susținem limba germană și engleză, iar franceză va veni în curând. Baza de date, modelele și auto-îmbunătățirea continuă a algoritmilor se combină pentru a face din Searchmetrics Content Experience un instrument pentru dezvoltarea agilă a conținutului.

Pentru domeniul nostru de creare de conținut, aceasta înseamnă că cercetarea subiectelor, a concurenților sau a cerințelor de conținut are loc în fundal. Acest lucru le permite marketerilor online și SEO-urilor să se concentreze pe deplin asupra aspectelor strategice ale conținutului, pe brief editorial și pe urmărirea performanței. În același timp, scriitorul primește toate informațiile necesare și sprijinul continuu pe tot parcursul procesului de creare a conținutului.

Premieră la dmexco și Content Marketing World

În septembrie 2016, Searchmetrics a prezentat publicului pentru prima dată Experiența de conținut. Premiera mondială a avut loc la Content Marketing World din Cleveland în perioada 6-9 septembrie .

O săptămână mai târziu a avut loc premiera europeană a experienței de conținut Searchmetrics la dmexco 2016 , pe 14 și 15 septembrie 2016 la Köln – ambii au văzut un mare entuziasm public pentru produs. Mulți dintre cei 50.000 de vizitatori de la cel mai mare târg de marketing online din Europa au trecut pe la standul de 65 m ² al Searchmetrics.

Feedback-ul pe care l-am primit la ambele târguri a fost copleșitor de pozitiv.

Pas cu pas în viitor: Cu clienții noștri

Înainte de a prezenta software-ul nostru publicului pentru prima dată, câțiva clienți Searchmetrics au petrecut luni de zile testând experiența de conținut Searchmetrics pentru a îmbunătăți și mai mult produsul. Un expert care a încercat software-ul este Joe Pulizzi, fondatorul Institutului de marketing de conținut.

Curios? Obțineți o încercare de experiență de conținut Searchmetrics!

Credem cu tărie că crearea de conținut ar trebui să fie mult mai bazată pe date decât este cazul în prezent. Dar experiența de conținut Searchmetrics nu este un software pentru care puteți doar să trimiteți informațiile de conectare tuturor celor implicați și să sperați că vor începe să-l folosească. Realitatea este că atașamentul față de procesele existente, înrădăcinate este mult mai puternic decât ați putea crede. Din acest motiv, atunci când lansăm software-ul, ne asigurăm că lucrăm îndeaproape cu clienții noștri și cu alte părți interesate pentru a analiza procesele lor de creare a conținutului. Acest lucru ne ajută să prezentăm software-ul într-un mod țintit, care se potrivește cu nevoile specifice ale fiecărui client. Există un lucru pe care l-am învățat pe cale grea: dacă întrebi 10 companii cum creează conținut, atunci primești cel puțin 11 răspunsuri diferite.

Mai multe informații despre experiența de conținut Searchmetrics, inclusiv posibilitatea de a solicita o versiune de probă, pot fi găsite aici:

Aflați mai multe despre Content Experience Suite

Bun venit într-o nouă eră a conținutului online!