Pulse: encontrando o equilíbrio certo entre online e offline no comércio eletrônico

David Graveline, um profissional do setor de SEO, está no setor desde 2010. Como especialista em varejo e produtos digitais, ele sabe uma ou duas coisas sobre o que é preciso para ter sucesso no varejo hoje, especialmente quando se trata de equilibrar on-line e off-line esforços. Neste Pulse do setor, compartilhamos uma conversa recente entre Holly Miller, gerente sênior de marketing digital da Searchmetrics, e a Grainline sobre equilibrar os esforços on e off-line para manter o sucesso no varejo.

Em suas próprias palavras, Graveline descreve sua posição e experiência assim: Meu papel oficial agora é um gerente de produto sênior de SEO. Meu produto é SEO e eu ajudo a implementar SEO e a implementar as melhores práticas de SEO, principalmente em uma base técnica e de conteúdo. Antes disso, estive na Disney por cerca de seis anos e depois também fiz uma passagem por uma agência chamada Resolution Media, onde também me concentrei em busca local e SEO na indústria de entretenimento.

Tecnologia – O celular se torna rápido e sem atrito

Hoje, praticamente todo cliente tem o equivalente a um computador no bolso, o que significa que cada pessoa tem infinitas opções para fazer compras a partir de um dispositivo móvel. Eles podem optar por receber uma caixa de roupas personalizada. Eles podem carregar carrinhos móveis dentro do aplicativo da Amazon. Como alternativa, os compradores podem acessar rapidamente o site móvel de uma loja de departamentos. As opções são infinitas.

HM: Onde você vê a maioria dos consumidores comprando e comprando online? A preferência são sites ou aplicativos móveis da loja de departamentos?

DG: Costumava ser onde muitas pessoas preferiam comprar em um aplicativo móvel por causa da segurança. Mas em termos de facilidade de navegação e facilidade de uso, as compras na web para dispositivos móveis também são muito populares. Ambos são muito populares. No momento, todo mundo está falando sobre a experiência de compra móvel, chamando-a de “rápida e sem atritos”. A Amazon é o melhor exemplo disso, com sua compra com um clique. Super rápido e muito fácil de usar.

DG: A Amazon investiu muito dinheiro em um desenvolvimento de UX para entender a psicologia e como as pessoas podem fazer compras da maneira mais perfeita. A Amazon é líder essencialmente em todo o comércio eletrônico, e todo mundo está tentando se atualizar em termos de design, logística, velocidade e facilidade de entrega.

DG: O Google é o melhor motor de busca e tem 70% a 90% da quota de mercado. O Yahoo e outros mecanismos de pesquisa apenas procuram o Google e tentam emular os recursos do Google para seus próprios mecanismos de pesquisa. (Da mesma forma,) acho que muitas empresas de varejo estão imitando a Amazon o máximo possível, porque é um conceito comprovado que esse design e essa velocidade e essa flexibilidade e essas opções de entrega são o que as pessoas querem e esperam.

DG: Nesse sentido, acho que se você é uma grande loja de departamentos ou uma marca altamente especializada em um nicho de mercado, você quer oferecer suas habilidades de compra móvel – seja por meio de um aplicativo ou um site – que está a par com o que a Amazon é. oferta.

HM: Na sua opinião profissional, se você não puder oferecer esse nível de experiência, vai ficar para trás?

DG: Eu não acho que está sendo deixado para trás porque sempre haverá a Amazon e outros grandes players como Overstock, Macy's e Home Depot. Há sempre o gorila de 800 libras em cada indústria. Se você é uma loja menor, você estará tentando alcançar a Amazon. Existem práticas recomendadas que você pode fazer, mas sua vantagem é fazer algo extra especial para levar as pessoas a comprar de você; oferecer uma experiência especial ou algo muito legal ou útil ou algo que todo mundo não está oferecendo, algo único.

DG: Todo mundo diz que tijolo e argamassa estão morrendo e todo mundo vai comprar tudo na Amazon. Francamente, não é verdade. Não vai acontecer no futuro previsível. Os humanos são criaturas sociais, e ainda ansiamos por estar perto de outros humanos; fazer compras é uma atividade social e utilitária. As lojas físicas de varejo chegaram para ficar, mas precisam de algo único para se manter na moda.

Veja antes de comprar

Um artigo no MarketingProfs examina os hábitos de compras de moda das mulheres Millennials: “Cerca de 37% das mulheres Millennials dizem que quando estão procurando roupas novas, elas visitam o shopping primeiro” – É notável, no entanto, que 59% consomem com frequência conteúdo no Instagram ou YouTube. Para 41%, blogueiros e influenciadores de moda são até a principal fonte de inspiração para fazer compras.

HM: Em qualquer outro dia, além da Black Friday, que tipo de coisas atraem as pessoas para uma loja física?

DG: Acho que é uma coisa geracional. Acho que o varejo continuará crescendo porque as pessoas com mais de 40 anos ainda preferem essa experiência pessoal, enquanto a geração Millennial e a que vem depois (Geração Z) fazem muito online.

A geração Z cresceu interagindo com a tela à sua frente, enquanto as gerações anteriores teriam que interagir com as pessoas para fazer as mesmas atividades. Ouvi relatos de que os millennials são uma das gerações menos sociais porque preferem fazer coisas como enviar mensagens de texto em vez de falar.

DG: Ainda acho que existem certas necessidades básicas dos humanos para se socializar e acho que compras, interações de varejo e eventos ainda precisarão acontecer pessoalmente. Nem tudo será virtual. Considerando que 75% a 80% de toda a atividade do varejo é presencial, você ainda precisa focar nessa peça e crescer essa peça com algum investimento, amor e atenção a esse aspecto.

Como a Amazon está revolucionando o setor de varejo

HM: Como a Amazon está atrapalhando o setor de varejo?

DG: Você tem sua compra on-line móvel e procura emular a Amazon para uma experiência rápida e sem atritos. Ele não termina aí apenas com a compra on-line móvel. A Amazon agora está levando sua tecnologia para as lojas físicas. As lojas são chamadas de Amazon Go.

Eles têm um em Seattle que um bom amigo meu acabou de visitar. Ele trouxe sua família para lá. No interior, eles usaram a tecnologia de reconhecimento facial, onde você entra na loja e tem um aplicativo ao qual você e todos do seu grupo estão conectados.

Não há ninguém operando nenhuma caixa registradora. Você coloca os mantimentos que quiser na sua bolsa. Tudo é escaneado e, quando você sai, seu cartão de crédito é cobrado. Aparentemente, isso foi um grande sucesso e eles anunciaram mais seis lojas para as quais estão lançando.

Esta é a Amazon tentando atrapalhar as indústrias e facilitar as coisas, especialmente quando você faz compras de supermercado. Pessoalmente, adoro fazer compras no Trader Joe's e Costco porque gosto de interagir com as pessoas que trabalham lá. Às vezes eu crio relacionamentos com eles porque eles estão sendo amigáveis. No Trader Joe's, você pode dizer literalmente: “Quero experimentar este produto”, e eles abrirão qualquer pacote no chão e você poderá experimentá-lo. É divertido. Recebo algumas receitas. Eu gosto disso como uma atividade social, não apenas fazer compras.

HM: Essa é uma grande razão pela qual não devemos presumir que as lojas Amazon Go substituirão os empregos de varejo da noite para o dia; ainda existem consumidores por aí que gostam das interações que têm ao fazer compras. E as mercearias? O Trader Joe's é um ótimo exemplo para ilustrar seu ponto de vista de proporcionar uma experiência única. Ou você acha que a Amazon tem o modelo digital discado?

DG: O que é interessante sobre o modelo Amazon Go, eu acho, é que é o caminho do futuro para mercearias e lojas de conveniência, já que esses tipos de empresas podem economizar custos com mão de obra. Eu posso ver isso se estendendo não apenas para supermercados, mas também para lojas de conveniência de postos de gasolina e lojas de varejo de baixo custo, como Dollar Tree e 99-Cent, onde não se trata tanto da experiência de compra quanto do básico.

HM: Você vê esse tipo de modelo fazendo sucesso nas lojas de redes de desconto como Ross ou TJ Maxx ou Marshalls?

DG: Poderia ser lançado para varejistas de vestuário, onde você tem essas longas filas onde as pessoas estão esperando para digitalizar seus itens. Eles podem fazer o check-out e você não precisa se preocupar com isso.

Alternativamente, no outro extremo da escala para roupas de alta qualidade, como Macy's ou Nordstrom, você deseja esse atendimento extra ao cliente. As pessoas querem dar uma olhada na loja e perguntar: “Ei, o que você acha disso? Você pode dar uma sugestão?” É aí que esse elemento humano precisa estar presente. Não se trata apenas da tecnologia. Você precisa ter esse atendimento ao cliente extra especial. Eventualmente, talvez não seja no caixa, talvez seja sob medida para a parte de atendimento ao cliente. Acho que esse é um cenário muito mais provável do que acontecerá com o varejo em geral, e a Amazon está realmente impulsionando isso.

HM: Você vê as lojas de varejo da Apple com uma abordagem semelhante de quiosque de roaming oferecendo recursos de check-out para os clientes. Economiza tempo. Se a essência do tijolo e argamassa é a conexão humana, como você vê os varejistas adotando isso?

DG: Eu tinha experimentado apenas algumas horas atrás. Tive um dia lento e preguiçoso. Percebi que o Chick-fil-A está por perto e não posso ir lá no domingo porque está fechado e não o tenho há algum tempo, então vou para um Chick-fil-A. Eu puxo. Está lotado. A fila do drive-thru tem um quilômetro e meio de comprimento. Mas, surpreendentemente, a fila lá dentro foi rápida. Eu pedi, e há famílias e crianças correndo por aí. Não há onde sentar. Felizmente, duas partes se levantaram. Eu pego a mesa para que uma família possa se sentar na cabine. Foi quando uma funcionária idosa veio até mim e disse: “Oh, senhor. A cabine está aqui, gostaria de sentar na cabine?” Eu disse não. Está lotado hoje, então deixe uma festa maior sentar lá. Vai ser melhor para a loja.” Ela disse: “Muito obrigada. Você é tão legal por ser atencioso com as outras pessoas.”

Eu pensei: “Uau. É muito legal da parte dessa senhora reconhecer isso.” Comecei uma conversa com ela enquanto ela limpava minha mesa e ela me disse que seu trabalho é garantir que os clientes estejam satisfeitos. Ela é uma senhora mais velha, talvez entre 70 e 70, se não 80. Ela está limpando mesas, distribuindo sonecas molhadas para as pessoas limparem as mãos e apenas sorrindo e sendo legal.

Eu apenas pensei que era uma coisa tão grande. Ela até disse que era a pessoa mais velha que o gerente já contratou e estava grata por ter um emprego como cidadã sênior em uma indústria com jovens. Achei muito legal e aqui ela é mais velha, estava aposentada mas precisava de um dinheiro extra e queria ajudar. Eu apenas pensei que era tão bom e isso me fez sentir bem em entrar. Então, alguns minutos depois, uma vez que minha refeição saiu, ela voltou e me entregou um biscoito de chocolate quente.

Ela disse: “Isto é pela sua gentileza, porque você é tão atencioso”. Aquele gesto me tocou porque foi muito gentil da parte dela. Foi esse tipo de experiência de pessoas cumprimentando e sendo legal que me fez querer voltar.

HM: Você está certo. Não há tecnologia que possa encantar seu cliente tanto quanto seus próprios funcionários. Os clientes esperam um site rápido ou um processo de checkout eficiente, mas quando recebem uma troca inesperada de gentilezas, isso promove uma conexão muito positiva com a marca.

DG: É verdade. A bondade humana não é algo que pode ser oferecido digitalmente com a tecnologia. Esse é um componente humano que as pessoas precisam e desejam. No varejo, você tem que ter esse fator humano. Acho que esse é o fator X que fará com que as marcas sejam bem-sucedidas em qualquer espaço de varejo em que estejam. É ter essa consideração humana extra ou, se não considerar, um fator legal.

HM: Um site rápido, check-out fácil – essas são as apostas de mesa de hoje.

DG: Exatamente. É como o básico de SEO – ter títulos de página e meta descrições, conteúdo básico e uma imagem do produto; você precisa de tudo isso apenas para jogar o jogo. Depois disso, é aí que o verdadeiro trabalho começa. Você tem que se destacar.

Perigo, Will Robinson

HM: Então, quando vemos manchetes nas notícias como “shoppings estão fechando em toda a América” ou “trabalhadores de varejo perdendo empregos”, não é motivo de alarme?

DG: Dentro de 10, a 20, a 30 anos, os empregos de salário mínimo serão assumidos pela tecnologia. E adivinha? Quando esse trabalho acabar, haverá outro trabalho para substituí-lo. Será semelhante em propósito, mas não será exatamente o mesmo trabalho. Em vez de atender as pessoas em uma caixa registradora, talvez você esteja monitorando o equipamento que faz isso ou talvez seja um aprendiz de um programa ou de um técnico de serviço que mantém tudo isso. Sempre surgirão novos empregos. Caramba, o que estamos fazendo agora com SEO não existia 20 anos atrás. Esta é uma indústria totalmente nova e, adivinhe, haverá outra “indústria totalmente nova” nos próximos 20 anos que não existe agora. Acho que pode ser robótica, mas não tenho certeza.

A chegada da pesquisa por voz à compra

HM: A tecnologia em alta na indústria de buscas agora é a busca por voz. As pessoas têm dispositivos Alexa agora. A pesquisa por voz é algo que os varejistas devem entender em termos de como ela influencia as compras no aplicativo ou direciona o tráfego para o site do varejista ?

DG: Na minha opinião, ainda é muito cedo para dizer como a pesquisa por voz afetará o comércio eletrônico. Estamos falando sobre isso. Ninguém sabe muito bem o que fazer com isso. Pessoalmente, não acho que ele se tornará um player significativo no setor de varejo ou no setor de comércio eletrônico até que haja algum tipo de componente visual nele.

HM: Conte-me mais sobre o que você quer dizer com isso.

DG: Você fala com seu dispositivo doméstico. No momento, é um Amazon Echo ou Google Home. Eu falo com o Google e falo com a Siri. Geralmente é para funções básicas, como ligar para a mãe ou enviar uma mensagem de texto para alguém ou saber o tempo. As pessoas o usam por um tempo e depois que a novidade passa, eles apenas o usam para as mesmas funções.

HM: Você está absolutamente certo. As pessoas estão pedindo mais para este dispositivo doméstico inteligente tocar música do que para reabastecer sua geladeira. Os comandos de voz são rápidos, mas não podem facilitar uma transação.

DG: Os comandos de voz tornam as coisas mais rápidas. Os telefones celulares tornaram mais rápido verificar nosso e-mail, para que você não precise ir a um computador desktop. Acho que a tecnologia de voz está fazendo com que você não precise ligar/desligar/desligar/subir/descer as luzes com as mãos. Você não precisa consultar o clima. Você pode simplesmente perguntar ao dispositivo. Acho que o próximo estágio é, na verdade, os consumidores fecharem a lacuna, dando mais comandos e navegação ativados por voz (“onde fica isso?”) do que transações ativadas por voz

HM: Por que isso? Quais são alguns dos desafios que os varejistas enfrentam em termos de fazer com que os consumidores façam compras baseadas em transações com seu dispositivo doméstico inteligente?

DG: O primeiro desafio é que os clientes precisam de confirmação visual antes de comprar. Se não houver nenhum componente visual, você pode descrever o tipo, mas a menos que saiba o tipo exato e diga: “Quero o bege claro, cor de carne humana, Michael Kors liso no tamanho 7”. Hoje, o dispositivo diz: “Ok. Encontrei isso para você na loja de departamentos X.”

O segundo desafio é educar o consumidor para dar o comando para comprar. Digamos que o Alexa já tenha informações armazenadas (como seu endereço e cartão de crédito). Em seguida, ele perguntará: "Você gostaria de envio em dois dias?" e você diria: “Sim. Ok, compre isso” ou qualquer que seja o comando de voz. Eu podia ver isso acontecendo, mas não acho que a maioria das pessoas se sentiria confortável fazendo isso.

O terceiro desafio é a infraestrutura. Muito, muito poucas empresas têm a capacidade de integrar suas plataformas, seus envios e todo o seu inventário para vincular ao sistema Alexa ou a um sistema Google Home.

Por causa disso, acho que a próxima onda de comércio eletrônico corporativo será negociar habilidades e cotações para comandos de voz Alexa e Google Home, para que possa acionar uma venda e uma compra.

HM: Fale-me mais sobre a peça de educação do consumidor. O que isso implica?

DG: Você tem que treinar o consumidor. Quando digo treinar, quero dizer anunciar e educar. Podemos demorar apenas cinco anos, mas, francamente, só porque esses dispositivos são capazes de processar transações, uma vez que a infraestrutura está lá, isso não significa que eles o farão. Eu não acho que eles vão fazer isso até que haja algum tipo de elemento de tela como um holograma no estilo Star Wars, onde Alexa ou Google Home projetam uma imagem em uma parede.

Você precisa da demanda do consumidor. Você precisa que os consumidores entendam como fazer um comando de compra. São os primeiros adeptos, essas pessoas com experiência em tecnologia que querem fazer isso, enquanto a maioria das pessoas está condicionada a ir à loja. Mas, como eu disse, terá que haver um componente visual para a pesquisa por voz para mostrar o que você quer comprar em uma tela ou projetado em uma parede ou uma imagem de holograma ou algo onde você possa confirmar visualmente o que você está comprando.

Cultivando o fator legal

HM: É quase como, se você vai moldar o comportamento do consumidor, o desenvolvimento de seu produto tem que ser aberto e adaptável ao léxico humano porque, por conta própria, duas pessoas não farão uma compra usando as mesmas palavras. As marcas precisam educar os consumidores sobre como falar com seus dispositivos para comprar X ou assistir Y.

DG: Para o seu ponto, o que é interessante e complicado para as marcas é que você não quer anunciar cedo demais porque a infraestrutura não está construída. É difícil para o gerenciamento de produtos justificar a solicitação, digamos, de US$ 5 a US$ 10 milhões para construir uma infraestrutura para a qual não há demanda. O pessoal de finanças está lá pensando: “Ok. Você vai fazer isso, mas o mercado não está lá?”

HM: Eu nunca pensei sobre isso do jeito que você disse onde você tem que criar a demanda, mas você também tem que estar pronto para entregar tendo investido e construído uma infraestrutura. Como você faz os dois?

DG: Acho que a Amazon e o Google fazem um bom trabalho com isso. Essas duas empresas sabem o que vão lançar no próximo ano ou dois. Eles sabem quais são as capacidades. A Amazon está definitivamente dizendo “Vamos colocá-lo lá fora. Vamos gastar muitos milhões para comercializar para o mundo para divulgar nossos produtos.” Eles abraçam o marketing; assim como a Apple. A Apple tem um ótimo conceito de marketing. Eles não têm medo de gastar muito dinheiro em marketing e fazem isso com o mínimo de palavras. É tudo como sinais não verbais de pessoas se divertindo com apenas silhuetas de coisas da Apple.

HM: O que está por trás desse fator legal que os varejistas precisam ter?

DG: Por muito tempo, a Apple foi a coisa mais legal do mundo, e por causa desse fator legal que os tornava tão bons. O Google não é tão legal, é mais útil. Eles não são grandes em cool, mas o ponto é que você tem que ter esse tipo de mentalidade de marketing para fazer algo legal e atrair alguém para querer seu produto.

Acho que podemos dizer que é quase como uma abordagem em três frentes:

• Primeiro, você tem que ter a tecnologia, ser rápido e eficiente.
• Em segundo lugar, você precisa ter algum tipo de elemento pessoal em seu varejo, a menos que seja apenas um player digital, mas precisa ter aquele momento pessoal especial.
• Terceiro, para alguns produtos em alguns setores, você precisa ter um fator legal.

Varejo Reimaginado

HM: Como você vê os varejistas físicos aprimorando a experiência dos clientes?

DG: Eu adoraria que o futuro do varejo fosse uma releitura dos shoppings; aumentar o fator legal é onde os grandes shopping centers precisam ir. Uma vez que a tecnologia, o hardware e o software estejam lá, haverá menos funcionários para pagar. Mas as pessoas ainda gostam desse elemento extra humano, como o que eu tinha na Chic-fil-A.

HM: O que está funcionando agora que está levando as pessoas para a loja? Parece que ainda pode ser essa interação humana, mas o que você vê ainda é realmente eficaz?

DG: As vendas ainda geram muito tráfego de pedestres. Eu ainda vejo muitos anúncios de TV como uma liquidação do Dia do Presidente e você fica tipo, “Eu preciso de uma calcinha. Eu deveria entrar.” Esses anúncios ainda são muito eficazes para os grandes eventos de vendas como o Dia do Presidente, o Memorial Day, o 4 de julho. Eles trazem as pessoas para os shoppings para os descontos. Isso ainda é necessário e necessário. Isso não vai desaparecer a qualquer momento no futuro próximo. O que mais é necessário, além dessas vendas e eventos? Eu acho que você precisa desse fator legal. Você tem que pensar: “se eu vou investir uma quantia X de dinheiro, digamos, em um robô falante, isso ajudará as pessoas a comprar o produto?”

HM: Vamos falar de showrooming. Como os varejistas podem lidar com isso?

DG: É desafiador. É uma técnica de sobrevivência humana gastar o mínimo de dinheiro possível. Isso não vai desaparecer, então como você neutraliza isso? Tenha alguma proteção de preço em seu produto ou em alguns produtos onde muitos outros concorrentes também os tenham. Eu diria que esse tipo de showroom é bom quando os produtos têm algum tipo de exclusividade.

Se é um produto que você pode mostrar e pode comprar em qualquer outro lugar por 20% menos, não é muito eficaz. Acho que o showrooming é ótimo se você tiver uma concorrência limitada como a Tesla.

Esse é um exemplo clássico de showrooms e experimentar coisas em um showroom e então decidir: você vai fazer a compra lá ou vai comprar online?

HM: Isso é complicado no varejo online e offline. Os consumidores sempre comprarão por um preço mais barato e geralmente o farão online. Mas eles podem não perceber que estão sacrificando a qualidade porque vem de um fabricante diferente.

DG: Você recebe o que paga.

A coisa sobre showrooming funciona quando há exclusividade para itens de butique, como arte ou guitarras – realmente guitarras artesanais de butique. Você pode ir a um showroom e verificá-los e brincar com eles e ir ao site deles. Provavelmente, você não encontrará esse item à venda em muitos outros lugares. O que não está desaparecendo é o showrooming em varejistas menores. É: "Ei, não estou pronto para comprá-lo agora, mas posso acessar seu site e comprá-lo mais tarde". Já é um fato se você for um pequeno varejista.

Conselhos para colegas SEOs

HM: Depois de ler tudo isso, que tipo de plano um profissional de marketing ou SEO no setor de varejo deve colocar em jogo?

DG: Realisticamente, continue trabalhando em suas apostas de mesa. Faça com que seu aplicativo móvel e seu site tenham um desempenho o mais próximo possível do desempenho da Amazon. Tenha um fator legal acontecendo, para se diferenciar da Amazon e dos outros grandes players. Disque esses dois na frente digital e na frente de tijolo e argamassa. Isso vai te levar onde você quer estar.

Confie em mim, pode levar um exército de pessoas apenas para fazer as duas coisas acontecerem. Comece na base para estar pronto quando a demanda aumentar.